618数据体现消费弱复苏，部分食品饮料公司线上表现不俗

东兴证券食品饮料行业：618数据体现消费弱复苏，部分食品饮料公司线上表现不俗

618不同统计口径总量数据分歧较大，易观数据体现消费弱复苏。据易观分析数据显示，主流电商平台（淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手）今年618全周期GMV同比增长13.6%（5月20-6月18日数据）。然而，根据星图的数据显示，618期间综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元，直观来看今年618销售额同比下降7.02%。但是今年618开始时间较早，如果从5月31日开始算，今年618同比下跌更多。由于易观的数据前后口径更统一，且根据京东微信公众号披露：截至6月18日23：59，2024年京东618成交额订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%。 我们认为，易观的总量和增速数据和京东的数据更契合，参考易观数据我们认为 618整体消费并不冷，随着经济的回暖消费有望逐步复苏，食品饮料与大消费环境直接挂钩，亦有望随之复苏。

活动期拉长，简化规则，低价竞争加剧。自23年起各大平台就不再公布618数据，618也不像往年那般火热，一方面是因为消费者消费回归理性，另一方面是各品牌并不将促销互动集中于特定时期，分散在年中不同时段更有利于物流效率的提升并能降低退货率。从活动时长来看，平台取消了预售期，开卖时间也基本提前了不少，整个618大促的周期拉得更长。从活动机制来看，平台简化降价流程、直接补贴，保持住流量成为今年电商的主要任务。从活动价格来看，平台间竞争加剧，天猫京东除了减少套路性的低价，更将重心转向提供优质的客户服务和客户体验。抖音和拼多多上线自动跟价系统，在商家设置的价格范围内自动改价。

线上白酒销售表现亮眼。京东酒类板块老酒自营成交额同比增长5倍，自营白酒成交额增长30%，其中茅台自营成交额增长30%，汾酒增长30%，金沙增长190%。天猫618全周期（5月20日-6月20日）品牌成交排行榜显示，酒类官方店铺销量前十的品牌有汾酒、五粮液、茅台王子酒、泸州老窖、洋河、青岛啤酒和习酒（按排名先后）。会稽山创新的气泡黄酒“一日一熏”在本次618受到好评，抖音官方直播间72小时卖出1000多万元。

海天味业、盐津铺子排名进步，三只松鼠表现不俗。调味品中海天在天猫平台粮油调味品销售额中排名第5，均价18元/件，而去年同期海天并未进入排名休闲零食中三只松鼠在天猫和京东平台上均为休闲零食品类销售额第一，且在京东平台上超越了去年排名第一、第二的百草味和良品铺子，两平台均价均为38元/件。三只松鼠传统电商渠道同比微增，增幅较大的渠道主要为拼多多渠道、私域店群新业务和抖音短视频渠道。以抖音渠道为例，5月24日至6月18日抖音渠道GMV1.4亿，同比去年618期间增加约75%。此外，盐津铺子也进入京东平台前三，较以往排名明显靠前。在今年价格竞争较激烈的环境下休闲零食品牌愈发重视线上平台的发展，尤其是以抖音为主的社交电商平台是多数品牌的必争之地。

购物节拉动消费能力减弱。今年消费整体依然处于弱复苏阶段，存量竞争背景下价格战明显。5月社会消费品零售总额当月同比3.7%，累计同比4.1%，依然处于较低水平，一方面是因为消费弱复苏，另一方面是因为去年为疫情后开

放第一年整体基数较高，因此今年社零增速有所降低。网上消费好于整体消费，2024年5月社会消费品零售总额实物商品网上零售额累计同比+11.50%，拉动了整体消费。相比之下，618的13.6%的增长并不算高，证明购物节拉动消费的效果在弱化。虽然总体线上增速不算高，但食品饮料企业需要制定更加有针对性、适应自身发展需求的线上策略，未来可能表现更加分化，部分企业线上业绩有望逆势提升。

投资建议：我们认为，目前消费依然处于弱复苏状态，消费整体的明显复苏仍需一段时间。能够观察到食品饮料品牌更加重视线上尤其是以抖音为主的内容社交平台。此外，同样走低价路线的量贩零食店亦契合当下消费需求，拓店仍有较大空间，我们看好在社交电商平台和量贩零食渠道快速发展的食品饮料公司，建议关注：三只松鼠，其他受益标的包括盐津铺子、劲仔食品等。

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