悄悄变革的黄酒

在“双理性”消费环境下，黄酒迎来发展的转折点。 文 | 张强 在酒业“双理性”时代，有人说，黄酒迎来了发展重大机会。

2023年，黄酒销售收入达210亿元，同比增长106.69%，利润总额19.5亿元，增长53.54%。

从中国酒业协会公布的数据来看，相比于2022年黄酒实现翻倍增长，虽然规模不是非常大，但是黄酒快速发展的迹象已经显现出来了。

黄酒要发展，始终绕不开压在其身上的“四座大山”，现如今黄酒产业有没有发生逻辑性的变化？黄酒的发展拐点是否已经到来？

01
黄酒开始推翻了“四座大山”

我们在梳理去年的发展数据可以看出，黄酒产业已经实现底层发展逻辑的变化。

首先，困扰黄酒多年的产品结构问题，开始逐步实现解决。

从2023年古越龙山与会稽山的产品结构数据可以看出，古越龙山的中高档酒业务实现了高达12.43亿元的营业收入，占比超过七成，同比增长12.42%。

会稽山中高端产品实现营收8.10亿，同比增长12.2%，营收占比为59.03%，毛利率达54.77%，产量增长13.51%。

由此来看，黄酒上市企业的产品结构性升级已有成效。黄酒产品的“价格突破”，对重塑黄酒品类的消费价值，提升社交属性并实现消费场景扩张有着决定性意义。

其次，在年轻化方面，黄酒产业也有着出色的表现；

会稽山围绕着“破圈”与“造圈”两个方面在行动。比如“五一不上班，就喝会稽山”的音乐节活动，携手《极限挑战宝藏行》，和三联生活周刊发起“2023年最后一杯酒”。

黄酒的年轻化，不仅通过消费场景创新发力，在产品年轻化方面也做了一番变革，比如会稽山的一日一熏气泡黄酒，古越龙山的咖啡黄酒、梅酒等。

黄酒在年轻化方面的实践也得到市场的认可，会稽山的一日一熏气泡黄酒抖音销售突破400多万。

第三，在渠道上，黄酒一方面对传统渠道进行精细化管理，另一方面寻找开辟新的渠道；

比如在线上渠道，黄酒找到了快速发展的新通路。古越龙山在电商渠道取得了显著的成果，电商收入达到1.97亿元，同比增长48.61%。会稽山的电商收入达到9109.87万元，同比增长126.11%。

在传统渠道上，黄酒也在发力。黄酒企业也开始以厂家为主导的直分销模式，通过厂商一体化，打造厂商命运共同体的方式，实现对市场的共建共赢。

比如古越龙山通过推广会、品鉴会、主题巡演等方式助推渠道动销与品牌拉升。会稽山组织架构进行扩张，一线销售管理人员大幅增加，渠道费用投入在增加。

在新渠道方面黄酒也在进行探索，在这一方面比白酒要领先。古越龙山在杭州、青岛、北京、上海、天津、绍兴等6个城市，开9家门店，囊括了慢酒馆、品鉴馆和小酒馆等多种业态。

慢酒馆、品鉴馆、九加酒馆等新渠道，分别针对不同的客户群体，不断通过沉浸式体验和场景化培育，为黄酒品类和品牌价值加分。这种新渠道的尝试，为黄酒找到自己合适的场景提供了帮助。

第四，在高端化方面，黄酒在过去几年也取得了显著成效。

2019年，古越龙山抓住消费升级的机遇，推出“国酿1959”等高端产品，2022年推出“只此青绿 只此青玉”联名款产品。过去三年国酿1959在高端市场取得一定的成绩，实现有价又有量。

2019年，会稽山也推出了高端产品“兰亭”，2023年新管理层入主会稽山后，针对高端市场，重新梳理了“兰亭”产品，成立了独立的“兰亭”事业部，兰亭也实现了量的突破。

不论是“国酿1959”，还是“兰亭”，黄酒的高端化探索证明了黄酒也可以向高发展这个命题。同时，黄酒的高端化对应的是全国化发展的加速。

综合来看，这一轮由头部黄酒企业引领的创新，正在带来为行业带来新的变革。

有行业专家表示，这四个方面的变化，可以说是黄酒行业跨出了变革的关键四步，困扰黄酒产业多年的难题也得到了解决。

站在2024年的全新起点，黄酒产业在产品、品牌、模式、渠道全面升级、重点突破，这是基于对市场做出的准确把控，也预示着黄酒产业还将不断释放出更大的能量。

02
外部环境变化，黄酒迎来有利的“天时”

