抓住了年轻人等于抓住了当前的消费市场。在大中华区保持七个季度连续增长的耐克,对于如何深度洞察年轻群体消费偏好有了更多独家思考。
6月28日,全球领先的体育品牌耐克发布的2024财年第四季度及全年财报,数据显示耐克大中华区业绩实现连续七个季度的增长。多季度连增的背后推动力,与耐克“紧密连接年轻消费群体”的产品、市场布局有着密切关系:为年轻的体育热潮“添把火”、为年轻人的运动消费增体验、参与塑造年轻人的潮流文化等。耐克为热爱运动和自我表达的年轻人搭建舞台,与年轻人的情感连接也越来越紧密。
大中华区
实现连续七个季度增长
据耐克发布2024财年第四季度及全年财报,耐克在2024财年实现总营收514亿美元,其中第四季度实现总营收126亿美元,毛利率提高110个基点达44.7%。
在中国市场,耐克第四季度保持七个季度连续增长,业绩数据显示,耐克大中华区在2024财年实现总营收75亿美元,按不变汇率计算同比增长8%;第四季度,实现总营收19亿美元,按不变汇率计算同比增长7%。
年轻消费群体长期被耐克视为在中国市场实现增长的驱动力之一。第四季度,耐克基于对新生代消费群体洞察,通过打造专属运动体验、推出创新性产品、推动潮流文化发展、扩张数字化市场布局等多种方式,强势扩张新生代消费市场,成功激发运动市场的活力,助力中国市场业务实现持续增长。
本土化创新深入人心
专属运动激发Z世代共鸣
敏锐洞察年轻消费者的耐克,拥有的不只是增长经验,还擅长以独到的洞察力挖掘本地市场消费者需求,以创新实力激发消费者运动热情,持续与Z世代共鸣。
基于新生代消费群体更强的“悦己”属性以及更愿意展示自我独特个性的洞察,耐克通过为更多热爱运动和自我表达的年轻人搭建舞台,以其在聚光灯下追逐梦想、挑战自我的体育精神撬动了更多新生代消费群体对运动的热爱,实现品牌向年轻圈层的渗透。
四季度,2023-24赛季耐克中国高中篮球联赛圆满落幕,来自全国各地的年轻球员们在球场上彰显少年态度,用行动和汗水贯彻“一生只有一次耐高“的口号,吸引了全国球迷的密切关注。数据显示,本届耐高全国总决赛的关注度创下新高,比赛现场座无虚席,线上观看人数超2000万人次,进一步带动属于耐高的文化和精神的传递。在赛季期间推出的“耐高篮球系列”“耐高冠军系列”服饰和以耐高球队文化重新演绎G.T Cut3和G.T. Cut Academy等篮球战靴,也广受年轻消费者的喜爱。
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新生代运动员在当育领域和社会文化中扮演的角色也越来越重要,除了体育技能,他们的行为和态度对于大众,尤其是年轻一代人群的正向影响更为明显。除了面向年轻人打造专属运动时刻外,耐克也在积极支持更多新生代运动员超越自我,勇敢追梦。今年1月,耐克签约运动员郑钦文成为又一位站在澳网、站在大满贯决赛赛场上的中国选手,并创造了个人历史最好成绩,以其自身经历鼓舞更多年轻人。
一系列独家运动时刻的情感连接,让耐克在年轻人中的影响力得到了极大的提升。在业内人士看来,耐克坚持在对年轻消费群体传递一个信息:耐克会始终与热爱运动的年轻人一同成长,和世界共同见证新生代在运动中的拼搏、汗水,助力每一个梦想实现,这将帮助耐克成为年轻人心中的首选运动品牌。
把握Z世代消费新趋势
拓展运动市场边界
在日新月异的运动品牌竞争中,创新力始终是耐克最具差异化的竞争优势之一,当前中国市场的年轻人正是最渴望创新的一群人。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为:“当下鞋服企业竞逐Z世代市场,以年轻人为市场核心。品牌大多主导70后、80后市场,95后、00后市场则充满未知机遇。年轻人作为未来消费主力,被国内外品牌视为战略要地,赢得他们就是赢得市场增长的未来。”
