当食品产业不断升级，在国内市场竞争中脱颖而出的优质产品力、组织力、营销力正在向全球外溢；当行业发展增速放缓，越来越多的中国企业将目光投射到海外，想要找到新的增量市场和利润空间；当新技术和新平台涌现，降低了中国企业的门槛……出海，正在从中国企业的“可选项”变成“必选项”！
6月20日，由华糖云商、食业头条主办的“寻找出海新答案——2024中国食品企业家出海大会”在长沙W酒店成功主办，糖酒食品企业家、出海机构代表齐聚一堂，围绕“为何出海、何地出海、如何出海”等核心议题，共同描画了食品企业出海的新图景。
期间，科特勒咨询集团(KMG)全球合伙人、大中华区及新加坡CEO曹虎做了主题为“东盟市场，品牌出海的机遇与路径”的分享。以下为演讲全文：
出海是近两年非常热门的话题。关于出海，有很多不同说法，有些人认为出海是因为国内产能过剩和竞争激烈。然而，这并不是全部原因。我们认为，中国企业发展至今，许多企业已经具备强大的竞争力、优质的产品质量以及出色的市场营销能力。因此，出海是中国企业在追求高质量发展和升级的过程中必然会选择的一条道路。也就是说，除了国内市场的激烈竞争和产业链结构性问题之外，出海更是我们追求高质量发展的必然选择。
01
出海是中国企业高质量发展和升级的必然选择
出海并不是一个全新的概念，实际上我们多年前就已经在进行。我们可以将出海历程分为四个阶段。
首先是出海1.0时代。这一阶段主要是通过代工制造和贸易商进行海外总代理，我们称之为产品的国际贸易阶段。当时，许多企业赚取的主要是加工费和OEM费用，对于海外市场、客户定价机制和产品需求知之甚少。
随着电商和社交平台的发展，各种国际贸易面不断更新，出现了跨境电商和在海外市场建立分销渠道的现象，出海进入2.0时代，即分销渠道国际化。这一阶段的典型特征是跨境平台、电商平台、社交媒体，以及自建当地分公司来开拓线下网络。
进一步发展后，一些企业开始将生产和客户服务逐渐落地到海外市场，提供更加快捷、优惠且符合本地需求的产品和服务。这一阶段被称为出海3.0时代，即国际本土化运营，其典型特征是建立本土化的生产和服务制造能力。例如，中国的新能源汽车、锂电池、家用电器和服装行业都在海外进行供应链环节的组装和售后服务，从而提高本土化水平和服务响应能力，增强竞争力。
出海的最高境界我们称之为成为全球品牌，这是出海的4.0时代。即拥有全球知名度，并能够协调各国家市场的发展，形成一个全球品牌。今天，中国企业中已出现了一些全球品牌，例如大家熟悉的TikTok和华为等。
我们可以更深入地分析一下中国企业出海背后的核心动力。我们总结了三个主要因素：
首先是成本驱动。国内与国外生产成本的差异是许多企业选择出海的重要原因。首先，海外某些地区由于政策因素，如关税、生产壁垒等，使得在那里生产具有成本优势。此外，物流成本的降低也是一个显著的优势。很多国家的环保政策要求不同，这也使得一些在国内成本高昂甚至不受欢迎的产业能够转移到海外进行生产。例如，橡胶和电镀行业在一些新兴市场国家具有更低的成本和更加宽松的监管政策。
其次是政策因素。关税、各地新的关税壁垒以及出海国的生产壁垒限制都是企业选择出海的重要考虑因素。这些政策因素可能会影响企业的生产和市场竞争力，因此企业往往通过出海来规避这些限制，提高运营效率。
最后一个非常重要的因素是汇率。汇率的波动和升贬值极大地影响了我们企业在出海还是出口之间的选择。通常意义上讲，出海包括了出口业务。比如说，如果你在亚马逊、阿里国际等跨境电商平台上销售产品，而你的生产基地和供应链都在国内，那么严格来说这属于出口。出口的利润计算公式为：出口利润 = 海外价格 -（国内生产成本 × 汇率 + 关税）。在这个公式中，汇率是一个乘数，因此本币越弱，出口利润实际上越高，即本币贬值有利于出口。
