继亚朵宣布成为“千店品牌”之后，又一酒店品牌向中高端市场丢出“炸弹”。
“升级后的美豪丽致3.0，将通过服务、产品等综合体验重新诠释中高端酒店的定义和价值，从而为客人提供源于生活但高于生活的住宿体验。”艺龙酒店科技启程酒管CEO常开创在美豪丽致3.0产品发布暨启程酒管启航仪式上公开表示，美豪丽致3.0要重塑中高端酒店行业的新标准。
重塑中高端酒店标准，这听起来有点“整顿”行业的意思。
被诟病“名不副实”？！
综观中国酒店投资市场，中高端品牌风头强劲。
迈点研究院相关数据显示，全国中高端酒店品牌已连续五年保持两位数高速增长。按照迈点MBI榜单统计，目前，全国中高端酒店品牌数量超过400个，头部品牌进入千店规模时代。
酒店上市公司财报数据显示，2023年各大集团过半的新增门店数量均来自中高端酒店。截至2023年底，华住集团中国区中高端酒店数量为4295家，较2022年相比增长约814家；锦江酒店2023年净增长中高端酒店门店数879家、总数达到7303家；首旅酒店中高端门店增长204家；而从诞生之初就定位中高端的亚朵，新增门店100%属于中高端品牌。
在规模化发展的同时，中高端酒店市场也遭遇来自于业内外的一些诟病与争议。特别是，中端品牌和中高端品牌“傻傻分不清楚”，中高端酒店品牌“名不副实”。
例如：中高端酒店市场的品牌繁多、难免乱花眯眼。同时，由于没有明确的“中高端酒店”行业定义，导致投资人无法清晰界定中端酒店与中高端酒店之间的差异性，从而无法正确认知中高端酒店的投资价值；消费者更容易去用价格去衡量品牌之间的差异性，也无法理解和认同两个明显同质化的酒店品牌为何被标了更高的价格……
中高端酒店“名不副实”标签之下，其实潜藏着三宗罪：其一，在从卷产品到卷价格的同质化竞争中，中高端与中端品类之间的产品界限与标准，开始模糊不清；其二，作为有限服务酒店，在成功优先和坪效思维之下，“服务”严重缺失；其三，在没有明确行业标准的情况下，相较于中端酒店，部分中高端酒店品牌的市场表现达不到所谓“中高端”该有的预期。
事实上，中高端酒店发展有迹可循的。
一方面，以智选假日、希尔顿欢朋、福朋喜来登为代表的国际品牌，凭借其超强的集团背书和品牌市场号召力，一经引入就被中国市场接受并快速复制落子。
另一方面，本土中高端品牌的创立，大多是建立在经济型酒店升级以及对高端酒店精简吸收的基础上，因此在发展路径上也出现了分化，一部分品牌很好地传承发挥了有限服务酒店的坪效思维，旨在打造出更高效的投资产品；另外一部分则更关注服务和体验，积极探索如何通过服务来产生更高溢价，亚朵、美豪都是早期实践者。
“中高端酒店有自己的基因，比如产品力和服务力就是行业共识。每个中高端品牌对于共识的理解和关注焦点不同，从而使得这些品类基因或显性或隐性地呈现在每个品牌身上。”业内人士指出，迈入“千店品牌”时代后，酒店集团明显开启全员加速模式，迎接中高端酒店从跑量到提质的生存战。这个过程中，以服务力、产品力等为代表的隐性品牌基因，开始被市场重提。
四星级，就是参考标准
“现在大家都觉得行业特别卷，我觉得卷是好事——卷才有创新，卷才有竞争力。我从来不怕卷！但我们不能只卷产品和价格，我们能不能卷卷顾客体验、能不能卷卷服务、能不能卷出更多创新的差异化品牌？酒店要回到服务业本质——先提供满足这个等级档次的产品和服务，才有与之对应的回报；否则，再怎么卷，都是不可持续的发展。”从职业经理人转型为酒店创业者，常开创要带领启程酒管团队打造出具有长期经营价值的民族品牌，而且这个品牌必须以差异化和个性化来突破制胜。
显而易见，美豪丽致3.0就是这个梦想的首航。
在迈点看来，常开创的这番话，其实是服务业的商业逻辑，它却挑明了中高端酒店行业标准重塑的精髓——当务之急，让产品和服务先行，把中高端酒店拉回“中高端”该有的水准上来。
