谁还穿美特斯邦威？
来源 | 亿欧新消费作者 | 陈 卓 出品 | 投资人说（touzirenshuo）
又一个国民服饰品牌危机四伏。
曾经，周杰伦那句“不走寻常路”的广告语，让美特斯邦威这个品牌家喻户晓。
无论是偶像剧里的明星，还是现实生活中的年轻人，都因拥有一件美特斯邦威而自豪。
城市中心随处可见美特斯邦威的身影，门店开在核心商圈，商场挂着巨幅海报。
毫不夸张地说，彼时美特斯邦威就是潮流和时髦的代名词。
但时过境迁，这个曾经风靡一时的潮流品牌，如今却深陷泥淖。
主营业务连续8年亏损，以至于需要“卖店自救”；
近8年市值蒸发超300亿，逼近退市风险线，接连遭深交所问询；
连创始人自己也发文称：
“消费者评价我们现在的产品‘做工丑，价格贵’”，并称责任全在自己......
曾经的潮流服饰品牌，为何成了“时代的眼泪”？
美邦服饰上市以来股价 图源：雪球
01
从小镇裁缝到服装大佬美特斯邦威的创始人周成建，本身就是个“不走寻常路”的人物。
1965年，周成建出生在浙江省丽水市青田县石坑岭的一户农家。
家里兄弟姐妹6个，周成建排行老四，脑子活络的他8岁就能帮父母经营杂货店。
为了改变贫困的家境，周成建17岁初中毕业后就不再继续读书了，开始跟着当地一位有名的裁缝师傅学手艺。
没想到他在这方面意外有天赋，仅用1个月就学会了裁剪，3个月就能上门给人做衣服。
学成后的周成建，在青田县城开了一家服装厂。
一次偶然的机会，他接到一笔大订单。
为了做成这笔生意，他去银行办了贷款，并把十里八村的好裁缝召集起来，加班加点赶完了工，结果客户却以面料不合格为由将产品全部退回。
算上银行贷款和一些其他投入，这笔大生意不仅没做成，还让周成建背上了数十万的巨债。
1986年，背着一身债的周成建，来到了温州寻找商机。
凭借过硬的手艺和亲戚朋友的介绍，他陆续接到了几笔数额不小的订单。
于是，周成建带着老家的十多个裁缝，在妙果寺服装市场做服装代工，日夜加班、吃住在车间，终于在几年内还清了债务。
周成建接受媒体采访 图源：网络
渐渐地，周成建在妙果寺服装市场有了名气，找他加工服装的老板络绎不绝。
不过周成建发现，辛辛苦苦帮别家做衣服赚不到什么钱，那些质量稍好一些、但贴有品牌的衣服，价格却能翻着倍卖。
于是周成建认定，做代工生意没有前途，卖服装拼的就是品牌。
1993年，周成建注册成立了美特斯制衣有限公司，生产“邦威”休闲服饰品牌服装，这就是美特斯邦威的前身。
1995年，他为自己的服装品牌注册了“美特斯·邦威”这个商标。
据悉，美特斯邦威这个名字的寓意是“美丽独特集中于此，扬中华之威，扬地方之威”。
1995年4月，周成建在温州五马街解放剧院里，开出了第一家美特斯邦威专卖店。
为了能在市场中快点卷出来，不走寻常路的他，直接公开了店内所有服装的成本价，包括面料、纽扣、电费、税务等，然后由消费者定价，只要高于成本价哪怕一元，都可以成交。
这一营销策略在当时太过劲爆，很快门店和仓库就被人流淹没。
周成建不但把衣服卖个精光，还顺势让“美特斯邦威”这个品牌在温州传遍。
之后，周成建又提出了生产上“借厂制造”、渠道上“借（加盟）店销售”的战略，开始围绕温州周边探索门店拓展，很快就把连锁店开到杭州、上海。
为了进一步打出知名度，2003年，周成建重金签下周杰伦作为代言人。
彼时，周杰伦凭借卓越的音乐才华和独特的个人魅力席卷全球，在年轻人群体中倍受追捧，这和美特斯邦威的品牌定位十分契合。
于是，随着周杰伦一句“不走寻常路”的广告词，美特斯邦威高歌猛进，把专卖店开到了全国。
图源：网络
2008年，美特斯邦威以“美邦服饰”为名登陆A股，成为当时的“休闲服饰第一股”，上市首日股价最高飙到31.5元/股，市值高达389亿元。
2011年，美邦服饰营收超99亿、净利超12亿，创造了自成立以来的最佳业绩。
美特斯邦威的门店数量也迅速增长，2013年达到了历史最高的5220家。
周成建也随之跻身富豪之列，摘得2008年胡润服装富豪榜桂冠，并连续3年蝉联榜首，被称为“服装大王”。
2009年福布斯全球富豪排行榜上，周成建以26亿美元身家位列内地富豪第三，领先娃哈哈宗庆后、万向集团鲁冠球、复星国际郭广昌等一众浙江籍大佬，成为当时排名最高的浙商。
美邦服饰上市，周成建敲钟 图源：网络
02
“潮服一哥”卖店自救高光过后，命运扭转。
2012年开始，美邦服饰的业绩接连下滑。
