文｜李意安
经济价值与情绪价值兼备，是所有爆款的第一性原理。
2024 年，尽管大经济数据已经进入缓慢回温的周期，经济下挫给公众带来的心理影响却仍在持续。悲观情绪下，风险厌恶成为普遍心理，在公众行为方面的投射就是投资的谨慎和消费的冷感。金融行业也因此更进一步陷入深度内卷。在这样的市场环境中，脱颖而出更加不易。
贴合当下的经济环境和公众心理，2021年，平安集团喊出了“省心、省时、又省钱”的三省理念。这个朴素的服务理念要在执行层面落地却并不容易。2024年7月2日，平安集团举办“三省”明星产品服务发布会，寿险、产险、银行、健康险、平安健康等核心业务板块带来了自己的“三省”产品。
平安银行的答案落在了这款产品上：留学生信用卡。
01
为什么是它？
7月2日，平安信用卡用一支TVC回答了这个问题。
一个留学生意外被困孤岛，从森林到滩涂，险象环生，主角被迫开启了荒岛惊险旅程。镜头一转，留学生妈妈从惊梦中睁开眼睛，爸爸问，又做噩梦了？这样的情景显然并非第一次上演。
这支TVC的名字叫《孤岛》。
“留学是一场关于成长的冒险，总有一些时刻让你觉得置身孤岛。”
某种程度上，“孤岛”映射的是所有留学生海外求学的真实心境。尤其是初抵异国他乡的留学生，面对着文化、语言、学业、生活上全然陌生的环境，孤独几乎是所有留学生的情感共鸣。
儿行千里母担忧，对留学生的父母而言，孩子的身心灵健康是比学业有成更重要的事情。
平安银行留学生信用卡的独特性优势由此凸显。作为一款附属卡，留学生信用卡一开始就没有将目光局限于学生们的留学日常，而是更用心地守护着千里乡愁的羁绊。
不同于传统信用卡，除了各类消费场景下的实惠，平安银行留学生信用卡主打一个“留学无忧”，平安境外旅行紧急医疗救援权益覆盖全球200多个国家和地区，还有24小时在线问诊和心理咨询预约，让每一个持卡留学生都不会独自面对每个孤立无援的时刻，也抚平了每一个留学生家长内心最深处的焦虑。
TVC的主旨落在了家庭“爱能抵达的地方，都不是孤岛。”
2022年联合万事达卡推出平安万事达留学信用卡之际。平安信用卡就锚定了打造行业标杆的方向。今年4月，平安信用卡进一步升级了“留学无忧PLUS权益包”，本着“人无我有，人有我专”的理念，对消费、出行、医疗、保险等各项核心权益进行了全面优化。
从核心权益的层面来看，“境外消费笔笔返”虽然已经是业界常规操作，但是平安这款产品的最高年省达到了12000元人民币。而留学缴费88折的优惠，平安直接将优惠幅度拉到了7000元。此外，还有海淘88折和大额超级返现最高年省1.68万元人民币等优惠。
而针对留学生的奖学金计划则是业内首创：针对QS前100名境外高校2024年录取offer或在读证明，前1000名办理平安万事达留学生信用卡的学生可获千元奖学金。
留学金融并不是一个新赛道。
欲谋全局，先谋一隅。平安信用卡精心打磨这款留学生信用卡的意图绝不仅仅着眼于留学生群体，更重要的，是以留学场景为支点，从影响力和资金动线两个角度切入，撬动了“飞轮效应”。
02
撬动学生市场，提前布局职场生力军
没有人会永远年轻，但总有人正在年轻。
相较每年100万的留学生群体，境内学子无疑是一个更加广阔的潜在市场。仅大学生群体，平均每年的入学新生就有1000万左右，在校学生为4500万左右。大学生之外还有更加年轻的群体。
过去两年，留学生卡在留学生群体中实现了一定的品牌触达，也通过附属卡的形式成功探索出了拓荒学生市场的产品样本。
未来，留学生卡产品的服务逻辑，将从计划留学时的资金储备、择校申请、考试准备，到出发前的购汇换汇、签证办理、学费缴纳，再到留学期间的消费、学费、保险保障、医疗健康，最后到毕业前的实习、就业指导，完整覆盖了留学场景中的每一个细节。
将信用卡产品与零售金融融合的做法很常见，但传统银行留学金融业务主要聚焦于“汇率+利率+权益”三个维度，为持卡人提供理财和境内外的资金方案。将医疗、保险等服务内容嵌入信用卡服务场景的联动玩法，平安信用卡有独家优势。
提供这种系统化、全周期的服务体验，平安信用卡不仅需要联动了平安银行的零售金融业务，也将与平安寿险、平安产险、平安健康等平兄弟公司展开深度的协同。