然后看出海利润，出海是指生产服务在海外，赚的也是海外的钱，最后在国内进行结算，这叫做出海利润。出海利润=海外价格 - （海外生产成本/汇率），所以此时本币越走弱有利于出口。但汇率越走弱，本地的汇率越走弱，它不利于出海。因这是除法关系，提升了海外生产成本，所以我们要判断出口还是出海，还是怎样去结合，需要结合着多种因素去考量。
总体来说，本质上中国企业出海是个大势所趋，它受了成本因素、政策因素和汇率因素的影响，其背后的大环境是市场国际化的变化趋势。如今，我们也形成了多个多边贸易、多边贸易体制所构建的新的全球市场状况，比如RCEP、美国的FTZ等，全球有很多这样的区域贸易协定，这些协定都对不同的生产制造、原产国技术水平、本地增值水平的政策以及环保 ESG 的政策有大量的关税和非关税的壁垒，这些会影响我们的利润、成本和价格。
因此，如今的出海是比过去要复杂得多。
02
为什么要出海东盟？
为什么要出海东盟？因为东盟正处在一个高速增长的大浪潮中。
从二战后至今，我们经历了四次大的增长浪潮，每一次增长浪潮，都处在不同的这个经济地理环境中。
第一波浪潮是日本，从 1950 年到 1980 年，此时日本人口从 1950 年的1亿增长到了 1.27 亿， GDP 从 440 亿美元增长到了5万亿美元。
第二波浪潮是亚洲四小龙，比如韩国、新加坡等地，从1970 年代到 1980 年代，他们的人口从 5400 万到 9000 万，GDP也增长到了6万亿美元，人口和 GDP 都高速增长。
第三波是中国，其增长是从1990 年代开始到了2020 年，如今还有增长，但已经变弱了。这一大波增长是中国的真正的快速增长红利期和黄金时期，我们的人口从 90 年代初的 10 亿增加到了如今 14 亿。GDP 从 90 年代初的 3,600 亿美元，到了如今的 18 万亿美元，排在全球 GDP 的第二位。
第四波目前正在发生，是东南亚和南亚市场。南亚市场主要指的是印度，也包括巴基斯坦等。东南亚市场则是指东盟国，这包括了新加坡、印尼、马来西亚、菲律宾、老挝、越南、泰国等国家。第四波是从 2010 年代开始，至今仍在快速增长，他们的人口从 2010 年的 18 亿增长到今天的 25 亿，而且年轻人比例非常高。比如在印度尼西亚，年龄在 35 岁以下年轻人占到总人口的数量超过60%。GDP 从 1.1 万亿增长到 2023 年的9万亿美元。所以东盟东南亚市场是正处在一大波的增长周期当中，它非常值得关注。而且人口结构非常的年轻，城市化率以及基础设施建设正在快速地成长。
中国企业出海的选择有很多，但必须要了解各地的需求的典型特征和需求分布，比如东南亚在食品饮料领域的需求是巨大的，在文化产品、传媒短剧、电力设备、数字化、AI、交通运输、建筑领域等等都有强劲的需求，所以它是一个非常值得关注的市场。
除了强劲的需求，东南亚还有一个非常重要的优势在于，这里也属于儒学文化圈的范畴。这里有大量的亚洲文化，儒学文化还有很多华人，在此背景下，企业在当地建立信任要相对容易，而且从地缘上来说也离得比较近。同时由于 RCEP贸易协定，中国的企业在交通运输、关税以及转移制造等方面有很多优势，因此，东盟成为了很多中国企业出海、出口的第一选择。
03
如何出海东盟？
企业要出海，必须针对不同国家制定具体战略。因为国际市场是很广阔的一个概念，每个国家情况都不一样，经济发展、人口结构、地理分布、品牌情况、消费情况、基础设施、物流、零售都有差异。我们必须要针对具体国家制定不同的出海战略。
