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《港湾商业观察》施子夫
从9.9元到更低,在持续的价格战冲击之下,身为行业巨头的瑞幸咖啡(OTC:LKNCY)交出的成绩明显弱于以往。
2024年内卷疯狂的咖啡行业,无疑影响着所有经营企业。而既幸运又无奈的是,拥有最多门店的瑞幸看起来利弊显著。
01
从盈利数亿到亏损几千万
财报显示,今年第一季度,瑞幸咖啡实现营收62.781亿元,同比增长41.5%;净亏损8320万元,在非美国公认会计准则下,经调整净亏损为1307.5万元,同比扭赢为亏。营业利润率为-1%。
看似营收还不错的数据,如果与2023年第一季度相比,实则增速腰斩放缓,而利润上则从盈利5亿多元沦为巨亏。
2023年第一季度,瑞幸咖啡实现营收44.37亿元,同比增长84.5%;净利润为5.648亿元,经调整净利润为6.17亿元。营业利润率则为15.3%。
对于亏损,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示,一方面是客观因素影响,另一方面也是主动调整的结果。客观上,一季度的寒潮、温度波动使得消费出行受到影响。主观上,公司将市场占有率作为发展的主要战略目标,调整了开店节奏,通过迅速拓店进一步拉开了品牌与竞争对手的距离。由于门店结构调整,商场及街边店的周期性更强。
截至一季度末,瑞幸咖啡门店数量为18590家,其中包括12199家自营门店和6391家联营门店,当季净新开门店2342家,环比增长14.4%。
同时,来自自营门店收入为45.8亿元,较上年同期的31.4亿元增长45.8%。
郭谨一认为:“中国咖啡市场已进入高速发展的重要战略机遇期,面对激烈行业竞争,瑞幸将通过不断加速门店网络布局、加大供应链布局投入、持续强化数字化优势,优化成本提升效率,展望未来,我们将继续采取果断行动,驾驭任何逆风,为股东提供持续的价值。”
02
运营成本高企,该如何抉择?
实际上,一个明显的指标是,瑞幸咖啡的支出成本增速要远远大于营收增速,这无疑是个危险的信号。
今年第一季度,瑞幸咖啡总运营费用达63.433亿元,较2023年同期的37.584亿元增长68.8%。此外,营业费用占净收入的百分比从2023年一季度的84.7%增加到2024年第一季度的101%。
更具体来看,瑞幸咖啡2024年第一季度材料成本为29.444亿元(约4.078亿美元),较2023年同期的17.547亿元增长67.8%;门店租金及其他运营成本为18.333亿元(约合2.539亿美元),较2023年同期的8.917亿元增长105.6%;折旧及摊销费用为2.594亿元(约3590万美元),较2023年同期的1.085亿元增长139.2%。
瑞幸咖啡2024年第一季度递送费用为4.478亿元(约6200万美元),较2023年同期的4.217亿元增长6.2%;销售和营销费用为3.258亿元(约4510万美元),较2023年同期增长63.4%;总务及行政开支为5.565亿元(约合7710万美元),较2023年同期的3.608亿元增长54.2%。
有投资领域市场人士向《港湾商业观察》表示,瑞幸运营成本飙升,而收入及净利润同比都相当不佳,说明在当前行业普遍承压,总体消费呈现持续低价的情况下,公司没有及时调整,或者说没有及时节约成本,开源节流。以目前情况来看,预计二季度公司业绩恐怕依然压力不小。
03
短期承压下,单店能否企稳?
天风证券的研究报告认为,2024年第一季度公司净利润率为-0.2%,同比下降14.1百分点。单店层面来看,自营门店单店销售同比减少20.3%,去年同期为29.6%;单店经营利润率为7.0%,去年同期为25.2%,主要系受咖啡淡季叠加高速扩店下稀释单店业绩,利润端短期承压。二季度咖啡需求释放叠加9.9活动进一步收窄,单店业绩有望企稳回升。新产能投产,进一步巩固行业领先地位。2024年一季度云南保山鲜果处理加工厂试运营;2024年4月20日,瑞幸咖啡(江苏)烘焙基地在苏州昆山正式投产,年烘培产能3万吨。公司全面整合咖啡垂直供应链,在为全国门店提供更强大的品质支撑力的同时,成本结构有望进一步优化。
天风证券给出的风险提示是:咖啡茶饮行业竞争加剧;单店杯量提升不及预期;海外上市监管政策风险。
在全行业越来越内卷化的现状下,如何面对竞争对手的价格战压力,仍能取得相对不错的销量以及控制好利润空间,这并不容易。
除了瑞幸与库迪自去年以来大打出手的9.9元外,今年还有更多对手与挑战者加入。
今年6月6日,蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸运咖在社交平台上宣布“开启咖啡6块6时代”,称除幸运冰外,6月6日至30日,幸运咖全场6.6元封顶,几十款饮品任意选,还喊出“高品质咖啡六块六时代正式到来”的口号。
库迪则宣称要把“全场9.9元促销”打三年。
公开信息显示,截至2024年5月,瑞幸在中国市场的门店总数超过19500家,而同期星巴克在中国市场的门店总数约为7920家,第三名库迪咖啡的门店总数已经达到6942家。
据窄门餐眼的统计数据显示,从2023年6月至2024年6月,中国连锁咖啡品牌新开门店数达87630家,净增长50328家,关停或调整的门店总数超过3.7万家。
剧烈洗牌之下,身为老大地位的瑞幸该如何既保持市场地位,又能提升盈利能力,目前看来似乎存在冲突。(港湾财经出品)
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