这种前端产品逻辑和中后台的协作试水，也为平安信用卡拓荒国内学生市场提供了很好的经验支持。围绕学生群体，后续，平安信用卡规划打造学子卡。
进入中学、大学之后，学生们普遍进入了住校状态，虽然家长们依旧掌握着孩子们的经济来源，但学生们已经开始独立生活，需要学习自己规划财务。值得一提的是，对学子们而言，拥有经济自主性往往是财商教育的重要开端，而家长作为主卡持卡人，可以灵活掌握孩子的用卡额度，也能了解孩子的资金使用情况。
同样秉持着“人无我有，人有我专”的设计理念，未来学子卡将日常学习、生活场景出发，从日常消费、学费缴纳到校园保险保障、心理健康咨询，全周期、全旅程、全方位渗透其中。大学生更是享有名企实习计划、考验规划辅导的机会，作为未来职场生力军，在尚未步入职场之际就能拥有“人生的第一张信用卡”，更是一种绝佳的品牌心智植入。
03
化身九齿飞轮，撬动家庭六个钱包
父母爱子女，为之计深远。对任何一个家庭而言，围绕子女成长的决策永远是家庭的核心决策。如果有一款产品能够草深灰线地贯穿一个家庭的金融决策，那这个产品一定是关于孩子。
第三方数据调研表明，中国4.9亿户家庭中至少1.8亿有一个孩子，全国家庭教育支出占总支出比例15%，1800万户前10%高收入有孩家庭为潜在有留学意向的家庭。
从资金动线的角度切入，平安留学生信用卡成功扮演了撬动家庭金融的尖兵角色。
出生率下降、人口老龄化的趋势已然十分明朗，人口结构的变化意味着红利的转移。
90年代的留学生虽然出国也需要家庭支援，但后续的财务支持多靠自身勤工俭学。千禧年后的20年里，父母是留学生们的经济底气。而眼下，一个孩子的经济支撑已经从父母的两个钱包变成了父母、爷爷奶奶、外公外婆六个钱包。
挖潜一个成长中的市场，需要用未来的眼光看现在。
当下，包括留学生在内的本科、硕士学子主力年龄段集中在00后，父母多为70后、80后，祖辈则是50后到60后。未来10年，留学生群体会逐步以10后为主，而他们的父辈则是80后、90后，祖辈则向60后到70后迁移。父辈和祖辈们中，有相当一部分在改革开放的浪潮里，完成了一定程度的财富积累。
一个学生背后的6个钱包，意味着6份不同的需求。观察家庭的资金“动线”，就能绘制出全员的需求图谱。
孩子的需求主要是日常消费和教育支出，祖辈则多已进入养老模式，对养老服务和健康医疗的需求优先级会被置顶。父母不仅是家庭的经济支柱，更是家中财权的主要掌握者，一方面承担着开源节流的重要任务，同时也为老人养老和孩子教育提供重要的规划建议。
祖孙三代的核心需求主要集中在消费、健康、医疗、养老、车、房、保险、投资、储蓄九大场景，平安银行留学生信用卡化身“九齿飞轮”完成了这一闭环——聚焦学生客群，从教育场景切入，用权益联动服务，用服务输出品牌，用品牌盘活整个平安体系的服务和产品。
“飞轮”得以回旋，靠的不仅仅是对用户情绪体察入微和对趋势的长远判断，更重要的，也是“One Ping An”战略下，平安对家庭用户需求体系化的深度经营能力，足以构建“一个家庭、一个账户、一站服务”的家庭金融服务体系。
2022年，平安集团开始聚力“One Ping An”，深度践行“省心、省时、省钱”的服务理念，让每个家庭拥有平安。按照平安集团董事长马明哲的设想：“我们要让客户无论是‘买房、买车、买保险’，还是‘投资、储蓄、办信用卡’，各种金融及生活服务都可以一站式解决，让客户因为平安的专业服务享有‘省心、省时、又省钱’的综合金融消费体验”。
平安银行零售业务总监兼信用卡中心总裁刘显峰在“三省”明星产品服务发布会所说“平安银行愿意成为“家庭”的“广字旁”和“宝盖头”，为每一个家庭提供广泛的金融产品服务，为每一个家庭提供安全、安心。”
目前，平安银行信用卡正在让这个设想逐步成为现实，包括规划以银行卡为载体搭建综合账户，打造综合权益积分体系和家庭金融服务矩阵，并进行积分融合、权益通兑。飞轮正在一圈圈的飞旋中累积势能，形成加速度和自驱力。
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