作者 | 李小天
编辑 | 韦伯
在全球经济版图深刻重构的今天，出海，已经成为中国企业的必答题。从过去的欧美、东南亚，再到新兴的中东、非洲和拉美，中国企业多元布局、遍地开花。
但海外市场复杂多变、技术革新日新月异，企业随时随地都在面对新的挑战与考验。如何从简单的“走出去”迈向更深层次的“全球化”？是中国出海企业在“新全球化”时代里正在践行的全新命题。
如今，随着国际竞争的日趋加剧和贸易保护主义的甚嚣尘上，中企出海驶入深水区。能否实现本地化运营和精细化运营，构造品牌长期持久的影响力，将成为企业在海外生死存亡的关键。
具体而言，企业出海的新深度体现在：在组织层面，企业从出海到全球化；在业务层面，从区域聚焦进一步到重点国聚焦；经营层面，从关注营收增长到思考可持续发展。
在数字泛娱乐赛道，国内短视频巨头快手对巴西市场的深耕就是企业“深度出海”的一个典型案例。
早在2016年，快手就开始探索出海，在多个国家和区域进行尝试后，最终锚定距离中国万里之遥的拉丁美洲第一大国巴西，作为其开拓海外业务的应许之地。
从人口结构、互联网渗透率来看，巴西似乎是短视频社交产品能够发荣滋长的天然沃土：DataReportal的数据显示，截至2024年1月，巴西总人口数为2.17亿，平均年龄仅为33.8岁，其中有1.879亿的互联网用户，互联网普及率高达86.6%；尤为引人瞩目的是，巴西拥有 1.44 亿社交媒体用户，占总人口的 66.3%。
从文化传统上来讲，巴西更是适宜短视频社交开疆拓土的新世界。
20世纪30年代，因为欧洲纷飞的战火而被迫流亡海外的奥地利作家茨威格来到巴西，很快将这里视为他的安身之所。在巴西，茨威格总是能在大街上看到两个陌生人相互拥抱，所有外国人都受到热情的接待与殷勤的照顾。这源于几百年来，不同肤色不同种族的人接连从遥远异域来到这片土地，让巴西成为一个名副其实的“文化熔炉”，多元共生的文化背景形成了巴西特有的开放、友善、乐天的民族品格。
在茨威格称为“未来之国”的巴西，快手的运营策略也与当地文化融会贯通。融合本土文化的底层推荐算法，更注重公平普惠的流量分发，让更多中小创作者可以在Kwai（快手海外版）上崭露头角；2024年，Kwai成为巴西足球传统豪门弗拉门戈俱乐部的赞助商，借势风靡巴西的足球文化进一步塑造品牌形象。
但与此同时，巴西也是一个营商环境错综、税收政策复杂的国度。巴西于1988 年颁布的宪法赋予联邦、州和市三级政府征收消费税的权力；而在全球 174 个征收增值税的国家中，绝大多数国家仅在国家层面征收增值税。巴西共有 27 个州和 5,570 个市政府，入境的货物在每一级都有相关的税费政策。
这种复杂的制度给外来企业带来了不少挑战。2019 年，世界银行估计，企业每年需要 1,501 个小时来遵守巴西税法，而全球平均水平为 234 个小时。巴西法院目前涉及税收抵免的案件价值超过 5 万亿雷亚尔（1 万亿美元），相当于该国 GDP 的 75%。
许多公司诉诸法律工具，来避免不规范的税收政策所带来的额外负担。鞋履制造商 Crocs 自 2015 年以来一直在打官司，希望将其旗舰产品认定为“拖鞋”，免征某些税款；而不是“外底和鞋面为橡胶或塑料的鞋类”，因为这样的话他们就不得不额外交税。
在这一路途迢迢的新兴市场开展业务，深谙当地商法财税等本地化合规需求无疑尤为重要。如今，Kwai在当地的月活跃用户规模已经超过6000万，相当于巴西30%的人口；2023年用户日均使用时长超70分钟——Kwai已经成为巴西当地毋庸置疑的国民级应用。这离不开来自中国的云厂商、技术合作伙伴、生态伙伴等等的本地化经验支持，保障了业务躲避险滩暗礁，克服水土不服。
除了互联网公司，在汽车出海赛道，组织层面的深度本地化、业务层面的“一国一策”、经营层面的长期主义同样至关重要。
以长城汽车出海泰国为例。在2020年11月，长城收购了通用汽车位于罗勇地区的工厂，并投资226亿泰铢（约合46.73亿元）进行升级改造，建成了一座包含全部四大工艺的整车工厂。除了将整车产线带入泰国，长城还引入旗下零部件企业在泰国生产与经营，实现了零部件本土化率超过50%的水平。此外，长城在曼谷自建了其海外第一座“光储充一体”超级充电站，与泰国三家电力能源机构签署合作协议，共同推动电动汽车基础设施建设。
