“拯救者”林小海的新方略备受关注。
文｜李硕
林小海履新上海家化至今未满一个月，务实是他给外界的第一印象。
6月26日下午，上海家化股东大会现场，新任CEO兼总经理林小海穿着蓝色西装首度现身。
“跑赢市场是及格，跑赢标杆是优秀。”“事情变好之前，先变坏，但蹲下不等于躺下”“要改革就要有成本，要革命就要流血。”……长达九十分钟的现场交流环节，林小海金句频出，坦诚地回答了上海家化下一步的发展目标、市场战略、组织架构调整等问题。
此次股东会还审议了包括“选举林小海先生为公司非独立董事”“2023 年度董事会工作报告”“2024 年度财务预算报告”等在内的多达16项议案。在会后举行的董事会上，林小海被选举为上海家化董事长。
除林小海外，股东会通过了选举夏海通为公司独立董事的议案，夏海通出身蒙牛，1999年便加入了牛根生的创业团队，目前是简爱酸奶品牌创始人、朴诚乳业（集团）有限公司董事长兼CEO。
三个战略关键词：极致性价比、兴趣电商、组织敏捷
现年52岁的林小海是广东人，出身宝洁，曾任阿里巴巴副总裁、大润发母公司高鑫零售CEO，拥有30年的快消品行业营销、管理经验。
会上，谈及上海家化的任命，林小海表示，从品牌商到渠道商、零售商、再到今天回到品牌商，自己很兴奋、充满信心。
林小海的信心一定程度上源于上海家化品牌的市场影响力高于实际的市场规模，这意味着公司的衰退有充足的扭转空间，问题的关键在于如何调整。
首先，市场策略上，林小海主张田忌赛马，在细分市场培育市场份额有足够优势的大品牌，即在大市场用极致性价比占据一席之地。
林小海在消费品行业有足够丰富的阅历，见过各种产品的成功和失败。在品牌策略上，他计划短期内会聚焦资源和梳理优先级。
具体而言，对于品牌定位清晰、用户价值明确的六神、玉泽，它们的目标便是成为小市场中的大品牌。而佰草集将对标国际大牌，走极致性价比路线；美加净甚至可以对标国货品牌，进一步凸显性价比优势。在林小海看来，极致性价比路线的选择与大环境有关，但更多是为了让品牌占据更大的市场份额。
其次，渠道策略方面，多平台多渠道运营基础上，林小海计划用最短时间带领上海家化补足兴趣电商能力。
近年来，国内销售渠道发生翻天覆地的变化，而上海家化聚焦传统渠道，林小海计划重点突破兴趣电商，同时发展新兴电商、夯实传统电商，并抓住线下新渠道的机会。
林小海还表示，一家公司电商业务的成功源于决策层的重视，需要业务一号位亲自带队，并且要设计适应线上发展的运作机制。
对于线下渠道，林小海认为，传统线下分销体系需要提高效率，同时线下渠道价值需要被重新定义，未来，线下对上海家化而言将更偏向体验场、服务场、获客场。值得一提的是，股东大会前一天的6月25日，林小海出席了双妹联合上海博物馆打造的全球沉浸式文化体验馆开业活动，今年，上海家化计划将该馆打造成重要的新零售阵地。
其三，组织架构上，事业部调整大方向不会改变，但事业部内部要重新设计，做到进一步敏捷。
在事业部架构下，林小海计划进一步加强以品牌为单位的决策体系，“要分工但不能分家”，将部分能力沉淀到公司中台上，延续规模优势。
对于人才建设的股东提问，林小海表示，消费者、数据、结果导向下，上海家化要重新定义激励机制，从内部挖掘人才的同时，也在外部寻找有百年品牌复兴使命感的人。
“增长是硬道理，可以解决80%的问题”
在很多人眼中，林小海是以 “拯救者” 的角色出现在上海家化。
近三年来，“业绩增长”是上海家化面对的首要问题。2020年-2023年，上海家化营收分别为：70.32亿元、76.46亿元、71.06亿元以及65.98亿元。
林小海认为，上海家化多年业绩衰退的背后，源于品牌力、产品力、渠道力的创新不足，要从衰退势头中走出来，需要先打赢一场关键战役。
目前，上海家化启动品牌资产复盘，并且已经开始备战今年双11，希望借助大促将大单品打出来，把线上运营能力打出来，“跑赢市场是及格，跑赢标杆是优秀。”同时，林小海坦言今年下半年业绩压力不小，但自己不想躺下，并坦然接受解决历史遗留问题的影响。
“增长是硬道理，可以解决80%的问题。”林小海表示，短期内，公司将一方面聚焦终端消费者，提升品牌的市场份额，另一方面则要解决“历史包袱”。中长期看，上海家化要通过经典专业的品牌、高品质的产品为消费者创造美丽和健康的生活，成为立足国内、辐射海外的一流日用化妆品公司。
与林小海的老东家宝洁和阿里相比，上海家化所处的市场、面向的用户不尽相同。此外，随着国内化妆品市场整体进入存量竞争阶段，如何解决增长问题，尽可能多地抓住稍纵即逝的机遇，第四位接棒者林小海的旅程才刚刚开始。
对于这份“新工作”，林小海表示自己不一定干好，但他不怕输。
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