未来十年仍然是中国品牌出海的白银时代。
作者 | 吴子冰
编辑 | 管东生
位列美国第三大在线时尚零售商的中国企业SHEIN一直是企业出海的典范。2023年4月18日，SHEIN以4500亿元人民币入选《2023全球独角兽榜》，成为当之无愧的“出海独角兽”。
SHEIN此前曾尝试在纽交所上市但未成功，在今年年初，SHEIN开始与其位于伦敦的财务和法律顾问团队接触，这再次引起了资本市场的关注。
增长迅速的SHEIN在近几年内强势占领海外市场。那么SHEIN是怎样实现这样的快速增长呢？它凭什么？其他企业能从中学到怎样的出海经验？
SHEIN发家之“天时”
说到SHEIN的发家史，可谓是“天时地利人和”。
SHEIN由创始人许仰天成立于2008年，致力于“人人尽享时尚之美”。公司以快时尚女装为业务主体，目前主要进入的市场有北美、欧洲、中东、东南亚、南美等，直接服务全球超过150个国家的消费者，APP全球覆盖50+语种，拥有11个自有品牌。
许仰天早期做外贸公司的SEO（搜索引擎优化）起家，后于2008年创立南京点唯信息技术有限公司，并于2009年转型做婚纱跨境电商公司，成为SHEIN的前身。
2012年，许仰天嗅到女装跨境电商的商机，瞄准在线服装外贸的蓝海，放弃了婚纱转型女装跨境业务，购买域名“SHEINside.com”，全力转型跨境女装。
几年之后，许仰天将网站域名缩短成SHEIN，注销国内一系列公司，将总部迁出国内。
图源 / SHEIN官网
从销售额来看，2020年是SHEIN发展中里程碑式的一年。在那一年，SHEIN的销售额高达近100亿美元，销售额增长率突破200%。
彼时，SHEIN销售额的爆发式增长与当时全球电商业的兴起息息相关。2020年之前，全球零售电商整体渗透率仅在20%，较国内接近40%的渗透率存在巨大提升空间。
SHEIN凭借线上布局+性价比+高SKU，满足了海外大众群体及价格敏感消费者的需求。
数据来源：Euromonitor
不仅如此，SHEIN还借助风靡欧美的短视频平台TikTok和网红KOL合作打响品牌知名度。同时，自来水用户发布的优质UGC内容会获得SHEIN支付的费用，并在其所有渠道中进行推广。
凭借和TikTok的完美“联姻”，SHEIN很快在Z世代群体中出圈，频出爆款。
2021年，SHEIN销售收入已经增至157亿美元，约合人民币993亿元，超越亚马逊成为美国下载量最高的购物APP之一。2022年，SHEIN的GMV达290亿美元，收入达227亿美元，同比增长45%，入选福布斯2022中国创新力企业50强。
数据来源：国海证券研究所
SHEINE发家之“地利”与“人和”
在APP电商领域，我国早已积累起丰富的技术与人才储备。譬如，已成为各类电商平台标配的个性化推荐算法。
个性化推荐算法能够为用户提供更精准的商品推荐，延长消费者在网页、APP等平台浏览的时间，从而获取更多用户偏好数据，促进潜在订单。同时，前端的用户数据也可以传到商城后端。
根据Similar Web数据显示，用户访问SHEIN的平均停留时长在8分36秒，跳出率不到40%，远高于其他在美国的快时尚品牌。
利用算法捕捉用户偏好的设计信息，再基于预测数据进行商品开发设计。让SHEIN在产品开发速度、上新频率及上新总数上远超竞争对手，并能够建立起“小单快返”的高效供应链模式。
所谓“小单快返”模式即先小批量生产不同的款式进行市场测试，再通过终端数据反馈，爆款快速大批生产，滞销品停产，以此实现利润最大化，减少库存压力。
在此模式下，SHEIN建立了强大供应生态体系，FOB模式、ODM模式、OEM模式供应商货期分别为7-15、10-15、9-18天，极大提升供应商效率。
根据中泰证券数据，SHEIN产品设计速度在7天左右，测试速度约为每次30个款式；上新频率为每日上新，上新总数可达每周近5万件，也就意味着日均上新数量超7000件。而同类型品牌Zara产品设计流程中还有时尚圈T台环节，产品设计速度在10-15天左右，测试速度约为每次1-6个款式；上新频率为每周上新两次，年上新总数为12000件，日均上新数量在30件上下。H&M上新频率更为迟滞，采用每季上新方式，按秋季来算，每季上新数量约在1700件左右。
高频率、大数量的上新使得SHEIN产品的爆款率可达到50%，滞销品比率只有10%，且更能够满足乐于与他人差异化的Z世代群体的需求。
同时，SHEIN建立中心仓储，推动运输流程简化，发挥国内服饰供应链优势，降低送货成本。SHEIN为供应商提供了两种物流方式。第一种供应商可以将货物送到就近指定的地点，合作物流取货后送到SHEIN中心仓，第二种是供应商自主送到SHEIN中心仓。
按照SHEIN的供应模式，供应商只需要承担产品成本、货物从工厂到SHEIN中心仓的运输成本即可。SHEIN将承担跨境物流费用，有效降低供应商成本。
“小单快返”叠加国内服饰供应链优势，令SHEIN的产品极具性价比。以上衣为例，SHEIN上衣均价为10美元，而Forever21、H&M及Zara分别为16、23、36美元，选取销量前20的上衣商品，SHEIN的最低价为1.4美元，而同为快时尚跨境电商的Zaful最低价为5美元。
SHEIN长达十年的发家史表明，跨境电商不是短期的盈利风口，而应被视为可持续发展的力量。SHEIN等跨境电商平台穿越地域、文化等障碍，精准找到属于自己的国际化客群，为中国产品全球贸易提供更具便利性的解决方案。未来十年仍然是中国品牌出海的白银时代。
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