说起白酒的广告,相信很多人都能念上几句朗朗上口的广告语。但你知道吗?为了让这些广告语深入人心,酒企不仅请高人来策划,更不惜花费几十亿、甚至上百亿的广告费来推广。俗话说“人在江湖飘,要佩几把刀”,广告语就是酒企争夺市场的佩刀之一。别具一格的广告语能夺人于无形,也容易引起行业的“腥风血雨”。
1) 郎酒剑南春听花,广告语一个比一个“惹事”
四川郎酒的一句广告语就曾惹怒贵州的一些酒企,以致于郎酒不得不让数以亿计的广告费打了水漂。
“从2017年下半年开始,郎酒要在5年投入100亿元进行宣传。我们的要求是在中国的高铁和机场5分钟以内要有一次郎酒的广告出现。”郎酒董事长汪俊林曾在2018年公开表示将大砸广告。
在上述广告推广计划中,“青花郎,中国两大酱香白酒之一”出现的频次最多、花费最高。也正是这则广告,引起了茅台镇中小酒企的不满。
2018年下半年,一篇署名为“仁怀酱香酒同仁”的致汪俊林的公开信在网上流传,该信件质疑青花郎宣传语中提到的“两大酱香白酒之一”,涉嫌误导消费者,“感觉到‘祖宗被打了脸,生意被砸了祠堂,买卖被抢走了’”。
2019年3月19日上午,汪俊林在郎酒庄园正式发布青花郎战略升级定位——赤水河左岸,庄园酱酒。然而新广告语也并未能平息风暴,又衍生出赤水河左右岸之辩、川酱贵酱之争......
同样是卷入广告语争议风暴,剑南春则更为坚持,广告注释可以越加越长,“名酒销售前三”还得继续宣传。
2022年春节前后,“剑南春中国名酒 销售前三”的广告语频繁出现在市面上。随后,因该广告被市场监管部门认定为虚假宣传,责令停止发布该广告。
2024年6月2日,剑南春官方微博仍然以“中国名酒 销售前三”为即将到来的618活动引流。定睛一看,画面下方用小字对广告引证数据进行标注,对此前引发争议的“剑南春”“中国名酒”“前三”等词语 予以注解。
从该广告语发布至今的两年时间,尽管“剑南春是否算得上前三?历史上“茅五剑”的排序今安在?”等争议不断被提及,剑南春依然坚持广告策略不动摇。
正所谓初生牛犊不怕虎,要论广告语的“惹事”程度,郎酒和剑南春可能都要“输”给听花。
郎酒的“两大酱香”、剑南春的“前三”始终是自夸一半捧人一半,花真金白银打广告,还不忘了给大佬们抬抬轿。听花就不一样了,直接捅破行业天花板,出道就是“天价”定位,面世推广3年广告语写得越来越长,句句皆是“冲锋号角”:
“听花酒,精品装58600元,标准装5860元”,人家卖高端酒,听花卖天价酒;
“听花酒,装在瓶子里的春天”,人家卖保肝,听花卖春天;
“听花酒,开创酱香PLUS”,人家卖酱香,听花卖酱香PLUS,而PLUS有升级的意思;
“听花酒,发明老酒再酿造”,人家卖老酒,听花卖老酒再酿造;
“听花的好喝,是从未体验过的好喝,想不到白酒可以如此好喝”人家卖口感纯正,听花卖好喝,还是“想不到”“如此”好喝;
听花的广告语是句句不说最,句句合乎法规,句句直白通俗,但一细琢磨,就有点“你是这个意思吗? 我没说啊。 你就是这个意思!”的润物细无声、无声胜有声的感觉。
无惧于“太岁头上动土”的听花,最终还是被三笔罚单锤得学会了听话,吊诡的是三次都是因“不正当竞争”被罚,与网络所传的违反广告法、虚假广告不沾边。
第一次是2023年8月18日被判罚50万元,因事涉三家上市酒企、一家互联网巨头,这次官司闹得酒圈人尽皆知;
第二次和第三次是2024年4月25日、6月25日,成都、北京市场监管部门认定听花门店作“未定论”的功效宣传,而门店销售员一对一给客户介绍的行为在法律上不属于广告,属于商业上的不正当竞争行为,成都处罚180万元、北京处罚80万元,这次事件因上了央视315晚会,让听花“黑红”全国。
2)白酒广告费用知多少,“营销咖”听花原来真节约
