真正的最大市场是在“下面”，不是在“上面” 文 | 方方一大早，安徽省安庆市怀宁县高河镇的居民张凯，走进了小镇上新开的生活超市，选购了两瓶顺品郎，“以前我们这里白酒消费很乱，很容易就买到低质酒、冒牌酒、杂牌酒，但是现在，从家门口的店里，就能买到货真价实的好酒、名酒”，张凯说，店内不仅陈列着各式各样的佳酿，还提供品鉴试饮，让消费者体验更加贴心周到的服务。
随着中国消费升级和市场结构的不断优化，下沉市场逐渐展现出惊人的消费潜力，成为众多行业竞相追逐的“新蓝海”。对于酒业而言，这片广阔的市场同样提供了新的增长点，已成为众多酒企酒商的角逐场。
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“下沉市场”是酒业增长新引擎？
近年来，随着经济下行压力所带来的消费疲软、社会需求与信心不足，一二线城市的机会变得越来越少，于是不断有声音提出应该下沉市场，这里的下沉市场指的是三四五线城市，乃至于县镇与农村地区的市场。人民日报在今年的报道中指出，下沉市场的消费者数量占据了全国消费人群的2/3。
2023年，各地各部门也在积极推出一系列有效举措，充分发挥乡村作为消费市场和要素市场的重要作用，推进乡村全面振兴，激发下沉市场活力。比如肯德基旗下的K—COFFEE(肯悦咖啡)就在湖北、江西、河南的县级市场开设了第一家门店，推动与迎合下沉市场的消费升级。
有专家指出，“如今，消费增长动力的重心正由一二线城市向三四线城市及城镇转移，下沉市场俨然成为待挖掘的金矿，对于推动经济高质量发展意义重大。”
作为传统产业，酒业亦看到了下沉市场的巨大潜力。
某酒企工作人员表示：“对于酒业而言，下沉市场意味着一片未充分开发的广阔天地，它囊括了近300个地级市、2000个县城、40000个乡镇，660000个村庄，婚丧嫁娶、人情往来频繁，对酒水需求量巨大，潜在消费能量难以估量。”
主营古井、牛栏山等主流品牌的安徽经销商李先生直接表示：“现在乡镇县比市、区好做一些，下沉是趋势。”
经销商陈先生对此也深有感触：“以往受限于较低的消费能力和落后的基础设施，下沉市场的消费潜力未能得到有效激活，商业触达成本高昂。如今，伴随收入水平的提升和互联网技术的广泛应用，下沉市场正变得触手可及，消费者的购买力得以释放，商业机会前所未有地丰富。”
“真正的最大市场是在‘下面’，不是在‘上面’；中国的市场是金字塔形的，越往下，市场越大。”巨人网络集团股份有限公司创始人、董事长史玉柱说过的这句话，正在酒类市场应验。
可以预见的是，未来，随着更多酒企、酒商的发力，下沉市场的潜力将进一步释放，为酒业增长注入源源不断的活力，成为酒业增长的新引擎。
02
酒企如何满足下沉市场“需求”？
“一些人认为下沉市场的消费以低质低价为主，这是不正确的。”有行业人士告诉微酒，下沉市场是一个市场细分的概念，它不等于服务质量和产品质量的降低，“三、四线城市、农村地区，其消费诉求并不完全相同，但有一点是一致的，那就是只有货真价实的商品，才会受到市场欢迎。”
杜康为将这种“货真价实”的品牌感、品质感传递给下沉市场消费者，开启了声势浩大的“豫见喜事·酒祖杜康社区行”，以人流量较大的农贸、商超、社区为据点，设置酒水展示、酒礼游戏，并提供品鉴高端白酒“酒祖杜康小封坛”、全新酒祖杜康12窖区/9窖区/6窖区、杜康造酒、杜康红等等，让来来往往的人们真正品尝杜康、体会杜康。
活动自去年9月份启动，从郑州、洛阳两大核心区域，迅速扩展至开封、周口、许昌、新乡、长垣、平顶山、漯河、焦作、商丘、漯河等地，已打造数千个火热氛围的据点，预计2024年将实现10000个。
宝丰酒业近期在河南省内进行的“新基建”活动，亦出于对下沉市场的关注。通过直达一线的铺货、物料展示，架起产品、品牌以及消费者有效沟通的桥梁，在消费者心中建立起更优质、更可靠的品牌形象，增强消费者的品牌忠诚度，展现出良好专业思维与深度商业掌控。