长城汽车在泰国的稳扎稳打，是中国汽车产业实现真正全球化的缩影：从产品出口到产能出海，再到全产业链生态出海。
然而这条路并非一帆风顺。例如，在产品本地化适配方面，部分市场反应往往与人们的主观印象不同——多余的智能化并非锦上添花，而是适得其反。
例如，泰国曼谷的交通拥堵状况为世人皆知，马路上私家车、摩托车、突突车川流不息，经常堵得水泄不通。车与车间距过小，会频繁触发自动驾驶的AEB紧急刹车，或者各种语音提醒，反而造成对用户体验的干扰。
另一方面，作为一个热带国家，泰国全年只有两季：夏季，以及更热的夏季。对泰国消费者来说，能够开启远控空调、保证车上生鲜食物不腐坏的功能，格外重要。而泰国作为一个发展中国家，消费者对车的价格较为敏感。因此，综合各方面需求和购买力，适度而精准的智能化而非大而全的智能化，是提升消费者体验的关键。
在泰国，中国企业要面对的主要竞争对手，是日本车企。东南亚素有“日系车后花园”之称，1963年，丰田汽车公司在泰国设立了第一家海外工厂，从那时起，东南亚各国几乎都由日系车独占江山，至今已有60年之久。不仅是汽车，“日本制造”占据泰国市场已久，1970年6月日本《中央公论》说，“曼谷所有的东西，除了日本产品外，就剩下泰国人和泰语了”。
如今，中国车企正在凭借电气化与智能化的优势，在日系车构筑的铜墙铁壁中撕开一道口子。面对日系车体系力与服务力的优势，长城没有急于打价格战，而是通过成立泰国用户委员会，邀请用户代表参与品牌社群运营、品牌战略和产品规划等方式，来塑造品牌形象、占领消费者心智。
在企业深度出海成为大势所趋的当下，企业品牌力的塑造与社会责任体系的完善，是实现可持续长期发展的必走之路。
而当企业出海驶入深水区，不论是社交直播、视频会议、车企智能化，还是AIGC、线上支付、跨境结算，都离不开数据中心、云计算与AI等数字技术服务。作为数字化技术“集大成者”的云服务商，不仅能够为企业提供安全可靠的基础设施服务云底座，也能够帮助企业联接国内和本地行业生态伙伴，更好地适应与融入本地营商环境、快速开展业务。
云基础设施的服务能力与技术能力，在数字基建不够完善的新兴市场尤为关键。
例如，踏遍全球几乎所有蓝海市场的昆仑万维，在非洲打造出支付平台 OPay。昆仑万维 CEO 方汉认为，一个国家人均 GDP 1000美元到2000美元是个坎，人均 GDP 过了2000美元，中国互联网的电商、娱乐、游戏产品都适合进入；但只有金融出海，人均 GDP 再低的市场也可以做，因为再穷也需要最基础的支付服务，所以昆仑万维选择进非洲做金融。
移动支付对时延的要求非常高，而非洲的网络基建匮乏且环境复杂。英国智库《经济学人》的数据显示，2022 年，全球超过三分之二的移动货币交易发生在非洲大陆，其中加纳、尼日利亚、肯尼亚和南非位居前列，而南非的线上支付占比达63%；然而，2022 年，只有 36% 的非洲人可以访问互联网。
“非洲白领们电商消费大都是在工作场所蹭网购物，因此电商交易大都发生在工作日的上班时间。这一方面是因为，目前非洲的互联网普及率仍低于全球平均水平；另一方面，则是源于撒哈拉以南非洲地区尤为昂贵的移动互联网价格——2022年，这一地区1GB 移动互联网的平均价格为4.47 美元，是全球网费最高的地区之一。”非洲最大电商平台Jumia告诉霞光社。
非洲的数字基础设施薄弱、技术人才短缺等，也一定程度为中企出海带来了挑战；而这些麻烦与挑战，正是中国企业、中国数字技术与经验出海的机遇所在。
早在1998年，华为便在南非成立公司，深耕20多年，发展上千家本地合作伙伴。其中，华为云是南部非洲第一个运营本地数据中心的云服务商，同时也是增速最快的云服务提供商，为南部非洲14个国家提供云服务，覆盖政府、运营商、金融、制造、矿业、教育、互联网、中资、零售、物流等行业。
在南非，华为云利用本地节点的优势，并结合与运营商的合作，保障了OPay用户的使用体验，助力OPay在面对非洲复杂网络环境的基础上，可从容应对各种网络时延的挑战。
