随着天猫618大促的落幕，头部国货品牌——珀莱雅强势逆袭，在医美化妆品领域中表现亮眼。
根据近三年医美化妆品行业营业收入情况来看，珀莱雅的营收始终保持在较高水平，2023年甚至高达89.05亿，超过稳健医疗位列第一位，约为爱美客的三倍，同比增长近40%。
可见，依托于医美化妆品行业的独特性质，加上近年来电商行业的高速发展，像珀莱雅、爱美客等企业借时代红利迅速成长，成为头部国货品牌之光。
在珀莱雅营收利润亮眼的情况下，其核心盈利能力ROE更是强劲。
2023年珀莱雅、爱美客及科思股份的 ROE 均超过30%，相比敷尔佳、润本股份、贝泰妮，可谓是医美化妆品领域的“茅台”，具有绝对优势，说明这三家公司盈利能力在行业内较强，表现亮眼。
ROE是衡量上市公司盈利能力和重要指标，ROE越高，说明企业的自有资本盈利能力越强。
为进一步了解影响珀莱雅ROE上升的因素，接下来我们将采用杜邦分析法，将ROE拆解为净利率、资产周转率、权益乘数三个指标。
数据显示，2021-2023年，珀莱雅的ROE呈大幅上涨趋势，从22.25%提升至29.94%。与此同时，净利率从12.02%提升至13.82%，总资产周转率从1.12提升至1.36，而权益乘数则始终在1.6上下浮动。
这说明2023年珀莱雅ROE的上升源于净利率和总资产周转率的增长。
那么，总资产周转率和净利率是如何实现增长的？
总资产周转率方面；
一般情况下，总资产周转率越高，表明企业总资产周转速度越快，销售能力越强，资产利用效率越高。
数据显示，2019-2023年，珀莱雅的总资产周转速度不断加快，这意味着企业的运营能力有所增强。
通过对总资产周转率进行拆解，发现珀莱雅的存货周转率、应收账款周转率及流动资产周转率的变动幅度均较小，这说明总资产周转率的增长主要源于固定资产周转速度的加快。
珀莱雅的固定资产周转率从2019年的5.99提升到2023年的12.7，连续5年的增长引起了我们的兴趣。
从产能建设角度看，年报数据显示，珀莱雅近5年每年在产能建设上的投入均在1.8亿上下浮动，随着公司利润的持续走高，资产支出所占比例也随之降低。
从2023年的产能利用情况看，护肤方面的产能利用率已高达82%，而在彩妆方面，由于处于新品开发阶段，产能还未完全利用，预测未来彩妆市场销量升高时将推动产能利用率的提升。
这说明，珀莱雅只需要投入少量资金进行产能建设，就可以维持当前的利润，不需要额外的大额支出。珀莱雅采用的轻资产投入业务模式，不仅有效促进了公司固定资产周转加快，还使公司的ROE持续增加。
净利率方面；
净利率反映了企业在一定时期内从销售收入中获取净利润的能力。一般情况下，净利率越高，企业的盈利能力越强。
那么，珀莱雅是如何实现净利率上升的？
1.高毛利推动高净利
数据显示，2019-2023年，珀莱雅的净利率总体呈上升趋势，从11.73%增长至13.82%；而珀莱雅的毛利率也从2019年的63.96%，逐步上升至2023年的69.93%。
可见，毛利率的提升有效推动净利润上涨，从而对企业ROE产生正面影响，促进企业盈利能力的提升。
那么，是什么原因导致珀莱雅毛利率上涨？
一方面是公司产品价格整体上涨，推动毛利率增长。数据显示，2019-2023年，珀莱雅单支产品售价呈上升趋势，从每支19元上升至26元。与此同时，企业的成本始终保持在7元上下浮动。
这说明，珀莱雅产品价格整体上涨，为毛利率增长带来正面影响。
另一方面是彩妆业务营收占比提高，同时毛利率大幅提升。数据显示，2023年珀莱雅彩妆类产品营收11.16亿元，同比增长48.28%，毛利率69.47%，仅次于毛利率为70.28%的护肤类产品。
可见，珀莱雅旗下“彩棠”等高利润大单品正大放异彩，公司彩妆业务营收占比提高，同时毛利率大幅提升。
2.销售费用把控能力强
除了上述的毛利率因素以外，珀莱雅对销售费用的把控也促进了公司净利率的提升。
年报数据，2021-2023年，珀莱雅的销售费用率持续上升，从42.98%上升至44.61%，其中形象宣传推广费率从2021年的36.12%增长至2023年的39.69%。可见，珀莱雅在线上营销方面的投入力度逐年增大，同时，公司的净利率也始终保持上升趋势。
这说明，大量的营销投入不仅未对公司的净利率和ROE产生负面影响，还能扩大珀莱雅的品牌影响力，促进公司业绩高速增长。
那么，珀莱雅是如何通过营销实现业绩增长的？
在渠道端，珀莱雅采用线上为主＋线下并行的销售模式。年报数据，2023年珀莱雅线上营收82.74 亿元，同比增长 42.96%，其中线上营收占比 93.07%。
这说明，珀莱雅营收的大幅增长主要得益于线上渠道的发力，进而实现公司业绩高速增长，推动净利率提升。
预计未来珀莱雅的业绩能够保持较高增速，理由如下：
第一、中国化妆品行业消费持续攀升
数据显示，我国化妆品行业市场规模将从2015年的3131亿元增长至2023年的5169亿元，2025年预测将增至5781亿元。
可见，国内化妆品消费水平持续攀升，未来中国化妆品行业市场规模仍有较大的增长空间。
第二、彩妆品类有望持续增长
在彩妆赛道，2020-2023年，我国彩妆市场规模呈持续上涨趋势，2013年彩妆市场规模达到585亿元，同比增长13%。
这说明，我国彩妆行业市场规模增速迅猛，珀莱雅旗下“彩棠”等彩妆品牌的业绩有望持续增长。
第三、线上渠道反超线下
2023年，中国化妆品行业线上销售额达4045.9亿元，同比增长9.96%，反超线下渠道。在市场份额方面，国货化妆品线上市场份额达到50.75%，增长2.18%。
可见，我国化妆行业的线上占比在未来有望继续超过线下，珀莱雅的线上渠道策略有望促进公司盈利能力提升。
最后，总结一下。
医美化妆品赛道具有独特的抗周期属性，而珀莱雅处于我国化妆品的龙头位置，未来有望凭借时代红利，大力发展线上渠道，进一步实施大单品多品牌策略，业绩有望保持高速增长。
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