比如新加坡是全球化的一个重要中转站；越南南部和北部分别展现出融入和延伸的趋势；泰国的新经济和汽车行业焕然一新；印尼则展示了生活热潮和消费升级的现象。这些数据都来自李雪平教授的《供应链攻防》一书，有兴趣的读者可以详细阅读。
为了制定好国家战略和东盟战略，我们需要系统规划，利用多维数据来思考业务的开展步骤和模式。我们应该考虑以何种模式出海，是直接建立分公司、合资、并购，还是贸易或加工贸易等多种方式。同时，我们需要明确先选择哪些国家作为核心市场，哪些国家是主要的收入来源区，哪些国家能提高品牌和产品迭代能力，是我们的战略市场，哪些是未来发展的机会市场。
因此，我们需要有明确的国家战略和出海模式，识别增长来源、核心产品、核心客户，并决定如何通过营销 4P触达这些客户。同时，还需配套相应的人才结构和组织结构。我称这个为“4R加1P”策略。出海不是简单的贸易活动或跨境电商，而是一个逐步扩大的过程——从产品出海到产能出海，再到品牌出海的成长过程。
在成长过程中需要有一个成长蓝图，我展示的金字塔架构图就是为了提供一个抽象但结构化的蓝图，帮助大家规划和识别出海机会，构建系统性的结构。
总体来说，东盟对中国较为友好。从地缘政治和经济地理来看，东盟市场是中国出海的优选之地。这些年来，东南亚市场和东盟的重合度很高，政治经济趋于平稳，而且这些国家的人口结构年轻，具备强烈的发财欲望。
去年12月份在雅加达参加东盟营销峰会时，我采访了许多当地的年轻人和企业家。这次访谈让我深刻感受到，他们就像我们21世纪初那样，充满了对财富、创业和自我发展的渴望。更值得一提的是，当地的政府机构和相关组织也在积极支持他们的创业梦想。因此，在这个地区，我们可以看到充满希望的成长氛围，人们对未来充满信心和热情。
此外，这次会议让我再次见证了雅加达和万隆等城市的飞速发展。上一次造访这些城市是在2018年，当时它们的城市化水平已经相当不错，类似于今天的东莞。而到了2023年，我再次来到雅加达，发现城市化水平进一步提升，几乎达到了如今深圳的程度，甚至有些地方能与广州媲美。这种快速的城市化进程，加上人口年轻化和中产阶级的壮大，为我们提供了巨大的消费潜力和品牌偏好，成为不可忽视的重要增长机遇。
针对我们的食品饮料行业，东盟市场的情况是怎样的呢？以下是我们的一些观点总结。
我们绝不能将整个东盟市场视为一个统一的大区或业务单元，因为各个国家之间存在显著差异。
例如，菲律宾的年龄结构非常年轻，比印尼还要年轻，因此食品消费意愿特别强。人们愿意尝试新产品。此外，菲律宾的现代零售渠道，如连锁店、便利店和超市都比较发达。虽然人均收入较低，但消费意愿和增长潜力依然很大。
另一方面，泰国的情况有所不同。家庭负债率普遍较高，但餐饮行业在疫情后反弹迅速。电商渗透率也相对较高。消费分级现象严重，即消费升级和降级同时存在，高端和低端消费需求并存。对于这种能够表达自我价值观和生活方式的重要品牌产品，泰国的年轻人和一般中产阶级家庭愿意支付溢价。然而，对于普通的基础生活用品，他们则表现得非常精明，通常通过电商平台或TikTok来购买。
印尼的特点则是宗教属性下的本地化供应链，由于印尼的主要人口是信奉伊斯兰教，所以在当地，针对穆斯林的食品、饮料，甚至服装都非常有市场，所以供应链的本地化是非常重要。在印尼还有数百万的女性聚会，非常适合品牌传播。而且印尼的收入两极化，传统渠道占比高，Indomaret 和Alfamart 这两家连锁店占了线下印尼的零售总额超过 60% 以上。
柬埔寨的零售市场快速反弹，电商快速发展，金边O2O发达，而缅甸则是通货膨胀与消费需求同步增长，进口供应链和汇率波动的挑战与机会。
要做东南亚市场、东盟市场，必须先对每一个国家有深度认知，然后再制定独有的渠道营销策略。
04
如何出海东盟？
