整点大咖丨茶小开CEO：千茶大战正酣，中小品牌如何“穿越火线”？

作为2023年最火的饮料品类，无糖茶的市场规模同比增幅超过了110%。农夫山泉和三得利作为国内无糖茶品类的“双寡头”，前者遭遇了一场前所未有的舆论风波，而后者则经历了一波大范围的断货。此等背景之下，让更多大大小小的品牌看到了机会，康师傅、娃哈哈、可口可乐、统一、元气森林、东鹏饮料等巨头以及越来越多的中小品牌纷纷涌入，“千茶大战”随之开打。为了挣得更多的市场份额和生存空间，无糖茶价格战也随之而来……即便如此，“马太效应”之下，农夫山泉和三得利依旧牢牢把持着无糖茶市场的绝大多数份额。这对于更多新进入无糖茶领域，或以无糖茶品类作为首次切入食饮赛道的中小品牌而言，局势难言乐观。 这些中小无糖茶品牌，又该如何在激烈的市场竞争中保持定力并且成功“突围”呢？01无糖茶新军的战略考量在无糖茶赛道的众多“新玩家”中，深圳市茶小开饮品有限公司（下称“茶小开”）算得上典型。一方面，茶小开及其母公司此前并无食品饮料的经历；另一方面，面对众多竞品，茶小开不仅跻身无糖茶品牌Top10，并且还保持了不错的增长势头。 茶小开CEO  严莉（受访者供图） “过去我们搭上了无糖茶的‘电梯’，有了较快的增长。”在FBIF2024食品饮料创新论坛期间，茶小开CEO严莉在接受整点消费（ID：ZDXFBA）专访时表示。公开资料显示，茶小开母公司深圳市爱施德股份有限公司（下称“爱施德”）主要以数码通讯产品代理为主营业务，后来也做过电子烟代理商、红酒等业务，在积累了一定快消品经验之后，机缘巧合之下，最终选择将业务拓展到饮品行业。2022年，茶小开发现，相比我国港台地区和邻国日本等地，内地市场的无糖茶在整个即饮茶品类中占比较低。在健康、无糖的消费趋势下，推出了“七个0（0糖、0卡、0脂、0茶粉、0茶浓缩液、0香精、0防腐剂）”的无糖茶产品。 图片来源：@茶小开 去年底，尚处在成长期的茶小开，又孵化了新品牌“茶与水说”，以更加亲民的产品价格加入到无糖茶大军中。对此，严莉表示，去年2月，茶小开推出第一个系列产品，当时预判全年无糖茶市场会有一个爆发式增长，“结果和我们整体预测也比较接近”。所以2023年下半年，茶小开就开始思考：2024年的茶饮市场将会是什么局面？“今年的市场竞争一定非常白热化。”在严莉看来，整个无糖茶品类一定会“卷”价格，所以茶小开就在产品价格层面做了一些前置思考和布局——推出4元价格带的产品。严莉表示：“当时我们有两个选择。一是在茶小开品牌下作一个新的平价系列；二是做一个新的品牌。” 图片来源：@茶与水说 显然，茶小开选择了后者，于是就有了“茶与水说”。严莉透露，“茶与水说”的定位并非单纯作为“茶小开”的“僚机”，企业希望在“千茶大战”中派出两名“选手”，提升竞争能力、扩大势能。爱施德在2023年财报中提及，公司旗下新式茶饮品牌“茶小开”覆盖超15万个销售网点，年销售规模突破亿元……而根据马上赢的数据显示，2023年3月-5月，茶小开位列无糖即饮茶类目CR13中的第10名，而到今年4月-5月，茶小开已经攀升至第7位。02 茶小开的“胜手”“无糖茶品类中，如果后来者没有真正的品类创新，最后的赢家会是东方树叶和三得利”，里斯品类创新战略咨询全球CEO、中国区主席张云在FBIF论坛上表示。作为“后来者”的茶小开，也并非扶摇直上，而是在试错中找到自己的发展节奏。据严莉透露，茶小开一开始其实做的并非无糖茶，而是果茶，后面也做过柠檬茶、茶咖……虽然最后都停掉了，但并不是因为产品有问题。“茶咖是个茶和咖啡的融合产品，其实产品概念还是不错的，有创意，口感也不错。” 图片来源：@茶小开 严莉表示，这款产品还是立在了咖啡上，而非茶。茶小开在咖啡赛道没有品类心智，做起来也比较吃力。“好在我们的战略非常灵活，一发现问题，也不会纠缠或去坚持，坚决停掉。”能在“千茶大战”中活下来的品牌，除了金钱之外，还需要一些外界看不到的硬实力，才能够支撑他们在市场上去“搏杀”。在严莉眼里，差异化成为茶小开能够在激烈的市场竞争中走下去的关键。在产品层面，各大品牌目前都以大茶种为主，比如红茶、绿茶、乌龙茶、普洱等等。据严莉透露，茶小开从第一款产品开始，就是专注细分茶种，比如金骏眉、龙井、正山小种、碧螺春等。“从大茶种里面去把茶叶细分出来，一方面能和竞品之间做出差异，另一方面也对年轻消费人群做了细分茶种的教育。” 图片来源：@茶小开 而在包装层面，相比绝大多数无糖茶的方瓶和圆瓶包装，茶小开选择了扁方瓶，并设计了“波纹”，在标签上也采用了更具国风特色的宋徽宗“瘦金体”和“花鸟图”。