风口财经记者 赵冲
近日，小熊电器公告称，其财务总监因个人原因申请辞去财务总监的职务，且不再担任公司任何职务。就在去年，公司上一任财务总监因个人原因辞职。
有“创意小家电第一股”之称的小熊电器于2023年营收、净利双双大涨之后，却在今年一季度上演了“变脸”戏码，出现营收和净利润双双下滑的情况。截至7月2日收盘，小熊电器每股价格为46.98元，市值仅73.69亿元，较巅峰时期跌去近7成。
小家电行业降速，小熊电器盈利瓶颈渐显，财务总监不到两年时间两度更换，小熊电器经历了什么？
财务总监两年换俩
2019年登陆资本市场以来，上市不到5年，小熊电器财务总监这一岗位已经迎来两次变动。
根据公告，小熊电器董事会近日收到财务总监冯勇卫提交的书面辞职报告，冯勇卫持有小熊电器股权激励限售股2万股，公司将根据《上市公司股权激励管理办法》及公司《2022年股票期权与限制性股票激励计划（草案）》等规定进行回购注销。
公开资料显示，冯勇卫于去年6月才入职小熊电器，同年12月18日就被聘任为财务总监，至申请辞职时，其在任时间仅约半年。而公司上一任财务总监邹勇辉在去年4月18日因个人原因辞职，也就是说财务总监一职空缺时间一度达8个月。
小熊电器于2019年顶着“创意小家电第一股”的光环登陆深交所，公司去年实现营业收入47.12亿元，同比增长14.43%；实现归属于上市公司股东净利润4.45亿元，同比增长15.24%。然而，在今年第一季度，小熊电器出现营收和净利润双双下滑的情况。
财报显示，公司2024年第一季度实现营业收入11.94亿元，同比下滑4.58%；净利润1.51亿元，同比下降8.53%。此外，2024年一季度，小熊电器经营活动产生的现金流量净额为1.29亿元，同比下滑38.57%。
来源：公司2024年一季度报告
对于小熊电器一季度业绩下滑的原因，方正证券研报认为，小熊电器一季度业绩下滑主要或受2023年一季度高基数和电商平台间及厂商间竞争激烈态势延续影响。
风口财经记者就公司股价、业绩及费用率等问题致函小熊电器，截至发稿，尚未收到回复。
重营销模式面临挑战
小熊以往的小家电市场占有率，主要靠外观和构建产品故事，以及强大的营销推力而来，技术上缺乏一定的核心竞争力。
技术不够硬的弊端除了容易被抄袭和超越以外，还多次因产品质量问题被点名。例如，上海市市场监督管理局发布的2021年上海市产品质量监督抽查结果显示，小熊电器生产的小熊吸奶器被检出标志和说明项目不合格。
记者发现，小熊电器在黑猫投诉平台上共有741条投诉，投诉内容也主要集中在产品质量方面。
来源：黑猫投诉
因而，近年来小熊也在积极寻求突破，加大研发投入，2018-2022年以来，研发费用从不足5000万，追加到了1.37亿元。2023年，小熊电器研发费用为1.42亿元，同比提升了3.93个百分点。
来源：公司2023年年度报告
虽然逐年加大研发投入，但其销售费一直都远高于研发费用。2022年和2023年，其销售费用提升明显，分别为7.30亿元和8.84亿元，销售费用率分别为17.72%和18.76%。
在今年第一季度，小熊电器销售费用为2.13亿元，销售费用率为17.85%，同比提升了2.29个百分点。
相对于其他小家电企业，小熊电器销售费用率处于较高水平。在2023年，苏泊尔、新宝股份、九阳股份销售费用率分别为10.79%、3.96%和14.84%，普遍低于小熊电器。
小家电行业降速
过去，小熊电器依靠差异化定位和线上渠道的强势营销迅速打开了市场。然而，小家电行业普遍技术门槛不高，因此赛道玩家众多，竞争极为激烈，产品同质化严重。大家电行业中美的电器、海尔智家、苏泊尔等品牌正在快速求变，争相布局智能家居。
在海化拓展方面，尽管2023年小熊电器海外营收实现了105.66%的显著增长，达到3.70亿元，但相较于国内市场实现营收43.42亿元、同比增长10.27%的业绩，海外销售占比仅为7.84%，这意味着小熊电器的收入绝大部分依赖国内市场。
来源：公司官网
面对国内市场激烈竞争引发的客户流失挑战，以及在海外扩张中遇到的成本控制与品牌塑造的平衡难题，小熊电器正主动采取策略调整以应对。
小熊电器董事长、总经理李一峰在2023年度业绩说明会上表示，公司接下来的战略方向是要做强主流品类，提高小熊在主流品类的市占率，如果在主流品类上能够破局，也有利于提高小熊品牌的市占率，拓展公司的发展空间。
“另外，公司要开拓更多高客单价产品，不要局限于客单价偏低的产品，打开更宽的价格带。近期公司也会推出高单价的产品，目前已经推出一款千元级的双筒洗衣机，未来会有越来越多千元以上的产品推出市场。公司总体均价上移，偏价格低的产品和入口产品还是会继续维护好，保住原有用户群体。”他表示。
可以看到，小熊电器曾借助创意小家电的东风，获得了业绩的高速增长。不过，随着小家电市场竞争趋于激烈，为了追求增长，小熊电器已经逐渐进入到洗衣机等传统白电巨头以及个护家电龙头们的主场。在更为激烈的市场竞争下，此类业务能否带动整体业务回升，依然值得关注。
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