原创 汪村彦 会展BEN 2024-07-03 08:15 北京
本文为《漫话新项目》第4期，作者汪村彦
本期概要：谈判策略->“锚定价”-谁先出价更好？
下期预告：核心分享->成本收益之预期低到尘埃里
博弈
今天我们来聊一个商务谈判中无法回避的一个核心问题：谈价格。
很多时候，我们在商业往来中往往会扮演双重身份：有时做甲方，有时做乙方。
都说甲方爸爸朝南坐，谁都想当甲方爸爸。问题是，甲方要花钱办事，能尽量花小钱办大事是多数人的想法。
而作为乙方，虽然有商机，但谁甘愿少挣或者不挣呢？
那么问题来了，甲乙方谁先出价更好？
这就是一个博弈问题。
来看一个我亲身经历的项目案例。
2014年，我当时供职的汉诺威展览公司与中国XX协会、中国XX贸促会以及中国XXX协会决定合作，各方商定于2015年3月在新落成的“四叶草”-国家会展中心（上海）共同举办中国国际冶金/铸造/工业炉展览会，使用北厅、1、2号馆，总面积近8万平米。
作为行业内的成熟头部展会，主办方又是国家队+国际头部展览公司，按理说，移师新场地并非困难重重，但对于汉诺威展览公司而言却是一个巨大的挑战。
这是什么原因呢？
心里除了“咯噔”，还有“咯噔”的回荡声
我们来看一下几个事实：
1. 按照合作约定，国际展区统一由汉诺威展览公司负责。
2. 在移师上海四叶草之前，该展会是每两年举办一届。2014年在北京举办之后，自2015年起一年在上海，一年在北京，这就意味着由两年一届事实上变成了一年一届。
3. 外资企业的参展计划基本都在前一年做好，也就是说很多参展企业在参展完2014年北京展会后并未做参展上海站的预算和计划。
4. 2015年全球最大的GIFA展在德国举办，GIFA即德国杜塞尔多夫铸造展览，GIFA展四年一届，在金属和铸造行业无人不知，属于竞品展会，而且时间相近。
懂行的人一看上述几个事实，心里一定和我当时的心情是一样的，除了“咯噔”外，还有“咯噔”的回荡声，久久的回荡...回荡...回荡...
当时我带的团队，在公司里属于“尖刀连”、“野战军”，主攻公司新项目。我作为团队负责人，跑客户也责无旁贷。
重点客户，德系大厂
在接到任务的那一刻，我和团队就梳理了作战计划：需要攻克的Key Account（KA，重点客户），尤其是德系的大厂，必须拿下：西门子、ABP、SMS......
ABP能不能搞定？
尽管ABP负责展会的主管是个很NICE的领导，和我们的关系也不错，但这并不能改变如下两个横亘在我们面前的事实：
1. ABP德国总部要在2015年倾力参展行业内的全球第一大展--德国的GIFA（ABP德国总部的财务和人力支持是指望不上了）。
2. ABP上年刚参展完两年一届的北京展会，耗费巨大。改为一年一届的上海站展会又马上出现在他们面前，且展位价格“高大上”，对他们而言着实有些喘不过气来。
在我和团队成员面见ABP的这位领导之前，我们就已经预料到了种种困难，像ABP这样的德系大厂对上海站这一届的招展而言至关重要，问题是接下来怎么谈、价格怎么报？
展商先出价，主办不报价？
好了，到这里，我要引出本期的关键词：“锚定价”。
也许有人了解这个概念，不过，我还是简单介绍一下。
“锚定价”是指谈判中首先报价，它能引导另一方的注意力和预期，尤其是当对方不是很清楚什么才是正确的、公平的或者合适的结果时，这个“锚”能引起对方注意，并会为对方围绕这个“锚”来解决不确定性。
如果你觉得这个概念有点绕，我就结合ABP这个客户的情况来做一个分析。
ABP领导给我们反馈的“负面情况”让我们面临如下的判断难题：
1. 对方是否有兴趣参展我们的展会？
2. 对方有兴趣参展是否基于合适的价格？
3. 对方认为合适的价格区间到底是多少？
我们都知道，在无法了解对方底线的情况下，先报价未必是个明智的选择。
那么，已经坐在谈判桌上的我方该怎么推进会谈？
不得不承认，会谈推进得益于一个幸运的事实：ABP一把手X总亲临会谈。
X总一定是个深谙谈判的高手。
他没有像很多甲方所采取的等待乙方报价的常规做法，而是先抛出了他的“底线”，并且告诉我们，超过这个底线的任何方案都是不可能被考虑的，也没必要耽误各自的时间。
一个完美的“锚定价”横空出世！
尽管与我们常规的底线有很大差距，但对方的这个“锚定价”对我方而言有着极强的引导作用，在做出谈判窗口期很短的判断后，我当机立断做了允诺。
ABP签约！
事后，尽管公司财务部门很不高兴以如此低的价格签约，但当时如果再回公司申请，一番流程下来，大概率会“贻误战机”，我当时的领导也支持我的做法，此案也就“顺利closed”，但必须承认一点：这单case有相当程度的幸运成分。
复盘
我简单复盘一下。
1. ABP的X总抛出的“锚定价”让我们在无法了解对方“底线”的情况下成为了最后双方认可的基准价格，起到了一锤定音的作用。
2. 我方没有贸然报价，因为我方不知道对方的底线（是不参展？还是很少的预算参展？）。
3. 采取“锚定价”做法的先决条件是：了解对方的底线（ABP的X总非常清楚我们的底线是希望德系大厂参展）。
第1期：碎片成本（点击阅读）
第2期：你打算为这次千载难逢的宣传机会掏多少钱？（点击阅读）
第3期：展会的大项支出可以大幅缩减吗？（点击阅读）
下期预告：核心分享->成本收益之预期低到尘埃里
本文作者可以追加内容哦 !