目前行业定义中高端酒店的标准，主要参考和借鉴来自于文旅部星级饭店评定规定的“四星级标准酒店”，携程等OTA上的四钻也是都是以其为核心参考对象；而中端酒店被划定为三星左右。迈点观察发现，对标四星酒店标准，美豪丽致酒店3.0回归品牌初心，重视顾客价值，坚持以人为本，通过顾客体验创新，打造以顾客体验高质价比为核心的品牌。
一是，在关注硬件品质和功能配套的同时，更注重空间美学。
按照星级饭店标准，四星酒店在公区（包括前厅、大堂）、客房、餐厅及吧室、会议和康体设施等空间都有着明确的功能配套和设计标准。
中高端酒店对传统四星酒店进行了功能集约整合与品质升级，包括集合前台接待与社交功能于一体的大堂公区、客房、早餐厅、满足会议需求的多功能厅，以及健身及洗衣房，同时，为迎合新一代旅行者需求，中高端酒店在空间设计方面也更注重档次感和美学呈现。
在空间设计上，美豪丽致3.0汲取东方意蕴，用国际表达方式诠释，打造东韵西型、摩登东方的空间设计。在设计中，美豪丽致3.0产品取法自然，取“亭”“竹林”之形意，将竹、木、石等元素巧妙地融入现代室内设计，寄竹林亭居的意向，打造在闹市中“居亭有间”、安然自洽的静奢空间。
酒店入口则以东方庭院式景观进行布置，大堂空间采用大地系色调，透光导台与含蓄格栅相结合，使空间平和且温润。“城市会客厅”将酒店作为商务、短居固有的特性转化为社区融合空间，可灵活切换会客厅、餐厅等多种模式。
二是，强化“服务”价值，融入品牌主张，打造酒店标志性特色服务。
“与中端酒店相比，中高端酒店的定义不是一个模型或数字，其核心差别在于体验和服务。我们也不会去卷价格战。我们希望，同样的价格，客人在美豪丽致可享受更好的权益、更多的服务。”艺龙酒店科技启程酒管常务副总裁兼美豪丽致品牌主理人陈煜表示，自2016年首家直营店开业以来，美豪丽致酒店品牌一直是投资人与顾客满意度双高的酒店品牌，有非常优良的对服务认同的广泛的群众基础，因此，美豪丽致3.0在传承以往口碑基础上进行全面焕新，秉承以人为本的理念，关注产品的细节和个性化体验。
美豪丽致3.0定位为城市生活方式酒店，兼顾品质办公和休闲需求，为客人提供源于生活但高于生活的住宿体验。在打造美豪丽致3.0服务时，启程酒管团队调研发现，中国四星酒店里面有90%的服务并不依赖于硬件和高昂的产品投入，而是靠人员团队组织文化的投入，服务投入成本是可控的。这为团队打造美豪丽致3.0的差异化服务提供了新思路。
升级后的美豪丽致3.0服务包括三个部分：品质基础体验模块、菜单化定制体验模块和生活方式体验模块。酒店提供的“早咖午茶晚酒”、花园式露台、具有私密性的多功能社交空间、健身房和洗衣房联动布置的这些体验，都来源于市场消费者的真实需求。同时，注重生活方式体验的打造，美豪丽致3.0通过“城市探索”、“丽致周末”等特色服务，为消费者提供更高品质更有记忆点的商旅体验。
值得一提的是，美豪丽致3.0在餐饮服务方面进行了创新升级，为住客提供多样化的餐饮服务。大堂茶歇、特色早餐、丽致下午茶、深夜一碗面、客房minibar和零食区提供免费水果和零食、睡前小酌等润物细无声的体验。从早上延续到深夜，从入住延续到退房，顾客可以不间断地感受到温暖的关怀。同时，延长早餐时间推出“随心早午餐”，和早餐打包外带服务，让顾客晚起也能好好吃早饭，满足顾客一整天所需要的活力与能量。
业内人士表示，下一个“海底捞”，酝酿在中高端酒店市场里。
三是，重视里子也关注面子，严选的物业和可控的造价，提升档次感。
星级饭店评定对四星酒店有明确的建筑及装修要求——建筑物外观和建筑结构有特色；饭店空间布局合理，方便宾客在饭店内活动；内外装修应采用高档材料，符合环保要求，工艺精致，整体氛围协调。
当中高端酒店在实际落地的过程中，往往会出现牌子、面子与里子的错位，甚至让人感觉“掉档次”。例如，当消费者在线下看到酒店第一眼就对品牌有了初步判断“外立面不够漂亮、怎么有种破旧感，这是中高端酒店吗？”；同样的困惑也会出现在投资人视线里“明明是中端酒店的物业，怎么就挂了个中高端酒店品牌呢？”