截至目前，宝丰酒业已构建省内18地市108个县的全面覆盖，夯实了省内大本营市场、市场占有率持续提升。
“下沉”正在成为酒企谋求新增量的主要途径之一，只有更好地将消费端与生产端进行无缝对接，才能创造新供给，满足新需求。当然，挖掘下沉市场，还需全方位的努力。
产品策略方面，为迎合多元化的消费需求，许多一线名酒纷纷推出“大众品”：茅台推出了定价156元/瓶的“台源”酒，五粮液推出了59元/瓶的尖庄·荣光，郎酒推出了79元/瓶的顺品郎……
终端策略方面，一系列关于下沉市场的布局正在展开：五粮液开启“百城千县万店”工程，洋河进行“一村一店计划”，老窖启动百城计划2.0、水井坊打造核心终端“3.0”……
组织扩建方面，多家酒企扩建组织规模，助力区域深耕和市场下沉：如珍酒去年扩招销售人员2000人、营销人员突破3000人，加强市场精细化运作；今世缘实施“十百千”人才计划，2024年计划新增招聘1000人……
数字管理方面，近年来酒企纷纷上线“五码”体系，以加强对下沉市场的赋能和掌控：如汾酒全面推行“汾享礼遇”，在该模式下，酒厂每季度会对合作经销商的销售情况进行收集整理，数字化上传至终端，此举意在统一全国汾酒价格，阻断偏远市场卖酒乱象，将市场主动权攥回酒厂……
营销策略方面，终端店与餐饮店铺设、广告车投入、现场品鉴、开瓶扫码发红包等都是酒企下沉的惯用策略：有酒商表示郎酒的嘉年华、品鉴会、红包墙等大大小小活动行之有效；去年以来，洋河重点布局“四大工程”中，也明确“下沉县乡级市场拓展工程”在销售政策、氛围营造等方面的加强……
浙商证券食饮研究团队认为，2024年，终端战略是企业穿越弱周期的首要战略，组织化是终端战略的本质、数字化是终端战略的工具、修复渠道动力是终端战略的保障。在多维度的发力之下，酒企方能更好地消化下沉市场这块蛋糕。
03
酒商如何“下沉”？
随着企业的加速下沉，不少酒商也意识到下沉市场的重要性，将目光投向四五线城市以及农村市场，但需要注意的是，一窝蜂的下沉市场并不是解决问题的“灵丹妙药”。
这个过程中，酒商如何把握“下沉”技巧呢？
山东经销商王先生分享了他的实战经验：“第一，必须深入了解下沉市场的消费特点，根据下沉市场的消费水平和偏好，调整产品线，推出更适合该市场的价位和包装的产品；第二，下沉市场本质上是熟人社会，人际网络的作用不可小觑，因此，通过团购、社交裂变等手段，能够让品牌影响力在下沉市场迅速扩散。”
北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵也认为，并不是所有的下沉都是对的，还要充分考虑各自原有的各项基础以及当地的区域位置、风土人情、营商环境、经济基础以及人口结构。下沉的前提是县城或农村有向上的基础，而不是在存量基础上去伤害原有的市场结构，去打价格战。
“下沉不是把茅台拿到县城去卖，是设计符合当前消费情景的产品，特别是价格来满足消费者的需求”，杨金贵表示，应该是将更好的消费情景、服务理念提供给消费者，让县城和乡村的消费者得到更大的尊重。
采访中，王先生强调营销与权益的价值：“在营销层面，充分利用地推活动和朋友圈推广等方式，是打造下沉市场口碑的关键，这些接地气的营销策略，能够有效提升品牌在当地的认知度和好感度”、“积极去和酒厂争取权益，比如烟酒店从经销商进货，可以获得入库奖励，这都有利于业务的拓展。”
河南经销商李总则从渠道选择的角度给出了建议：“在下沉市场，不仅要与小超市、小烟酒店建立合作，更要瞄准当地的核心饭店、拿下拥有本地客户资源的渠道，就等于掌握了下沉市场的半壁江山。”
酒企的下沉战略，无疑为整个酒类行业带来了新的活力和挑战。对于酒商而言，这既是一次考验，也是一个成长的机会。在未来的市场竞争中，只有那些能够敏锐捕捉市场动态、灵活调整策略、勇于创新的酒商，才能在多变的市场环境中赢得先机。
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