营收从2012年的95.10亿元下降到2013的78.90亿元，2014年又降到66.21亿元；
净利润更是直接腰斩，从2012年的8.50亿元跌落至2013年的4.05亿元；
2014年又降到1.46亿元；
2015年更是亏损4.32亿元，出现上市以来首次亏损。
2015年，正值美邦服饰成立20周年，这一年，周成建曾试图带领公司转型。
2015年7月，美邦服饰公布了一项定增募资预案，拟募资达90亿元，其中60亿元用于O2O全渠道平台构建；
但2015年12月，美邦服饰再次发布公告：
终止2015年定增事项，这意味着O2O转型以失败告终。
“我觉得我过去十年的确让自己错位了，让自己‘出轨’了，没有专心专注围绕这个产业，真正用工匠精神做好一个裁缝，所以被市场抛弃。”2015年12月，周成建在一次公开演讲上这样表示。
2016年底，他正式辞去董事长和总裁职务，把一手创立的商业帝国交给了长女胡佳佳。
根据公告，出生于1986年的胡佳佳，2010年毕业于阿斯顿大学市场营销专业，2011年取得伦敦马兰戈尼学院时尚营销硕士学位。
2011-2016年，胡佳佳曾先后在美邦服饰任职于总裁办公室、美特斯邦威鞋类开发营运部、品牌营销部、战略发展部。
胡佳佳走马上任后大胆启用新人，将董事会的大半成员替换为80后，品牌上也开启了一系列改革。
比如2016年底，美特斯邦威品牌裂变出HYSTYL、NEWear、Novachic、MTEE、ASELF五大系列，分别定位休闲、潮流、街头、森系、极简等各种风格，主打年轻化。
图源：新浪微博@metersbonwe
但这些举措并没能改变颓势，美邦服饰依旧在亏损线上挣扎。
2015年后，美邦服饰一度陷入增长停滞，营收规模保持在60多亿元；
2018年之后更是急剧下滑，从2018年的76.77亿元一路跌落到2023年的13.56亿元。
主营业务也连年亏损，2018年短暂盈利后，2019年亏损拉大到8.25亿元，到2022年仍亏损8.23亿元，2023年才有所好转。
2016年年报显示，美邦服饰的直营店和加盟店数量，已从巅峰时期的超5000家降至3900多家。
在接下来的2017-2019年，美邦服饰不再于年报中披露门店数量。
直至2021年末，美邦服饰表示，直营店和加盟店数量已合计降至1600家。
图源：新浪微博@metersbonwe
连续多年的惨淡经营，让美邦服饰不得不“卖店自救”。
2022年10月，美邦服饰发布公告称，为盘活公司资产，拟以现金交易方式向宁波雅戈尔服饰有限公司出售公司所持有的位于武汉光谷世界城西班牙风情街一处店铺。
2022年12月及2023年6月，美邦服饰分别向雅戈尔出售位于贵阳和沈阳的三处店铺。
2023年12月，美邦服饰再度向雅戈尔出售成都的一处店铺。
对此，美邦服饰2023年11月在官方微信公众号文章中坦陈：
“近年来由于经营未跟上市场变化，导致业务呈现较大压力，曾多次尝试不同的经营策略自救，并通过物业资产以及股权变现等方式进行了数次债务偿还。”
营收下滑、连年亏损、卖店抵债，深交所也接连向美邦服饰发函问询。
2021年年报发布后，深交所就要求美邦服饰对2021年公司扣非后净利大额亏损、资产减值、偿债能力等问题进行说明。
2022年年报发布后，美邦服饰再次收到年报问询函，并因未履行审议程序和信息披露义务，不久后又收到深交所下发的监管函。
2024年6月1日，深交所连续第三年对美邦服饰下发年报问询函，对其营收大幅下滑、扣非后巨亏、投资性房地产价值、应收账款、加盟商等情况给予重点关注。
6月3日，因业绩预告披露的预计净利润与经审计净利润差异较大，深交所又向美邦服饰及相关负责人发出监管函。
除了关注公司是否具有持续营业能力外，这一次深交所重点关注了公司前期业绩预告与年报存在较大差异的问题。
因2024年1月，美邦服饰披露的业绩预告显示，预计2023年归母公司净利润为5900-8500万元，但最终4月披露的年报显示，2023年公司净利润为3175万元，两者数据存在差异较大。
受此影响，6月以来，美邦服饰连续多个交易日下跌，股价一度下探至每股0.94元，逼近退市风险线。
截至6月26日收盘，美邦服饰的市值已跌落至26.38亿元，相比巅峰时期蒸发300多亿元。
美邦服饰近期股价变动 图源：同花顺
美邦服饰在6月8日发布公告，就2023年年报问询函关注的问题进行了回复。