郎酒、剑南春、听花三家虽是民营酒企,也不缺那点钱,为什么就不能请人策划点“诗情画意”的广告呢?这似乎也更符合大众对白酒广告的想象。
真相就是,白酒作为一个高度竞争行业,想要取得业绩增长,各大酒企必须依赖于营销,且营销费效比居高不下。其中占了费用大头的广告,必须一语道破“品牌的竞争优势”,否则就是浪费钱、浪费时间。而这样具备“竞争性”的广告语,往往又是最“惹事”的。
公开财报显示,16家上市酒企的销售费用正逐年攀升:2021年合计305.03亿元、2022年合计340.28亿元、2023年合计399.36亿元,增幅(同比)分别达到了11.55%、17.36%。
图:16家上市酒企的销售费用正逐年攀升
在攀升的销售费用中,广告宣传及促销费用占了大头,远远超过了人工、仓储等花费。2023年五粮液以59.74亿元的广告促销费居行业第一,其次是贵州茅台36.41亿元、洋河股份34.61亿元、古井贡酒31.9亿元、泸州老窖30.94亿元......郎酒、剑南春虽没有公开财报可查,但应该也不低。
图:上市酒企销售费用和其中广告宣传及促销费用
最跌破眼镜的是“营销咖”听花,一直在勤俭持家打广告。财报显示,2023年青海春天“大健康”和“酒水”两个板块的销售费用总计1.71亿元,其中广告费和促销费0.8亿元。
3)透过广告看本质,产品的差异化价值定生死
正如现代管理学之父彼得·德鲁克所说,“因为企业的目的是创造顾客,所以企业只有两个基本职能:市场营销和创新”。酒企除了重视营销,也要重视产品创新,而创新的本质就是给目标用户提供区隔于竞争对手的差异化价值。
再来看上述三则广告,更能看清它们的竞争策略和产品价值。
郎酒无论是“两大酱香之一”还是“赤水河左岸”,他们最核心的是通过“生长养藏”的酿造体系,为目标用户酿造茅台酱酒以外的高端白酒产品。
剑南春的核心大单品“水晶剑”堪称300~500元中端白酒守门员,这个价格带也是白酒的主力消费所在。据6月19日中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示,今年上半年,白酒市场动销最好的前三价格带分别为300—500元、100—300元、100元及以下。
另一数据显示,中端白酒人群的排序靠前的需求为“口味口感好、适合场合多、酒体品质好、性价比高”,剑南春诉求“销量前三”不正侧面佐证了以上几点?这也是剑南春坚持该广告策略的原因。
图:消费者选择中端白酒的原因
不同于剑南春消费者的“从众”、追求“性价比”产品的心理,听花消费者想要的是“不从众”的“极优异”产品。如果劳斯莱斯像比亚迪一样遍地都是,富裕人群一定会抛弃这个品牌。
在白酒行业,12987工艺酿造的酱香酒,单粮原窖和多粮跑窖酿造的浓香酒就是主流,就是“众”,大厂酿的就是“优异”产品。唯有让酒质发生根本性的提升,才能说服精英人群以“天价”购买,要知道这群人不缺钱、也不缺美酒,永远渴求最好的产品。
可是无数酒厂都没能让白酒品质产生质变,道理也很简单,拿酱酒为例,当所有酱酒厂都在依循“12987”工艺酿酒,再怎么精益求精,也万变不离其宗。
听花酒就比较“不讲武德”,它是白酒新号,从头修炼12987工艺太慢了,干脆不掺和,直接把仁怀产区各大酱香酒厂的优秀作品——12987酱香型优质老酒,当作自己的原料,自己搞了套“定向成分编辑”工艺,把老酒再酿造了。
图:听花酒官网展示专利授权书
至于再酿造后的酒质如何?听花总设计师张雪峰曾在接受媒体采访时表示“听花,口感秒杀酱香”。这句话像极了听花一贯的营销风格,总在表达竞争性价值,总容易“惹事”,总被锤得很惨,又依然自信不改。
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