$五 粮 液(SZ000858)$ 柏骏同学 文
五粮液公司在2017年提出五粮液主品牌1+3策略，“1”主要指第八代五粮液，而“3”则包括501五粮液、经典五粮液、1618和低度五粮液，构成了五粮液系列产品矩阵。
后续公司又对体系和产品结构进行了完善，如下图所示，“1”为五粮液的代际产品，以八代五粮液为核心大单品，39度和1618五粮液为侧翼，45度、68度五粮液为补充，进一步完成普通五粮液产品结构，满足更多客户需求；“3”按照金字塔结构布局，塔尖指501五粮液为代表的古窖系列，腰部为经典五粮液为代表的年份系列，包括经典五粮液10、30、50，塔基为文化定制酒系列（以IP、事件、区域、文化、跨界为5大主题），下面对1+3系列主要单品进行拆解。
二、五粮液代际系列：
1、八代五粮液：
2023年公司五粮液产品营收628亿元，其中52度八代五粮液为核心大单品，营收超过500亿元，是千元档白酒的龙头，占整个五粮液系列营收比例超过80%，在中国白酒界也是仅此于飞天茅台的超级大单品，一般没有特别说明的话，五粮液酒就是特指52度八代五粮液。
八代五粮液2024年2月5日上调出厂价至1019元，当前批价约为930-950元，不同地区有差别，八代五粮液目前面临最大的问题就是价格倒挂，经销商和二批商利润很低甚至是赔钱，没有利润肯定就不愿意主动向客户推荐产品，短期内可以不挣钱陪酒厂共度难关，但如果长期不挣钱则难以持续，因此酒厂当前最重要的任务是八代五粮液的挺价。
2024年是五粮液酒厂的营销执行年，公司重点做好“抓动销、稳价格、提费效、转作风”，坚持“有价才有市，有市采用量”的基本逻辑，传统渠道八代五粮液配额缩减20%，增加团购、专卖店等直销渠道的投放，就是希望能控量保价，之前有消息说酒厂希望在中秋旺季到来之前将批价挺至970元，按照目前疲软的消费情况，估计可能性不是太大，八代五粮液作为供需相对平衡的商品，批价提升需要良好的宏观经济环境配合，当下确实比较难。
好在今年春节五粮液动销不错，2024年实现两位数的业绩增长难度不大，给了酒厂一些时间进行调整。
2、五粮液1618和39度五粮液
根据酒业家公众号及国信食饮报告，五粮液1618在2023年实现营收约50亿元，为五粮液系列产品第二大单品；39度五粮液营收为20-30亿元，折中取25亿元，为五粮液系列产品第三大单品，两者合计约为75亿元，
1618五粮液和39度五粮液是代际系列的侧翼产品，分别定位900-1000元和700-800元价位，酒质偏年轻化、时尚化，是对新一代年轻消费者市场的拓展。经过多年的消费者培育和阶段性调整，已经具备一定的体量，可以护卫八代五粮液抢占更多竞品市场份额，助力八代五粮液量价进一步优化，是酒厂2024年实现两位数增长的主要抓手。
1618五粮液2007年推出，原来定位是高端商务用酒，酿造窖池更高，酒质和定价高于八代五粮液，但因知名度远不及八代五粮液，实际终端价格比八代五粮液还略低，两者没有明显的区隔，一定程度上形成了左右互搏的局面。2023年公司将1618定位调整为千元档护城河产品，通过加大费用投放，采取奖励、扫描红包等激励机制适当降低1618实际售价，2024年又根据当前商务宴请不振，宴席市场升级的情况，力争将1618打造为千元档宴席第一品牌，加大宴席费用投入等方式。笔者最近从券商电话会议了解到2024年河南、四川等主要市场1618销量增长很快，部分大经销商甚至是翻倍增长。1618加大费用投入后，消费者实际购买价格与国窖1573已经比较接近，一定程度上形成了对国窖1573的降维打击，个人判断未来2-3年1618应该能保持比较快速的增长，2026年前后可能成为百亿单品。
39度五粮液也是从2023年开始纳入核心产品专班进行运营，采取加大费用的方式进行推广，江苏、浙江、上海等五粮液的核心市场，山东、河北、安徽、湖北等次核心市场，居民习惯饮用中、低度白酒，39度五粮液在上述市场是具备一定发展空间的，未来2-3年大概率能实现比较快速的增长，2026年达到50亿元左右是可以期待的。
3、45度和68度五粮液
2024年新推出45度和68度五粮液，属于代际系列的补充产品。45度属于中度白酒，定位800-900元，预计2024年可以贡献几个亿的营收，未来销售贡献15-20亿元是可以期待的，未来市场也是主要在习惯饮用中度白酒的区域，68度属于超高度白酒，定位1500元价格带，主要面向收藏和小众市场，大概率不会成为主要流通产品。