而当下如火如荼的AIGC赛道，更离不开云计算所提供的技术支撑与算力支持。
智能语音和人工智能企业科大讯飞，在出海过程中，不得不面对全球语言与文化差异所带来的技术层面的水土不服。例如，在海外上线语音助手功能，需要进行海量的数据和模型训练，像新加坡、马来西亚这样多语种的语言环境，除了需要学习当地各式口音的英文语料外，还需要学习马来语、广东话、客家话、泰米尔语等语料，才能保证这一功能达到可用、好用。
科大讯飞云平台业务群副总裁周传福介绍，讯飞大模型训练的算力底座，则采用了华为所提供的昇腾AI云服务，通过快速部署和潮汐调度，充分利用云上算力节省投资，加快训练落地。数据显示，昇腾云服务也让讯飞的训练时间从34天节省到28天，提升了17%的性能。
一家人工智能公司，从“走出去”到“落下去”的深度本地化过程中，需要涉及人力资源、税收、贸易以及数据保护政策等方方面面的合规要求。而华为作为中国第一代走向全球的科技公司，在这些方面积累了扎实的经验，拥有全球资源和全球伙伴，无疑已成为了许多出海企业的学习模板，以及最佳合作伙伴之一。
由此可见，在“走出去”和“走进去”的过程中，出海企业迫切需要有一个海外技术能力突出、安全合规经验丰富、服务能力极致的护航者、领航者。这一重任，如今落在了以华为云为代表的、早早在海外布局并积累了丰富经验的中国“新基建”企业身上。
6月20日，华为云在东莞松山湖举行了“2024华为云中企出海全球峰会”，与科大讯飞、长安汽车、OPay等近千家出海企业共同探讨当下出海的新机遇与挑战。大会期间，华为云还举办了聚焦中东中亚、欧洲、拉美区域的出海分论坛。随着出海求增长成为越来越多企业的共识，华为云将持续助力中资企业“扬帆远航，云上有为”，把握海外市场机遇，实现更加稳健的出海发展。
会上，华为云也携手合作伙伴共同发布“凌云出海联盟3.0”，通过经验共享，联合共创，共建中企出海价值生态圈；并全新发布行业数字化升级新架构“C.H.A.N.G.E”，包括全球云基础设施、创新云技术平台、行业解决方案、出海专业服务、出海专家咨询服务五个维度，帮助企业出海无忧。
正如华为云全球解决方案销售部部长陈亮所说：“出海业务的模式、技术创新、商业运营、本地合规都在快速变化，如何敏捷地应对快速的商业变化成为每个出海企业都会面临的挑战；我们给出的答案是‘以卓越的数字化架构的确定性’应对‘出海业务快速变化的不确定性’”。
就像德国经济学家克劳斯·施瓦布在其所著《后疫情时代：大重构》一书中所说，如今，新的全球秩序尚未到来，我们正走向一种混乱的不确定性；在混乱的新世界中，力量格局向多极化转变，各国竞相争夺势力范围，各类冲突和矛盾将不再受意识形态支配，而是由国家主义和资源竞争所激发；在世界上的大多数地区，国家主义的兴起就决定了全球化不可避免地会出现倒退。
尽管就在中国企业热火朝天走出国门、分享经验、抱团合作的同时，海外也屡屡传来贸易壁垒、关税阻拦、技术供应链卡脖子等各类挑战，许多企业仍然坚信出海是中国企业走向成功的必由之路。正如部分企业家所分享，成熟的欧美市场是中国企业需要不断去学习、取经的试炼之地，快速发展的新兴市场是中国经验可以大放异彩的蓝海市场，只有走出去，不断学习、不断历练、不断做强本地化创新与产品竞争力提升，才能克服阻碍，取得成功。
“出海是当前最确定的机会之一，也是中国企业的时代机遇。”华为云全球Marketing与销售服务总裁石冀琳表示，正是在全球化的过程中，让华为经历最严苛的历练，成就了今天的华为。在当下，理解和遵从本地政策法规、持续构建品牌环境和营商环境、开放地拥抱本地资源和人才来构建本地能力、以及真正认同和践行本地文化，对企业出海成功至关重要。“华为云愿意分享自身丰富的全球化发展经验，与企业同行，携手出海成功。”
面对新全球化浪潮，在充满不确定性的世界，与谁同行，比要去的远方更重要。华为云携手出海企业们，正以更坚定的出海决心，更积极的本地化服务、合规管理、产品创新和生态共赢努力，给全球市场带来一份新的中企出海答卷。$长城汽车(HK|02333)$$科大讯飞(SZ002230)$
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