核心观点
国内家电市场步入成熟期，出海发展大势所趋。我国传统家电市场已步入成熟期，2023年家电和音像器材类零售额8719亿元，较2017年历史高点下滑7.8%。往后看，空调保有量仍具提升空间、尤其农村户均仅1.1台，而冰箱/洗衣机/彩电已达户均1台，未来增长主要在产品升级带来价格提升。另外白电格局稳固，空调、洗衣机均为双寡头，冰箱为一超多强，份额提升空间有限。小家电品类多、渗透率低，成长性良好，但对家电龙头而言发展空间有限。更重要的是，国内家电产业链配套完善，龙头在规模化、研发制造、渠道管理与营销方面优势强大，出海发展乃是大势所趋。
从出海代工到自主品牌崛起，龙头企业厚积薄发。尽管国内家电产品占全球份额高，但自主品牌占比低、多以代工为主、盈利偏弱。一方面因欧美成熟市场本土品牌接受度高、品牌切换难，另一方面存在营销渠道壁垒。从出海发展领先的企业经验看，一是借助收并购，海尔/美的/海信等龙头通过收购海外成熟品牌及其渠道资源快速切入当地市场，同时通过收购整合与自主建设在海外布局产能基地；二是大力营销，海信/TCL等龙头频繁赞助国际顶级赛事，积极提升国际形象；三是许多小家电龙头具备较强产品设计研发实力，借助快速发展的电商渠道，自主品牌出海发展亦快。
投资策略
海外市场空间广阔、格局相对分散，尤其新兴市场渗透率低、潜在需求较大，国内家电企业出海发展大势所趋。过去我国家电出口蓬勃发展，核心是利用廉价劳动力、完善的产业链与制造能力实现产品性价比优势，自主品牌发展相对落后。但随着家电龙头通过收并购、营销推广与产能布局，国际品牌形象与渠道不断培育；与此同时，国内家电龙头在规模化、研发制造、渠道管理与营销方面优势强大，未来有望挤占海外品牌份额，海外发展前景值得长期看好。
以上涉及个股仅作为教学案例，不构成投资建议，仅供参考学习。
参考来源：2024年7月3日 平安证券 郑南宏 杨侃 地产产业链系列报告之三：从出海代工到自主品牌崛起，家电龙头厚积薄发
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本文由国诚投顾的投资顾问：尚亚雄 A1290623030001 编辑整理
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