在严莉看来，产品除了给消费者提供愉悦感之外，还要提供情绪价值、文化价值。更为主要的是，相比市面上大多数无糖茶产品采用的单茶种口味，茶小开也在拼配茶上做了布局。比如添加栀子、桂花等风味……严莉坦言：“其实从产品的差异化和创新层面，茶小开一直在不断摸索。”此外，在严莉看来，茶小开的团队基因和凝聚力，也帮助茶小开实现了经验积累和品牌沉淀。“母公司会在资金层面支持茶小开做好饮料生意。”据严莉透露，茶小开初期就没有单个市场去开，而是全国20多个省份一起打，这对资金的要求还是比较高的。而茶小开的核心团队甚至省总，大多都在公司任职15年以上，虽然是跨界到饮料行业，但凝聚力是比较强的；同时，也在不断的引入饮料行业的资深人员来为团队提供更多的专业赋能。“茶小开的团队既有凝聚力，也有专业度。”在严莉看来，正是由于团队具备较强的代理商“基因”，所以对运营效率也是比较看重的。“在今年这么卷的背景之下，如何将销售投入、市场费用花到刀刃上，去真正帮助终端动销，而不是浪费，考验的就是企业的成本意识、供应链控制等整体运营效率。”严莉表示，这对于一个饮料企业来说要求也是极高的，而茶小开恰恰具备这方面的能力和基因。03 如何“穿越火线”挖掘新增量？历史的机遇可遇不可求，企业应该更理性的看待当前无糖茶市场。在严莉看来：“当竞争趋稳之后，整个品类还是会沿着自己正常的轨迹和表现增长。”一方面，随着无糖茶的整体扩容，基数增长带来的增速放缓是必然规律；另一方面，过去无糖茶消费主要集中在一到三线市场，往四、五线市场还有很大的渗透空间；此外，入局无糖茶的品牌越来越多，大家都来做消费教育，也会吸引更多消费者由含糖茶向无糖茶转换，从而带动无糖茶的受众不断增长……严莉表示，目前国内无糖茶在即饮茶中的占比只有30%左右，虽然不可能像日本那样占到80%或更高，但至少占比提升至40%-50%还是有可能的。 依托创业初期的“广撒网”战略，目前茶小开凭借800多家经销商已实现全国化的基本布局，覆盖城市超过300个，终端网点已经突破30万家。对比爱施德的财报数据，今年上半年，茶小开的终端网点数量已然接近翻倍。严莉表示：“基于上半年市场表现，茶小开今年全年业绩有望实现至少300%以上的增长。”面对无糖茶市场“买一送一”“第二瓶半价”“加一元换购”等层出不穷的价格酣战，茶小开又将在哪里去挖掘增量呢？严莉坦言：“今年从4、5月份开始，明显感受到竞品对B、C端的投入给我们带来的压力。所以，我们今年的策略一定是加大投入。一方面要全力保障经销商的利润空间，同时也会通过促进终端动销来给到大家信心；同时在产品创新上也会继续加大投入，积极推动新口味产品的发布，加快老品的换新升级和迭代。”据严莉回忆，机缘巧合之下，初出茅庐的茶小开并未在去年感受到淡旺季。“但今年不一样了，今年肯定会面对。”严莉表示：“对于茶小开来说，淡季的时候我们会将精力从现在的渠道促销、冰冻化陈列争夺中解放出来，更多的去精耕流通渠道，去做通路、做精耕、做覆盖。目前茶小开虽然铺的面比较广，但市场深度不够深、覆盖率不够高依旧是我们目前问题。”严莉坦言，根据第三方数据显示，我们的覆盖率只有10%+，而品类龙头基本达到了8、90%，这确实是我们要去追赶的。公司希望今年能够实现覆盖率30%的目标。在茶小开的市场格局中，北方市场要好于南方市场。“但今年局面不一样的了，全都被卷到了。”严莉表示，市场教育没那么成熟的区域和竞品布局薄弱的区域，反而是茶小开做渗透、做销量的机会，比如线上渠道、空白城市、空白县域以及大量的高质量特渠，都是茶小开未来的增量空间。产品层面，据不完全统计，市场上至少有300款以上来自不同品牌的无糖茶在售。其中，茶小开也是个多SKU的品牌。据马上赢监测数据，今年1-5月，无糖即饮茶类目新品上市数量达到34个，其中茶小开就占了10个。在严莉看来：“增长的首要驱动力还是产品创新，怎么花时间精力和功夫去打磨产品都不为过。” 图片来源：@茶小开 原有产品的迭代和升级，对于名茶、小茶种的深度挖掘，不同茶种的创新拼配，针对不同时节、不同场景、不同渠道的限定产品，不同茶种的功能性运用……都将为茶小开在产品创新层面提供源源不断的新动能。“在品类拓展上，我们从来不给自己设限。”严莉表示，未来茶小开一定会围绕多品类进行产品矩阵扩充，不会让消费者觉得茶小开只是一家茶饮料或无糖茶公司，也会去做一些品类创新和研发。那些处在上升趋势赛道、有着健康趋势的品类，我们都会提前去研究和做产品储备。THE END