潮汐商业评论/原创

“明天我们带个黑色塑料袋,假装是批发拿货的,看看能不能淘到好货。这个批发‘黑话’你也学一下,别到时候露馅。” Paula正兴冲冲地跟Grace计划去服装批发市场“消费”。

只不过,与以往普通进店客人身份不同,这次Paula要假装“行家”。

至于为何如此,Paula解释道,“以批发的身份去,一是能拿到更便宜的价格,二是可以说打板先买1件试试,如果是以个人身份,肯定会被‘几件起拿’的理由给拒绝。而且说不定店家一看我们是做批发的,把压箱底好货给我们拿出来了呢。”

作为刚毕业的“新晋职场人”,Paula认为独立生活的第一要素就是要学会“精打细算”。因此,“怎么省?”“省多少?”“不能只买便宜的,还要要求质量好”……这些要求也让Paula有了一套自己的“攻略”——去“源头拿货“,例如批发市场。


而像Paula“源头拿货”的年轻人并不在少数,且一直呈上升趋势。我们就以主打“源头厂货”的电商平台1688为例,有数据显示,2023年,1688买家数超过6500万。其中,超常规的增长动力就来自“Z世代”和“新中产”,而这两大群体就贡献了1688超9成的用户增长。

与此同时,中国青少年研究会在2023年年末发布的《2023年轻人搜索关键词报告》中显示,“平替”已经成为当代年轻人年度搜索关键词之一。

事实上,无论去“源头“拿货,还是找“平替”,我们都能看出这届年轻人的消费“变化”。1688近期发布的《平替消费报告》显示,年轻人的“平替消费”呈现四大趋势,即产地消费、参数消费、成分/材质消费、功能消费。

“产地源头”消费即有更便宜的价格,“参数、材质、功能”消费即要淘到好货。

显然,如今年轻人所追求的平替既不是,也不是极致低价。他们定义的“平替”,平的是价,替的是质。

这股“平替”消费的风,早已吹到了电商平台。互联网拉近了人们物理空间上的距离,而电商平台们也拉近了这群学“批发黑话”的年轻人与商品“源头”的距离。

01 “人间清醒”的年轻人,把电商们玩成“工具书”

随着新消费时代的到来,人们对“消费”的思考,也不再仅是“花钱满足需求”这件事,而是“花最少的钱,尽可能带来更多的价值”,在满足需求的基础上,情绪价值、功能价值,甚至是资产价值都会成为影响消费者最终购买决策的关键因素。

比如,去买钻石,爱上买黄金首饰的年轻人们,他们不再在乎飘渺的“真爱永恒”slogan,而是更关注在满足穿戴的基本需求上,你还能带来“保值”价值,“消费=投资”等附加价值。还有去魅大牌,爱上找平替的年轻人们。“一个logo就能让一个产品的身价翻几十倍甚至上百倍,那我还是选择买价格便宜,产品基本没差的白牌平替吧。省下来的钱,还能买其他喜欢的东西。”上述感受正逐渐成为越来越多年轻人的内心OS。

显而易见的是,这届“人间清醒”的年轻人正形成自己的一套“新”消费逻辑。

再来看这边,电商平台们努力多年的用户心智,虽然消费者早已有了一本自己的“电商使用手册”,但随着新消费观的变化,以及电商平台们的你追我赶,这本“使用手册”也正在从“攻略册”向“工具册”转变。


例如,过往消费者会基于用户习惯,在图“收货快”的时候选择京东,图“选择多”的时候用淘宝,图“价格优”的时候会打开拼多多,主打“有攻略、有准备”地下单。

而如今,淘宝京东拼多多们互不相让,在各家都在“提升优势、补齐短板”的背景下,结合“人间清醒”的消费观念,消费者需要在对比完之后,谁家或更便宜、或更快、或商品更多,综合对比完,才能选择在哪里下单。电商平台这本“书”,已经被消费者默认为找合适商品的“工具”。

如果说传统电商平台的“工具”导向还不够明显的话,近年来,越来越多人将在闲鱼等二手电商平台上卖闲置品作为自己的“第二职业”。而B2B起家的1688也被爆改,涌入大量的C端用户,有的是为了买到“大牌代工厂”的低价同品质产品,有的是为了从源头批发再拿到自己各个渠道销售,将平台变成“生意经”。

如今,在小红书平台上,已经有超过200万篇关于1688的自来水笔记,很多博主自发分享1688的挖宝或创业经历。更有甚者,分享前脚在1688挖宝平替,用了一段时间后挂到闲鱼上卖,然后继续去1688挖宝。


从找好货到清理闲置,再到轻创业,“工具书”的形式深入年轻人,正成为平台们的一股新“风”。

“其实上大学那会儿,我刷小红书看到一些好看的饰品就去搜搜1688上有没有同款或类似款,因为工厂拿货嘛,肯定便宜。那时有数量起批的,但尽管多买一些,价格也还是便宜的。多买的款我就拿到校园里摆摊,当时没想到生意这么好,还赚到了人生第一桶金。” 同样是“职场新人”的Grace回忆并分享道。

当越来越多的消费者意识到电商们的“工具属性”,从而涌向1688等具有专业“门槛”的2B电商,1688们又该如何平衡B与C之间的“定位平衡”?

02 被“爆改”的1688们:让i人兴奋,让e人沉默?

“我这种内向的i人真的不敢跟批发市场的老板们砍价,更别说学黑话来装‘行家’了。”听到Paula计划的Grace苦笑道,“我其实纳闷的是去线上批发不是更方便、省事吗?关键还不用面对面砍价,少了很多内耗啊!”

