6月26日,青海春天发布公告称,其子公司北京听花贸易于日前收到北京朝阳市场监督管理局的处罚,因北京听花的门店业务员进行了“引入误解的商业宣传”,依据反不正当竞争法被处以80万元罚款。此前,另一子公司成都听花盛世也同样因“不正当竞争”被成都武侯区市监局处罚了180万。对此,青海春天股民热议“被央视315报道的两个听花店处罚全部落地,证明产品没有问题,利空出尽”。
而听花酒早在5月恢复营业的第一时间便迅速调整策略,以“限量、调价、出口”的营销组合拳重新进入市场。这一举措不仅凸显了听花酒对品质与稀缺性的坚守,更在茅台价格维稳重调之际,率先调整策略以夯实其“天价白酒”的超高端定位,为高端白酒市场树立了强有力的信心。
首先,听花酒宣布,在未来十年内(2025年至2035年),内地市场的听花交付总量将限定在30000吨。
其次,听花酒还对标准装的经销商结算价进行了大胆调整,提升至3989元/瓶。这个提价策略在白酒行业目前普遍降价的背景下尤为引人注目。
此外,听花精品装(58600元/瓶)暂停内地销售,专供海外市场,酒水行业研究者欧阳千里认为,“主观上解决国内对天价白酒的舆情,显示公司负责任的态度,客观上引发国内消费者对天价白酒的关注,进而提高听花酒的美誉度。”
听花限量、涨价、出口策略与贵州茅台的扩产策略形成鲜明对比。
茅台在3月份发布的规划中,明确至2030年产能将达到10万吨。茅台产量飙升加速了其市场价格跳水的趋势,在几乎逼近2100元/瓶的关口后稍有回升。相比之下,听花酒的限量策略更能满足高端消费者对稀缺性产品的渴求。
与此同时,茅台却陷入了近三年最长的连续下跌期:不仅市场价格大跌,还触发了一系列连锁反应,如拍卖市场上,茅台老酒的流拍率上升、收藏氛围变得保守。
著名陈年白酒收藏家曾宇直言,“现在的茅台,没有任何收藏价值”,他解释道“收藏茅台的价格是2700元、2600元”“今年是2024年,2014年的茅台价格(比现在)才高500块钱,十年才涨500元,没有任何性价比”“你如果把钱丢在银行里面,赚的钱都比这个茅台增值多” “茅台出了很多动作,茅台品藏馆开了这么多家,实际上就是拦水坝,堰塞湖的水越来越高。茅台的开瓶率肯定不到一半,社会库存这么大,还要增加产能”“现在还叫你去存茅台的,都是居心不良”。
在白酒行业产能过剩、传统渠道端供给过剩而消费端需求不足的背景下,听花酒通过“限量、调价、出口”等策略成功吸引了高端消费者的关注。
但酒行业的差异化,归根结底是品质的竞争。
听花酒在产品研发和创新方面的成绩是有目共睹的。2024年3月份听花酒获得了《老酒再酿造的方法》专利,取得了显著的成果,直接推动其产品的升级换代,满足消费者日益增长的需求。
母公司青海春天在2023年年报中表示,公司已恢复经营,并优选出38家听花酒经销商,在北京、成都、天津、济南、烟台、东营、金华、苏州等城市开设了16家听花酒体验店。可以预测听花酒未来的市场走势呈现上升趋势,市场前景良好,具有较大的发展潜力。
最后,茅台的降价趋势最近引发了市场对高端白酒市场的关注。倘若茅台持续扩张产能,而不实施严格的投放量控制与稳价策略,并且继续保留诸如其他系列酒、冰淇淋、咖啡等边缘产品线,其品牌势必将进一步走向大众市场,进而在高端酒水市场中留下空白。
届时,市场将密切关注听花酒等品牌是否有足够的实力与智慧,以填补这一高端市场的空缺,并满足消费者对于高品质酒水的需求。
$ST春天(SH600381)$ $贵州茅台(SH600519)$ $五 粮 液(SZ000858)$
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