我们在多大程度上能够将中国的经验复用到海外？对此，我有几点看法。
首先，在东盟的大部分国家，广告营销、支付方式和物流等环节都在逐步完善。不过，各国普遍存在区域性的发展不平衡。比如，首都及主要城市的水平已经接近中国，但二三线城市就相对落后很多。政策因素对业务运作的影响也很大。例如，一些汇率和结算方式的变化。我们有一个食品行业的客户，在缅甸开展咖啡业务时，使用当地货币结算，由于货币突然贬值，转而使用美元，导致了严重亏损。因此，在这些国家，我们需要特别关注它们的营商环境的稳定性。
其次，2013年起，国内互联网巨头已经成为第一批到东南亚“掘金”的投资者。2025年，东南亚数字经济规模预计达3300亿美元，Shopee, Lazada, TikTok跨境的机会，3C带头，鞋服、美妆跟随，目前ROI高过国内。以食品饮料行业为例，它们的营销费用和收入的回报率通常高于国内。
再次，东盟市场的一个痛点是人才稀缺。我们经常面临外派还是本地化的问题，当地居民的工作态度和执行能力与中国人相比存在差距，需要进一步改进。此外，当地的民族信仰和习惯非常多元化，如何融合也是一个挑战。
总体来说，我们在东盟的实践，以及我们客户的实践表明，生产和管理类的人员通常由中国派遣，带来经验和领导力。而本地的营销人员则选择在当地生活多年的中国人或华人，他们了解市场并能有效沟通。研发人员一般由国内派驻，行政管理则选用当地的华人或中国人。
同时，由于互联网的发达和文化交流的增多，国内的许多新概念，如O2O社交电商、兴趣电商等，也迅速被引入东南亚，大量中国企业出海带来了新的理念。
在这过程中，我们需要注意几点误区：一是中国文化和中文在部分东南亚国家被认为过于强势，所以要尽量温和融入当地；二是虽然中国产品物美价廉，但在当地消费者心中，其质量形象尚需提升。
另外，我们首先面向华人进行业务拓展的策略可能并不一定适用，因为世界各地的华人对自己的身份认同存在很大差异。例如，在印尼和新加坡，很多华人会认为自己的祖国是新加坡或印尼。然而在马来西亚，大部分的华人华侨会认为他们的祖国是中国。这种差异说明了一个问题，即仅因为一个人长得像华人，并不意味着他们的内心认同依然是华人。这使得针对华人的商业策略成为一个可能的伪命题。
由于长期的信息不对称，精英阶层和普通老百姓对中国的看法也存在差异。在进行传播时，我们需要注意这些细节。我们要进入东盟市场，中国企业有很多优势，从产品质量到数字营销能力再到供应链管理，但我们需要避免将这些优势变成傲慢和想当然，只追求增长和利润，变成一种掠夺性的行为。
我们应当致力于融入当地社区，追求稳健的、可持续的发展，以最小的必要增长速度服务于当地社区，成为当地友好、环境友好的企业。这样的企业我们称之为“斑马型企业”。斑马型企业不追求暴利，而是追求与当地社区共同发展，真正融入当地，成为温暖且值得信任的品牌。
这种策略不是空谈，而是非常实际的。今天一些在中国市场做得非常成功的企业，如MINISO，他们通过充分尊重、雇佣和融入当地社区，真正成为当地社区的一部分。他们不是掠夺者或外来者，这也才是他们能够长期成功的原因。
要出海东盟，就要先走出去看看。我诚挚地邀请大家今年年底参加由科特勒东盟公司组织的一年一度的东盟营销峰会。东盟营销峰会是东盟最盛大的商业战略会议，2024年第19届东盟营销峰会，5000人以上规模，邀请东盟多国外交部官员、政府官员、东盟多国本土最有规模企业、跨国企业、零售企业共同参加。
期间，将会举办“东盟营销峰会中国专场”，华糖与科特勒联合承办，以“会+展”的形式，邀请有规划出海东南亚的中国企业参与。
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