综上所述：代际产品2023年贡献营收金额接近600亿元，是五粮液1+3系列产品的绝对主力。当前核心大单品八代五粮液的主要任务是传统渠道的控量保价，同时增加直销渠道的销量确保八代五粮液总销量不下降，通过1618五粮液和39度五粮液的放量来实现公司营收两位数的增长，同时45度和68度五粮液满足多元化市场需求。未来代际产品会形成500亿以上的八代五粮液+100亿元的1618五粮液+50亿元的39度五粮液+15亿的45度五粮液产品矩阵，适当分散八代五粮液单一产品占比太高的风险。
另外笔者观察到经销渠道KA卖场如华润万家、沃尔玛等八代五粮液和1618五粮液挂价基本已经下降至1000-1100元，节日期间还有一些优惠活动，已经低于国窖1573挂价，反而经典五粮液的挂价特别高，笔者猜测公司应该已经转用经典五粮液在KA卖场立价格标杆，八代和1618五粮液降低挂价，增加真实动销。
三、年份产品：
年份产品为经典五粮液，定位超高端战略大单品，2020年9月公司发布，建议零售价为2899元/瓶，2021上半年试销阶段反馈积极，公司确定“全面布局，重点突破”的运营模式，渠道上采用“1+N+2”的模式，扁平化程度较高，更好服务于企业团购业务，直接触达核心消费者，产品急剧放量，但也导致批价从2021年春节的2500元下滑至22年春节的1500元，渠道信心丧失。2022年和2023年被迫大幅度缩量，批价基本稳定在1450-1500元区间，华东地区销售相对较好，根据国信食饮研究报告，2023年经典五粮液投放量为900吨左右，营收预估为25亿元左右，经典五粮液是公司破解吨价提升瓶颈的关键产品。
经过两年战略纠偏和市场消化，经典五粮液的渠道库存已降低至较低水平，目前批价提升至1550-1600元左右，老包装已经停货，产品裂变为经典五粮液10年、30年、50年，具体售价尚不清楚，经典五粮液10年将会取代老包装经典五粮液成为主力动销产品，30年、50年更多的是拉高产品形象。
经典五粮液所在的1500-1800元是一个比较小众的价格区间，竞品如国窖1573中国品味、梦之蓝手工班年份酒等真实动销量很有限，经典五粮液实际是该价格带的第一大单品。
笔者喝过一次经典五粮液，口感明显高于八代五粮液，经典五粮液的主要客户群体应该主要是从八代五粮液消费升级过来的，在当前茅台酒终端价格下跌至2200元左右、消费疲软的大背景下，经典五粮液要实现快速增长难度非常大，预计2-3年内难以为公司营收增长做出较大贡献，还需要更多的时间进行消费领袖培育和市场教育。
四、古窖系列和文化定制酒
古窖系列主要是501五粮液，定价超过20万元/瓶，产自最古老的501车间，每年限产501瓶，文化定制酒包括IP、事件、区域、文化、跨界等5大主题，包括五粮液缘定晶生、生肖酒等产品，其中五粮液龙年生肖酒年初销售十分火爆。
古窖系列和文化定制酒为五粮液的非标产品，毛利率和净利率非常高，主要是拉高品牌形象，具备一定收藏价格，但销量和营收十分有限，对公司的实际经营影响很小。
五、五粮液系列产品在哪些区域有扩张空间
当前白酒趋势比较明显，尤其是高线城市中产阶级因房价下跌、收入减少等导致资产表缩水明显，对未来预期不乐观导致；相对而言，低线城市居民受影响程度较小，甚至内地部分县城人口回流，宴席、送礼等场景白酒消费仍在升级，以笔者老家所在地湖北中部小县城为例，农村宴席白酒主流升级至150元的白云边15年，县城宴席白酒主流升级至300元的白云边20年，部分富人也开始使用千元档白酒，茅台酒价格太贵，五粮液基本就是一般小县城的天花板，个人认为五粮液在低线城市是具备一定扩张空间的，特别是在浓香型白酒基础深厚或对五粮液认可度比较高的四川、江苏、浙江、河南、安徽、湖北等省份，在酱酒份额超过50%的广东、福建、海南等南方省份扩张空间则较小。
六、主要风险点及不确定性：
五粮液1+3系列虽然产品繁多，但核心单品只有八代五粮液，1618、39度和经典五粮液合计能贡献约100亿元营收，其它产品基本是打酱油。作为千元档的霸主，过去5年中国千元档白酒市场扩容很快，这是公司实现连续多年两位数的增长的基础，目前面临的风险和不确定性主要有两点：
1、宏观经济不振，白酒明显，千元档白酒扩容速度扩容速度大概率会放缓至10%以下，五粮液系列主要产品价格带过于集中，调节空间不大，千元档市场增速放缓对公司影响可能比较大。
2、茅台酒的降价，可能会形成对五粮液价格的压制。近期白酒圈最热门的话题就是茅台酒批价大跌，散瓶已下降至2200元左右，跟中国一线城市的房价一样，跌到了2018年的价格，后续如果茅台酒价格跌至2000元以下，将会对五粮液价格产生一定的压制。
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