进入中国市场第六年，亚洲市场已然成为OATLY（中文名：噢麦力）重要的增长引擎。并且，OATLY取得的成绩也是有目共睹：将燕麦从冲调带向即饮，掀起国内植物奶消费的新风潮；围绕B端市场持续发力，逐步培养了消费者对燕麦奶的广泛认知……

图片来源：OATLY噢麦力 毫不夸张的说，在OATLY的带领之下，中国燕麦奶市场也正迎来全新发展阶段。共研产业咨询（共研网）在相关报告中指出，随着人民生活水平、健康意识提升之后，对优质蛋白的摄入会越来越多，消费者对燕麦奶的需求量大大增加，燕麦奶在中国具有较大的市场潜力。预计2025年我国燕麦奶行业市场规模将达到209.8亿元。但从产品价格来看，随着市场竞争日益加剧，近年来中国燕麦奶价格呈缓慢下滑趋势，据智研咨询发布的数据显示，预计2023年中国燕麦奶产品均价将降至9.8元/盒（250ML)。随着燕麦奶的消费群体不断扩大，吸引的品牌也越来越多，整个品类的市场竞争进一步加剧，整体呈现出“量增价跌”的新局面。此等背景之下，OATLY又会如何讲好燕麦奶的新故事呢？01 战略调整：聚焦燕麦拿铁，打透、打深、打宽“今年，是OATLY调整再出发的一年。”——OATLY大中华区总裁David Zhang在FBIF2024食品饮料创新论坛期间和整点消费（ID：ZDXFBA）交流时表示。

OATLY大中华区总裁David Zhang（图源：FBIF2024食品饮料创新论坛） 据David Zhang透露，今年作为OATLY进入中国市场的第六年，国内燕麦奶消费也呈现出新的特点：国内消费者对燕麦奶已经从尝鲜的第一阶段，经过基本接受的第二阶段，逐步进入日常消费的第三阶段。 而这，也影响了OATLY在产品、渠道的一系列布局。 “在产品方面，OATLY按照原有的市场策略，将原来创作的爆品——燕麦拿铁，打透、打深、打宽。”今年四月份，OATLY统计了过往销售的燕麦奶，已经可以制作超过10亿杯的燕麦拿铁。5月20日，瑞幸上线与OATLY合作的燕麦拿铁，旗下9款产品新增燕麦奶选项。并且，瑞幸还将燕麦拿铁列入“每周9.9”活动菜单。 图片来源：@luckincoffee瑞幸咖啡 “燕麦奶将减碳行为化整为零，OATLY进入中国5年以来销售燕麦奶总和减碳量，相当于种了超过5800万棵树，通过一杯燕麦拿铁实现减碳。最终实现对地球好、对企业好、对消费者好的‘三好学生’。”在David Zhang眼里，这是一个非常值得做的事情。并且，10亿杯的数据印证了燕麦拿铁已经进入消费者日常生活，尤其对乳糖不耐受人群来说，也多了一个全新选择。尤其是随着越来越多“质高价优”的产品出现，让更多人享受到燕麦奶的好处。不仅如此，OATLY今年在产品开发方面也是聚焦主业，积极创新。比如“燕麦奶+”主要就是以燕麦奶为基底，加入坚果、水果、巧克力等，为消费者提供更多风味的燕麦奶。在咖啡之外，OATLY也专门面向精品茶饮和餐饮渠道服务的“茶饮大师燕麦奶”。

图片来源：OATLY噢麦力在渠道方面，过去，OATLY比较注重高端市场，随着中国首个自建工厂运作日趋成熟，今年OATLY将继续秉承“让更多人喝到健康的植物奶，让地球更环保，让人类更健康”的使命，在餐饮渠道中的咖啡渠道做更多的扩张，比如在今年第二季度携手瑞幸咖啡以及和一些原有客户展开深度合作。“今年感觉这些调整还是比较到位”。David Zhang表示：“在渠道方面OATLY变得更聚焦，原来OATLY进入了很多场景和渠道，而今年在零售和线上渠道的选择方面，更加注重我们有产品优势、消费者互动较多和渠道成本比较低的渠道。”目前，OATLY的餐饮渠道主要以咖啡渠道为主，同时也进入了不少餐饮、烘焙和新茶饮渠道。而在线上渠道方面，OATLY主要以淘系和京东系平台为主，在抖音电商渠道上，OATLY推出的零糖燕麦雪糕等产品，消费者很喜欢，销量也不错。02 为什么是燕麦拿铁？最新数据显示，2023年，我国人均咖啡消费量已经增长至16.74杯，但相比全球和欧美日韩等的人均消费量还有很大差距。 图片来源：@OATLY噢麦力 “中国咖啡市场未来还有很大的增长空间，而中国人又主要以拿铁消费为主，在加上乳糖不耐人群众多，所以燕麦拿铁未来的机会也很大，这也是为什么OATLY会聚焦这一品类的主要原因。” David Zhang表示，燕麦本身就是谷物之王，各个核心营养素组成十分平衡，对人体的各方面都很友好。根据TMIC的调研数据，2023年OATLY在高频咖啡用户中的认知率超过80%。根据阿里平台的数据，2023年，OATLY在居家咖啡场景渗透率接近60%。进一步应证了OATLY从B端往C端消费加速渗透。David Zhang表示，当市场和渠道都在共同面对挑战时，企业不能盲目地去做很多新品然后投入巨资去推，所以OATLY选择了聚焦。同时，基于国内咖啡赛道频繁的上新速度，David Zhang甚至感叹OATLY的创新速度都担心赶不上客户的产品上新速度。“所以我们也在不断的调和和加强与客户之间的联动，所以OATLY的风味坚果奶等产品，既可以满足消费者日常直饮，也可以用来冲咖啡、奶茶。” 图片来源：@OATLY噢麦力 在David Zhang看来，人们习惯性地将燕麦咖啡中的燕麦奶定位为咖啡的伴侣，为什么不能把咖啡定义成燕麦奶的伴侣呢？