正如上文所说,理性的消费者开始尽可能的“花少钱,买到好产品”,因此“源头工厂”成了该标语的最佳捷径,但不同商品产业带的所属地天南海北,从哪里能找到这么多工厂货源?

尽管作为电商行业头部,京东和工厂合作打造了“京东京造”,虽然都取得了不错的成效,但消费者“厂家拿货”的体验还不够直观。

对于原本更聚焦toB业务的1688们来说,如何在保持B端运营良好的情况下,推动C端业务的开展?这是其不得不需要面对的问题。


在小红书上,1688相关的自来水笔记虽已超过200万篇,但有一半都是在吐槽1688用户体验不好的,比如“一两件商品退货,厂家退款问题”、“客服爱答不理,态度问题”、“货不对板,产品问题”、“没有包邮,运费贵的问题”,还有“几件起批,需要拼单问题”……

而与B端商家早已形成合作默契的厂家,面对突如其来的海量C端用户也有自己的苦恼,“我们本来就是靠量赚钱的。但时常会有零售买家,买一两件,然后问客服很多问题,到最后还把货给退了,说实话赚得不够折腾的。”在广东揭阳,做了14年服装的某生产厂家曾苦诉道。向个人消费者销售商品,通常意味着更多的小订单、更复杂的客户服务需求、更高的营销和品牌推广成本,以及更复杂的物流和库存管理,这与大宗订单有着天差地别。

一头是繁琐冗杂的C端用户需求,另一头是厂家对“新客户”们的不适反应,而二者之间的鸿沟,则需要平台来“填平”。

今年3月起,1688支持0元下单、全场一件包邮、两三天收货和退货包运费。而能提供上述服务的商品都将清晰“亮标”,让买家“找挑”便捷。

而面对工厂的“零售烦恼”,“全托管”商业模式则让厂家们的服务标准与C端电商平台拉齐,与所面对的新零售形式接轨。全托管的模式即缺乏流量、营销和C端发货等货品运营能力的工厂可以仅提供货品,由电商平台负责营销和销售。

“一件也能包邮买,退货还包运费,还是大牌同款工厂直接拿货,省时省力省心,也太香了。” 作为外向的e人,Paula逐渐“沉默”,做起了线上“批发”,再也不用与线下老板“斗智斗勇”。

03 年轻人用“穷开心”,重新定义「消费的意义」

如许知远所说,“我们现在这个社会其实不是物质匮乏,而是意义匮乏。”

当今社会物质的丰富程度已远超以往,然而我们却会常常感叹生活缺乏真正的意义。

消费,也是如此。

过去,消费往往被视为满足物质需求的手段,人们购买商品主要是为了其使用价值。但随着社会的发展,“消费的意义”已经发生了深刻的变化。人们开始注重消费所带来的心理和情感上的满足,以及对自我认同和社会地位的表达。

例如前些年,大众愿意花费高昂的价格购买奢侈品,并非仅仅因为其品质和功能,更多的是因为这些商品所代表的品牌价值和社会形象,能够让他们在心理上获得一种满足感和优越感。

但事实上,这种过度追求物质和外在符号的消费观念,并没有真正解决人们内心的意义匮乏问题。相反,它可能导致人们陷入无尽的消费欲望和攀比之中,进一步加剧内心的空虚和焦虑。

如今,随着人们开始摘去各种“物质”滤镜,回归消费的本身价值,新的消费理念已悄然兴起——“穷开心”。


我们回看过去一年里年轻人的消费和生活,从淄博特种兵式旅行、尔滨平替三亚、村超平替中超、村BA平替 NBA、 Citywalk(城市漫步)平替远游、军大衣、花棉袄和雷锋帽平替品牌羽绒服......越来越多的年轻人开始变得更加理性和务实,践行“平替式、无溢价、质价比”的新消费和新生活。

消费市场和生活潮流也在过去一年里被年轻人“穷开心”的生活方式彻底“整顿”。他们重新定义了自己的需求和快乐来源。

“穷开心式”的消费并非是真正的贫穷消费,而是一种在有限的经济条件下,追求快乐和满足的消费方式,是一种主动选择的生活态度。这种消费趋势的兴起,也为我们提供了一个重新审视“消费意义”的契机。

而在这之中,电商平台们所扮演的角色也在发生着改变。例如淘宝、京东等传统电商平台从过去仅是购买商品的“新兴”渠道,到如今已是消费者找到“低价”,买到“好物”的“工具”;垂直二手电商咸鱼们,也不在仅仅是二手商品的枢纽市场,它甚至也可以是大家的兼职的“写字楼”;从厂家到商家再到C端cosplay“商家”,长期以B2B电商久居的厂货电商,也被这群可爱的年轻人打动,成为大众的线上“批发市场”。

作为跨越空间和物理局限的消费平台,电商们让“穷开心”的年轻人,在追求消费“意义”的路上,轻松上阵,曾经的“脚程跋涉” 被头脑中的“万千沟壑”替代,而这个“寻价”和探索的过程,反而给消费本身增加了新的意义和乐趣。

“去批发市场一趟,从做攻略到执行,耗时耗力,我费劲心思跟店家砍价,到最后还没在线上批发便宜。我还是在手机上跟店小二砍价吧,起码已经很便宜了,再砍也不会吃亏,也不会上当。”Paula开心道。

你看,商业就是这样。

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