有人说汽车行业今年最卷，但餐饮行业的朋友立马站起来。
餐饮行业究竟卷不卷？先来看下数据，据央视报道，2023年全国餐饮收入达5.29万亿元，同比增长20.4%。可以看出，去年整体市场的增长是比较大的。
国家统计局数据显示，2024年1-5月，全国餐饮收入21634亿元，同比上升8.4%；限额以上单位餐饮收入5858亿元，同比增长5.9%。
实际上，餐饮行业作为传统行业，因为门槛相对一些科技行业较低，其竞争也更加激烈。
特别是部分细分领域，竞争的结果就是洗牌。
企查查数据显示，2023年全国餐饮企业倒闭了126.53万家。2024年第1季度，又倒闭了40多万家。
图源：海底捞微博
残酷的竞争造成了生存压力，众多知名连锁餐饮都在降价换量，就连星巴克，平均客单价都下滑了9%，还各种发优惠券；此外呷哺呷哺餐单价普遍下调10%，怂火锅更有“锅底8元起，荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃”的低价口号。
海底捞，国内的火锅龙头公司，正加速海外扩店的步伐。
在B站的一个视频中，日本记者震惊于海底捞新宿店人气爆满，排队的女顾客在享受免费美甲，提高女子力；店里川剧变脸、现场拉面表演同样吸引着顾客的目光。
这样的场景频频出现海底捞100多家海外门店上。事实说明，当服务质量超出预期，全球人民都能被打动。
张勇豪赌出海的意图明显，毕竟刚交出亮丽财报的海底捞，仍面临增长难题。
01
国内太卷，出海寻机
为了把握这波“中餐出海”的浪潮，创始人张勇迅速走马换将。
杨利娟辞任海底捞执行董事及首席执行官，由苟轶群接手；同时杨利娟担任特海国际的执行董事及首席执行官。
特海国际是从海底捞拆分出来，专门运营海外业务的公司。从服务员做到CEO的杨利娟，将肩负海底捞向外扩张的重担。
而相对低调的苟轶群，在海底捞曾担任首席财务官、信息技术负责人、供应链及采购管理负责人等职位。升任海底捞CEO后，他将专注数字化和创新业务。
杨利娟带着资源与期待，冲锋在前；苟轶群精打细算运筹在后，探索新盈利点。
其实，目前海底捞的经营情况已经重归正轨。
据2023年财报，海底捞收入414.53亿元，同比增长33.6%，归母净利润44.95亿元，同比增长约174.6%。
图源：海底捞财报
亮丽的数字下，对比2022年，海底捞的国内门店数量没有大的变动，增长主要靠进店人数、翻台率和单店销售额，人均营收甚至还有所下滑。在服务拉满的情况下，海底捞还得靠加大优惠力度来引流，也不敢继续扩张门店数量。
行业正在经历调整期，而张勇估计还有着“心病”：他在2020年才错判了市场形势，抄底扩张，在一年时间新开了600多家门店。战略错判的代价也是惨重的：海底捞遭遇了41.6亿元的历史性巨亏。
随后，张勇引咎辞任CEO，由杨利娟接任。铁娘子上台就推动“啄木鸟计划”，狠心关闭超300家门店，才能熬过寒冬，一年时间海底捞重回正轨，但这几年的门店数量，可再没什么大突破了。
财报出炉2个月就换帅，张勇很清醒：国内餐饮市场太卷，海底捞得拼海外市场去。
02
子弹齐备，再战海外
作为张勇最倚重的执行者，杨利娟披挂上任，再战海外业务。
早在2012年，杨丽娟就曾经主导过海底捞的出海进程，两年间先后在新加坡、美国开店，可以说是海底捞最早拥有海外业务经验的高管之一。
特海国际2022年底从海底捞分拆出来后，专营海外业务，但经营状况未必能让张勇满意。
据2024年第一季度财报显示，特海国际收入1.88亿美元，净亏损450万美元，而去年同期还有560万美元盈利。第一季度净增5家门店，达到119家，其中72家位于东南亚。
图源：特海国际财报
值得注意的是，其员工成本达到6360万美元，同比增长高达19.8%，增速比营收更快。如何应对海外市场、特别是发达国家高昂的人力成本，将成为海底捞等中餐企业出海的重要课题。特别是海底捞主打服务，对员工的数量和质量都有着更高的要求。
为了抢夺先机，特海国际5月赴美上市成功融得的近6000万美元，将有70%用于加强品牌建设和门店扩张。
可以说，张勇给杨利娟备足了子弹，接下来就看这位最强执行者如何施展了，毕竟她从未让张勇失望。
从1995年追随张勇开始，杨利娟从一个普通服务员，到19岁成为西安店长，再升阶四川经理、董事，2018年以COO身份，陪伴张勇在港交所上市，她的超强执行力始终让人称道。
03
开放加盟，守住国内
对比冲锋在前的杨利娟，低调的苟轶群肩负的任务是：精打细算，寻找新盈利点。
苟轶群已经加入海底捞24年，对集团的方方面面都足够了解。2017年底开始，他主导设立了数字化运营委员会和创业创新委员会，还主导投资过多个信息技术和数字化项目。
因此以“师徒制”闻名的海底捞，早在2022年就开启了AI和图像算法的“AI巡店管理体系”，提升监控门店服务质量的效率；还有“嗨嗨管理APP”这样的全流程综合管理工具。
可以看出，苟轶群非常擅长活用数字化和AI工具，以进一步挖掘海底捞的潜力，降本增效。此外，他也在探索多元化业务，寻找更多营利渠道。
一方面，海底捞开放了加盟门店的模式，据说很快就收到了超过千条的加盟请求。不过海底捞董事会副主席周兆呈表示，加盟模式仍在前期探索中，短期内只会有极少的加盟店亮相。
图源：海底捞公众号
加盟店的优点，首先能让集团在投入不多的前提下覆盖更多人群，同时加盟费、供应链原材料等都是新增的营收点。
以蜜雪冰城为例，据其招股书披露，三年累计盈利近30亿元，其中超过85%主营收入来自加盟费、管理费、供应链的设备、原料和物料等费用。
另外一方面，海底捞朝多元化发展，在火锅品类、店面主题、副牌推新方面都在摸索尝试。
但目前还没有很好的成功案例，这也说明了当下国内餐饮市场的内卷。
04
中餐出海，火锅先行
张勇给手下两员大将调好位置后，冲击海外市场已经蓄势待发。
毕竟2023年被称为“中餐出海元年”，小肥羊、小龙坎、呷哺呷哺、大龙燚等火锅品牌积极布局海外市场，最多者已经拥有上百家海外门店。
相比其他中餐，火锅是最受外国“吃货”喜爱的中国美食之一，毕竟它口味自由、烹饪难度低、食材多样化还有社交属性，让它不仅受海外华人喜爱，也更容易吸引当地人民尝试。
图源：海底捞泰国社媒
据弗若斯特沙利文公司报告，预计国际餐饮服务市场2026年将达到3.8万亿美元，而中式餐饮市场占比将增长至10.8%。
相比诸多竞争对手，海底捞虽然2012年便已经抢先出海，但12年过去后仅开设了119家门店，并没有太大的领先优势，如今杨利娟上任，相信很快将迎来一波新店开业潮。
然而海外仍需面对很多复杂问题，如文化差异、政策环境、食材供应、本地化口味、人员成本、推广手段等等，前期必然需要试错成本。
这也许也是国内业务转向轻资产加盟的原因之一，把资源集中在一处。杨利娟冲锋在前，苟轶群运筹在后，张勇的大船从海底浮出。
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