深入挖掘年轻群体对运动装备的独特需求与期望,通过持续的创新与拓展,耐克不仅满足了年轻消费者的需求,也引领了运动潮流的新方向。近年来,街舞、滑板等新兴运动项目逐渐进入主流视野,受到了越来越多年轻人的喜爱。继东京奥运会首次将滑板列为比赛项目后,今年巴黎奥运会也创新性的将霹雳舞列为正式项目。
耐克迅速捕捉到了这一趋势,推出了与新兴体育项目紧密相关的产品系列:Nike Jam霹雳舞鞋,不仅在设计上融入了街舞文化的元素,更在功能性上满足了街舞爱好者对于灵活性、舒适度的需求。同时,耐克也为爱好街舞的年轻人打造舞台,助推街舞文化发展。在报告期内,耐克还举办了首届耐克高校街舞联赛,为渴望拥有自己专属舞台的高校舞者提供表达自我的机会。
除了在运动领域发力,耐克也积极推动青年潮流文化发展。今年3月Air Max Day十周年之际,耐克推出了鞋类缓震技术革命的最新成果——Air Max Dn,不仅在设计上独具匠心,也在技术上实现了突破。在此期间,耐克的“上天不落地”系列品牌活动全网总曝光量超15亿,并有超170万用户参与相关话题互动。同年4月,耐克携手携手周杰伦名下品牌PHANTACi再度呈现传奇Air Max 1 “THE GRAND PIANO”,通过积极布局潮流文化领域扩大年轻消费者圈层。
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可以看到,通过深入研究Z世代的消费偏好和需求,在产品设计上不断创新,以及积极参与新兴体育项目和潮流文化的塑造,耐克不仅满足这一群体的多元化需求,也成功拓展了运动市场的边界。
多点触达消费场景
耐克全面“围猎”年轻人
在抓住年轻人的“心”之后,还需要找到年轻人的主要消费场景。耐克进一步深入探索他们的主要消费场景,通过全面升级本土化市场布局,结合线上线下全渠道融合的策略,为新生代消费者带来了新的购物体验。
在线下,今年3月JORDAN WORLD OF FLIGHT北京(JORDAN北京飞行旗舰店,以下简称“WOF北京”)在北京三里屯太古里北区开业。据介绍,WOF北京是JORDAN品牌全球最新的线下零售店铺概念,也是JORDAN品牌在中国市场的第一家自营店铺,承载着品牌对篮球文化的致敬,也旨在打造一个沉浸式的购物体验空间,为消费者提供全面升级的高端零售体验。
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耐克全球副总裁,耐克大中华区总经理董炜表示:“WOF北京将为中国消费者提供以篮球文化为中心的零售体验,我们希望通过提供独特的高品质产品、卓越的消费者服务,以及个性化沉浸式的购物体验,与消费者建立更紧密的连结。这也体现了JORDAN品牌以及整个耐克集团对中国市场的重视和承诺。”
同时,在年轻流量聚集的线上平台,耐克已经在天猫、抖音、京东等渠道均开设了官方店铺,更好地贴合年轻人的消费趋势。
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在刚刚结束的618购物节中,耐克不仅继续卫冕天猫运动户外品牌及店铺销售榜第一,同时还一举拿下天猫跑步和篮球品类销售榜、运动户外直播榜、运动户外会员成交金额榜、运动户外新会员招募榜等10项榜单第一。在社交电商领域,今年2月,耐克在抖音正式开启直播,两家官方旗舰店NIKE淮海潮流旗舰店和NIKE广州品牌旗舰店率先上线,揭开社交电商领域全新布局的序幕。
“得年轻人者得天下”,这既是当前消费市场的关键趋势,也是耐克如今努力的方向。耐克对年轻人讲的故事还在继续,展望未来,耐克所拥有创新优势、多元化的营销策略和针对年轻群体的市场布局,将有助于其抓住市场的增量空间,俘获更多年轻人的喜爱。
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