有酒店投资人告诉迈点：“这种乱象频发的原因，归根结底还是品牌扩张——为了拿物业为了开店，就盲目放开条件或者标准实行不到位。”
同时，单房造价成本也决定着酒店档次感。从造价来看，中端酒店目前单房综合造价约为11-14万之间，中高端酒店品牌单房造价平均为15-20万之间。相较于中端酒店，中高端酒店每间房多出的4-5万造价成本，是否能有效提升酒店档次，让中高端酒店的整体呈现档次与中端酒店明显区别出来，是中高端以上酒店投资人重点关注的问题。
“我们经常会对某些做工精致、设计巧妙的物品形容有「高级感」，以表达对这件商品自身价值的肯定。充满「高级感」的设计语言也越来越成为促使消费者产生购买决策的一大原因。”有KOL表示，新一代美豪丽致3.0通过空间设计所营造出来的静奢氛围，带给人的就是这种高级感。
美豪丽致3.0在产品设计时，即牢牢抓住“档次呈现”的内核。除了严选物业外，酒店产品设计是否足够高级，也成为了衡量标准。酒店产品设计没有采用夸张、艳丽的颜色，不追逐流行时尚却采用了更加隽永、经典的风格，使产品档次、质感在提升的同时，也让风格审美不会因为产品迭代而过时。
迈点研究发现，美豪丽致3.0的高级感，既有取法自然的设计美学的功劳，将竹、木、石等元素巧妙地融入现代室内设计；又有家具选材上的质感与品味，例如龙泉青瓷茶具品茗、非遗手工画作；还有生活场景的融入感，庭院式的景观的布设等，皆是东方独有的文化符号与元素，整体氛围更具隐逸诗性。
“既要有精品酒店的审美情趣，又要有商务酒店的务实功能。”陈煜表示：“美豪丽致3.0想要做的是各美其美、美美与共的新空间，而且所有空间都要承载体验和服务。”
“与三星级饭店相比，四星饭店应增加的必备项目有7类共计约50项。在评定酒店星级时，三星级、四星级、五星级饭店都明确规定了最低得分率：三星级70％，四星级80％，五星级85％。美豪丽致3.0通过参考可量化的依据，重新梳理了中高端酒店的标准，让我们在实际接触品牌的时候，不至于傻傻分不清楚。”有酒店投资人在评价美豪丽致3.0时表示，以后无论是住酒店还是投酒店，心中有数、才能避免入坑。
标准上去了，投资回报呢？
酒店作为投资工具，要求中高端品牌必须不断追求更高的投资回报。中高端品牌在酒店业整体利润收窄的情况下，需要不断优化投资模型、创新商业模式。
“不管是亚朵还是美豪，投资人会对体验型酒店品牌存在刻板印象——造价很高、运营成本很高，不赚钱。我们常常也会被投资人问到成本优先与服务溢价的问题、被质疑服务投入是否都能转化为品牌溢价。”有酒店资深开发负责人表示，高端酒店所擅长的服务及品质溢价，对于底层逻辑是成本优先和人房比极致的有限服务酒店来说，存在巨大的落地挑战，投资人始终都会有所顾忌。
面对美豪丽致的升级，就有投资人发出灵魂拷问“标准上去了，投资回报呢？”
提出要重塑行业标准的美豪丽致3.0，同样抛出了艳惊四座的答案——美豪丽致3.0通过取消华而不实的体验项目、优化耗材成本等措施，确保筹建和运营成本的可控性，单房造价为12.5万元起，投资回报周期约为3.9年。
据悉，行业内中高端酒店平均回报周期普遍在5—6年以上，美豪丽致3.0商业模式突破了中高端酒店的投资回报临界点。
它是如何实现的呢？在迈点看来，这是个平台优势+团队经营+品牌溢价的共同赋能支持。
依托艺龙酒店科技平台的数字化和产业链资源优势，加上深耕酒店数十年的行业一流团队，启程酒管可为投资人提供一站式、覆盖酒店全生命周期的陪伴式服务。与此同时，艺龙金融联合平安商业保理有限公司、海通恒信国际融资租赁股份有限公司等金融机构，将为美豪丽致酒店品牌加盟商提供资金支持，解决加盟商项目装修、物资采购的资金难题，赋能美豪丽致加盟商多开店、开好店。
在迈点看来，美豪丽致3.0的一大亮点在于，它通过一些实操，改善了业界对体验型酒店品牌的投资刻板印象，能够让行业真正理解和重视“服务溢价”这件事儿。