黄酒产业的内部变革、生产方式的转变，都为这个传统行业的转型升级带来了无限可能。

与此同时，在黄酒产业变革的节点，近两年市场外部环境也发生了较大的变化，对黄酒产业的发展提供了有利的“天时”。

首先，过去的几年，消费者对健康的重视程度与日俱增，并且愿意为健康产品买单。

中国酒业协会理事长宋书玉指出，近年来，理性饮酒、理性消费、喝少喝好喝健康的饮酒消费观已经形成。

这对于拥有明确的健康属性的黄酒而言，自然是一大风口。

对此，绍兴黄酒集团有限公司党委书记、董事长孙爱保就曾明确表示，黄酒发展要打好“健康”牌。

古越龙山与江南大学研发出“不上头”黄酒，解决困扰黄酒多年的问题，提高黄酒的饮后舒适感。

会稽山绍的“干纯18度黄酒”成功入选“全国食品工业营养健康行动标志性成果名录”，开启脱糖黄酒新时代。

其次，酒类市场的消费观已经从悦人到悦己转变，对于黄酒来说是一次发展机会。

消费者喝酒开始讲究内心的愉悦，而不只是追求高效的社交关系，低度温和的黄酒更符合当下的潮流，悦己、自我追寻的潮流。

第三，中华文化的复兴之风在各行各业吹起，带动经济与文化的国潮热；

中国新生代自信力开始崛起，已经成为各个领域的中流砥柱，中国青年向世界大声宣扬着自己的主张。

而黄酒作为传统文化本身，起着更为重要的推动作用，在传统文化自信与全球化审美趋势之间，黄酒有着先天的文化优势。

可以说，随着外部消费环境和消费需求的变迁，老的消费者在转变，新的消费者也在出现，这种变化为黄酒的变革与发展增添了更多的确定性。

目前，虽然中国黄酒产业尚处于风起阶段，“夫风生于地，起于青萍之末”，不少敏感的经销商已经关注到这一现象并提前布局。

03
路要走稳，黄酒崛起注意七大要点

在内部、外部环境对黄酒产业有利的情况下，黄酒的行业信心和基本面都在向好发展。

在这样一个产业变革关键期，每走一步都至关重要。为此，微酒采访了部分行业专家，对于黄酒的发展，给出了他们的建议。

盛初咨询董事长柴俊告诉微酒，黄酒的发展过程要注意以下四个关键点：

第一个关键是品类品牌化，一定要把品类和品牌强烈关联起来；

第二个关键是品牌产品化，不要脱离产品去谈品牌，而是要把产品变成品牌最重要的载体；

第三个关键是产品系列化，做产品系列化，价位升级一定是梯次升级，产品系列化时要有关联性和等级性；

和君咨询集团副总经理、和君酒水事业部总经理李振江认为黄酒可以借鉴清酒的成功核心要素，通过差异化的运用，实现中国黄酒发展的复兴。

一是，不断细化黄酒产业标准，提升产品品质，改善饮用体验；

一瓶好黄酒的标准究竟是什么？好的生产环境、好的酿造原料、传统的酿造工艺、足年的储存期限、严格的分级标准、规范的检验手段、良好的饮用体验？

二是，通过产品分级和饮用场景打造，实现消费者的购买、饮用和体验感提升；

当下黄酒分级标准并不明确，传统的年份划分及产地划分均因为没有达成行业共识而导致市场认知模糊。黄酒需要充分洞悉目标消费者需求，以之为原点打造产品并形成行业共识。

三是，小心年轻化但不唯年轻化，警惕全国化，谨慎高端化；

低度酒年轻化的本质是针对年轻人的产品，并按照年轻人的消费需求进行系统的品牌营销和推广，其营销理念与传统黄酒企业有着本质上的差异。

黄酒的全国化路径一定是基于根据地市场、板块市场、中心市场的泛全国化发展策略。

高端酒是黄酒长期发展的战略，但结构化升级则是当下黄酒迫在眉睫的选择。正确的结构化升级比单纯的高端更加重要。

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