2024年行将过半，抖音美妆的品牌竞争新格局正在浮出水面：国货开始全面反超外资。
综合飞瓜和蝉妈妈数据显示：2023年上半年的抖音美妆还是外资品牌的天下，但是从2023年下半年开始，抖音美妆TOP10品牌月排行榜中，国货品牌的占比开始不断扩大。截至2024年6约18日，国货品牌在前十榜单中已经能稳居5-7个席位，开始占据绝对优势。
其中尤其值得一提的是，2024年上半年韩束品牌成功上演“大满贯”，连续六个月登陆榜首。
相对来说，第二名的竞争则显得颇为激烈，$珀莱雅(SH603605)$、后、欧莱雅、赫莲娜、娇润泉轮番交替。一时之间形成了以韩束为先锋，国货品牌呈“雁阵”在抖音渠道快速前进、百花齐放的新格局。
为什么会出现这样的局面呢？
有业内分析人士认为，在美妆行业大盘增速放缓，抖音电商成为支撑美妆品牌逆势增长新引擎的当下，而机制更为灵活，也更贴近本土消费者的国货品牌，一方面能更快地适应抖音短视频和直播电商的“游戏规则”；另一方面也能更快地根据快速变化的消费需求作出策略调整，发挥出了“主场作战”的优势；更有专业人士指出，国货品牌定价大众、用料足、品质不输于国际大牌，也成为了其在抖音电商持续领先的关键。
回顾近几年中国美妆发展，中外两大阵营的美妆品牌较量早已展开，但随着抖音平台的入局，新的变局可能已经出现：即以韩束为首，多国货品牌跟进，与国际大牌抗衡的新美妆格局已经形成。
可以预见的是，随着综合竞争力的跃迁，国货美妆有望不断进化，把在抖音沉淀的势能，溢出至线上线下其他渠道，从而占据更多的市场份额，实现持续增长与领先，推动美妆行业洗牌与革新。$上美股份(HK|02145)$
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