从消费量上来说，燕麦奶未来的消费量肯定会大于咖啡，饮料化的咖啡产品在中国消费者中更为普及，椰子、果汁、燕麦奶等搭配咖啡的饮料元素成了不可或缺的角色，甚至占据主导地位；而中国人喜欢的拿铁，这个词源自意大利语，本质上就是一种融合了咖啡香气的牛奶或燕麦奶饮品。David Zhang表示：“我们希望借助咖啡（让燕麦奶）慢慢走进消费者的生活，在消费者离不开咖啡的同时，也离不开燕麦奶。”

供应链层面，据David Zhang透露，目前OATLY马鞍山工厂产能已经拉满，所以选择了在优先保障存量客户需求的基础上，再去满足更多客户需求。当然，OATLY未来也将会根据市场需求，去谋求新的产能布局。“从目前的市场情况来看，OATLY的聚焦战略是非常正确的。”不过，David Zhang表示，聚焦其实和拓展并不矛盾。基于过去六年对国内消费者的深刻理解和洞察，燕麦拿铁之外，OATLY新品成功率还是相当高的，比如坚果奶系列中的开心果风味就非常受消费者欢迎。 图片来源：@OATLY噢麦力 据David Zhang透露，咖啡赛道之外，OATLY也非常看好早餐燕麦奶市场。“我们认为它是有前途、有未来的，早餐燕麦奶是个非常好的场景。“但OATLY也未想过要去替代牛奶或者豆浆，而是希望给消费者提供一个更好的选择。”David Zhang表示，每个消费者都有权利选择适合以及喜欢的产品，即便是乳糖不耐受的消费者，也可以有很多选择。即便是只有一两亿人选择燕麦奶，那也足以孕育出一个庞大的市场；而选择OATLY的消费者，更多的是认同品牌的产品和价值，加上燕麦本身就是健康谷物，燕麦奶只不过是给消费者提供了一种更安心、方便的食用方式。03 竞争与壁垒随着进入燕麦奶领域的品牌越来越多，OATLY又将如何巩固自身的护城河呢？David Zhang表示，首先，OATLY的马鞍山工厂集合了该品牌在全球多年沉淀下来的经验和精华，并且将研发、工艺流程、系统化管理等都进一步做了优化，形成了非常严苛的品控和完善的质量管理体系，从原料选择到加工工艺，以及一些独特的酶解工艺，全力确保产品品质；比如，OATLY和星巴克的合作马上进入第五个年头，凭借的就是过硬的产品实力，所以OATLY的客户流失率是非常低的；而燕麦奶本身是个非常中性的饮料，所以对生产环境、工艺及包材都有非常高的要求，而这也是OATLY具备的壁垒之一。 图片来源：@OATLY噢麦力其次，OATLY通过合作伙伴不断的融合、创新和互动，从而推出了很多非常适合中国消费者的产品，包括口味、口感甚至卖点，本着“在中国为中国 ”的原则，不断提升本土化的创新能力，进而提高自身的竞争壁垒。此外，通过持续打造品牌护城河，逐渐在消费者中形成OATLY“品类即品牌”的心智占位，这也是OATLY的核心竞争力之一。基于中国市场的战略重组，OATLY最近变得“低调”了许多。着眼未来，David Zhang表示，一方面会通过借助产品创新，通过品类来推动品牌；另一方面也会充分利用B2B客户来不断触达消费者，从而把OATLY“健康、环保、可持续发展”的品牌形象带给消费者；当然，OATLY也有自己的创意中心，能够作出很多时尚、有趣好玩又能反映品牌特点的内容，通过一些当地消费者喜欢的方式呈现。

图片来源：FBIF2024食品饮料创新论坛 对于OATLY的未来增长，David Zhang表示，燕麦本身就是功能性比较强的品类，燕麦的蛋白质、脂肪和碳水化合物之间的比例很好，非常接近我们人类饮食中的需求。另一方面，OATLY在情感方面也满足了当代年轻消费群讲创意、讲颜值、讲好玩有趣的情绪价值。而OATLY作为一个有担当的企业，在可持续发展方面全球相对比较领先，也会在中国市场持之以恒的做这些事，也让OATLY受到很多消费者的青睐和欢迎。对于当前燕麦奶品类价格的问题，David Zhang表示，价格是OATLY整体战略的重要组成部分。目前OATLY主要走的是依靠B端客户将产品传达给C端用户，但最终目的是让绝大多数消费者喝到健康的燕麦奶。10亿杯燕麦拿铁，充分证明了OATLY在价格层面是能够被大众所接受的。 面对越来越多低价燕麦奶带来的竞争，当被问到“OATLY是否会因此感到不舒服？”时，David Zhang表示：“不舒服就对了，舒服的话意味着即将被淘汰。” THE END


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