针对投资人对于“服务溢价”的担忧，美豪丽致3.0给出了硬核运营成本优化方案：一方面，美豪丽致3.0将过去品牌300多条花式服务体验，快速梳理、合并与再定义，划分出选配选项和标配选项，其中标配为每家酒店落实执行美豪丽致3.0一致性的服务酒店，选配型服务体验则是根据投资人和项目的实际条件进行配置和叠加组合；另一方面，引入数字化运营和智能化服务，如智能机器人可节省减少1/2的人力，智能客户点评回复可节省1/4的人力，将人房比控制在0.28-0.32区间——通过两大核心措施，既可以把运营成本控制在合理范围内，又能通过特色体验打造来实现服务溢价。
调查显示，目前大部分中高端酒店单房运营成本参差不一，基本处于在150-180之间，而那些品质与评价高分的酒店往往单房运营成本会突破180甚至达到200元。美豪丽致3.0将单房运营成本的标准设定为160-180元（含人工及服务和物资投入），最高不超过180元。
“做好服务，给‘如沐春风’般的温暖和关怀，是美豪丽致酒店品牌所一直倡导和坚持的。”陈煜表示：“必要的投入是为了确保服务品质、兑现品牌服务承诺, 甚至制造一些小惊喜。在服务上花的心思和投入最终都能产生相应的回报，小的新增成本却可以换来数百元的溢价。”
大数据显示，过去一年，在携程、同程、艺龙会平台上，针对美豪丽致酒店的好评中，有30%客人提及“惊喜”的字样，代表了品牌给顾客的核心感受。好评中提及的服务关键词数量超1万的代表总计20多条，包括迎客茶水、大堂零食水果、不限量矿泉水、免费下午茶、深夜一碗面等美豪丽致酒店专属的管家式服务体验。
“设计轻奢高级感、产品有惊喜、服务超预期，中高端酒店的基因觉醒在美豪丽致3.0身上表现得淋漓尽致。为一份惊喜服务多花100块，也是心甘情愿的。”有媒体人表示，围绕用户价值打造，美豪丽致酒店收获的是人心红利。
美豪丽致酒店在2023年度经营数据也表现不俗。例如，2019年开业的美豪丽致酒店（青岛中央商务区店）年度均价达575元，美豪丽致酒店（厦门中山路步行街店）年度均价达580元；2021年开业的美豪丽致酒店（广州东站店）年度均价达495元；美豪丽致酒店（广州天河金融城店）于2024年1月正式开业，开业2个月，快速爬坡，月度均价达485元。
投资中高端酒店，投资人最终还要看投资回报。目前中端酒店均价约为250-300元，中高端酒店均价约为350-400元，对比而言中高端酒店的溢价空间更大。有资深酒店投资人表示：“美豪丽致酒店过去的经营数据可圈可点，升级之后更值得期待。”
“我们的目标是美豪丽致在五年内开500家赚钱的好店，不急于快速规模化，静下心做好顾客体验，帮助投资人赚到该赚到钱。”常开创表示，美豪丽致要成为“小而强”的中高端酒店优选投资品牌。
结语
风高浪急时，勇敢者更懂得找到自己的战场。
艺龙酒店科技2021年由同程旅行成立，截至2024年5月31日，艺龙酒店科技平台上开业酒店数超1800家，签约酒店数超2800家。启程酒管定位为艺龙酒店科技平台上的酒管公司，拥有雅致、美豪丽致、美豪、艺龙、艺选等5大公共品牌开发权限，并负责美豪丽致酒店的品牌创新升级、市场拓展和运营管理，旗下在营酒店数量超百家。
“艺龙酒店科技希望酒店品类结构像水滴一样厚实饱满，希望酒店品牌丰富度足以满足不同消费需求，中高端市场是艺龙酒店科技战略布局的关键一环。”艺龙酒店科技CEO席丹丹在接受媒体采访时表示，希望借助启程酒管在行业里的知名度、竞争优势与资源配置，能把中高端市场夯实起来，预计美豪丽致将在下半年推出新的中高端度假品牌。
目前，酒店行业进入存量时代，打造效率更高的“新质生产力”已成为行业深度转型的必经之路。它不仅是技术革新带来的效率提升，更是对商业模型和管理模式的创新。美豪丽致3.0将“服务”这个极具想象力的变量引入品牌焕新方案，不仅打造出自身发展的新质生产力，也引领中高端酒店发展方向。
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