公告中解释，过去三年，公司及加盟商与时俱进的应对改进确实存在滞后，面对市场环境变化、商圈和消费习惯的变化对应举措不够及时，出现应收款逾期回款、部分加盟商绩效下滑等问题。
公告还表示，公司也在被动或积极主动进行经营策略的调整，以实现主营业务全面盈利并确保本公司持续运营。
比如线下传统渠道大幅度收缩，关闭难以持续盈利的亏损店铺；
全面审视全域新零售场景策略规划，在全国多家门店试行全域新零售模式；
持续升级产品供应链，定位由从潮流休闲转为潮流户外等。
03
“一号裁缝”重新出山从巅峰到坠落，美邦服饰的问题是多面的。
从内部来看，美邦服饰没有跟上消费升级和电商的浪潮。
一直以来，美邦服饰过于依赖明星代言和广告投放来吸引消费者，产品的风格过于单一和雷同，缺乏个性和特色。
同时，在电商飞速发展的时代没抓住机遇，仍依赖传统的线下门店和加盟模式，导致市场份额被其他品牌抢占。
从外部环境来看，国内外潮流服饰品牌层出不穷，飞速迭代的行业早是一片红海。
国际品牌如ZARA、H&M、优衣库等，凭借快速响应市场的机制，不断推出性价比更高、设计更新颖的单品；
国内品牌如安踏、李宁等，也凭借长期的口碑积累，逐渐赢得年轻人的喜爱。
相比之下，美邦服饰产品显得过于保守和落后，逐渐被年轻人抛弃。
美邦服饰原副总裁程伟雄在离职后，于《我在美特斯邦威的13年》一书中这样写道：
美邦服饰公司销售额直线下滑，主要是脱离了对市场的关注。
“他们致力于产品再造，吸引新老顾客对它的需求和渴望，并试图通过转变经营方式和模式，但往往喊的是差异化，做的却是同质化，收效甚微。”
为拯救美邦服饰，隐退近8年的周成建，于2024年1月宣布重回公司董事长之位。
重新走到台前的周成建，1月22日晚发布了《致全体员工一封信》，表示：
“新的一年，将继续全力以赴，用数字化战略深化转型，用心做好‘好产品’、‘好内容’、‘好体验’。”
具体而言，周成建打算从两方面着手，重塑美邦服饰的未来。
一方面，彻底改革组织架构。
因美邦服饰此前以职能部门为管控中心的组织架构，部门结构较为臃肿，且老龄化严重，无法适应当下公司的变革需求。
为此，美邦服饰大幅“瘦身”，员工数从2020年底的2871人缩减至2023年底的992人。
同时，年轻的新鲜血液也在不断涌入，目标是构建起年轻化、扁平化，以销售为导向的组织架构。
另一方面，重押直播电商，投身全域新零售。
2023年5月，美特斯邦威电商总部落户杭州滨江区，杭州美特斯数字产业有限公司和浙江美特斯数字产业有限公司也相继成立；
2023年9月，美特斯邦威在抖音开通了官方账号。
直播确实给美邦服饰带来了新的增长动力。
数据显示，美特斯邦威抖音官方旗舰店账号开通后，仅3个月就实现91.9万粉丝积累，2023年双11期间天猫旗舰店实现环比增长269%。
图源：美特斯邦威官方抖音账号
其实早在2023年，周成建就在幕后操刀，在电商领域频频试水。
“2023年10月，我们在杭州做抖音直播，借助国潮风，一下子人流就上去了，开始以为说一两场就结束了，但是持续了十来天左右，平均在线人数超过2万人，高峰的时候则是4万人到5万人。”今年5月交流时，周成建自述。
但他坦言，尽管美邦服饰已经释放出直播电商转型的信号，供应链和商品企划方案仍服务于线下消费场景。
基于此，直播间的首次爆单，不仅没承接住流量，消费者对产品的反馈也不理想。
“后来流量又下来了，没接住流量。如果当时事前有准备新零售的供应链，我觉得借那一波流量有可能一下子业绩就爆了。”
于是1月29日，“复出”后的周成建发布了《致全体供应商一封信》。
在他看来，公司的根本问题出在供应链上，自己重新担任公司负责人的第一使命，就是解决好供应链问题。
他呼吁，美邦服饰全体员工和供应链合作伙伴携手改革，尽快解决供应链品质供应、效率供应等问题，让美特斯邦威这个国货老牌重回巅峰。
“美邦如今这样，我责无旁贷。”周成建在交流时，将责任揽在自己身上。
再次出山，他将自己定位成“学生”、“小经理”、“90后的朋友”，去重新理解市场、盘活美邦服饰，并设下“三年重回百亿”的目标。
但他也对自己和周遭的市场环境有清晰的认知：
“如果这个目标三年时间没有实现，那么五年也不会有。”
· END ·
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