微短剧丨行业研究
核心摘要：
行业发展环境
受众基础：网络视频尤其是短视频的蓬勃发展，为微短剧成长发展提供了天然土壤。
用户行为：网络使用行为割裂日益明显，用户的碎片化网络娱乐习惯已然养成。
资本热度：产业链相关企业数量显著增长，微短剧行业市场投资热度不断升温。
平台激励：各视频平台扶持政策持续加码，极大激发了微短剧内容创作热情。
技术赋能：5G网络建设提升用户视听体验，软硬件技术更迭赋能微短剧内容产出。
政策引导：主管部门持续强化监管力度，促进微短剧业态健康有序高质量发展。
行业发展现状
内容供给层面：剧集数量上，微短剧内容创作产出正在急剧增长，供给侧创作热情高昂；题材上，受众端爱情、都市题材更受欢迎，古装题材可圈可点。
视频平台层面：重点微短剧上新长视频领跑，但整体微短剧上新短视频占优；视频平台均突显爱情主题，视频平台内容侧重有所差异，短视频平台叙事内容更接地气且多元内容融合发展。
产业解构层面：经过数年不断进化发展，微短剧已基本形成分工明确，各环节相对完善的产业链条。
商业表现方面：广告营销和付费充值是微短剧最主要的盈利来源。供需两旺态势推动微短剧行业市场规模持续稳步增长，2023年市场规模为358.6亿元，预计未来五年内市场规模有望突破千亿元。
行业用户洞察
追剧习惯：追剧驱动以消遣放松诉求为主，并被主线剧情所吸引；触达途径以短视频平台为主，且多被所刷到的剧情片段所引流。
互动行为：用户追剧时互动意愿强烈，基于分享功能便利性，用户的微短剧分享/推荐行为多通过如快手等短视频平台进行。
广告营销：微短剧广告接触情况较好，他们对微短剧广告的接受度较高，并且这些广告也能在一定程度上促进用户购买意愿。
行业发展趋势
内容层面：多重积极因素相互叠加，加速微短剧行业内容精品化进程。
技术层面：新技术解锁新质生产力，实现降本增效提质并丰富内容体验。
营销层面：微短剧商业潜能得到释放，有望成为广告营销新阵地。
出海层面：微短剧出海已初见成效，引领行业发展长期增长新方向。
微短剧概念定义 微短剧是碎片化娱乐时代典型内容形态 在经历数次迭代调整之后，国家广播电视总局将微短剧定义为，单集内容时长从几十秒到20分钟内，有着相对明确主题和主线，并且故事情节较连续和完整的网络剧集作品。鉴于其展现形态以“微短”著称 ，因此微短剧在成本控制、内容呈现等诸多方面带有鲜明“短平快”特征。相对于惯常借助宏大叙事框架提供艺术/欣赏价值的传统台网剧集，微短剧既满足了大众对影视轻量化叙事的要求，也通过富有吸引力的故事情节和新颖表现形式发挥了情绪价值，是当前碎片化娱乐需求背景下，短视频形式与长视频内容相结合的产物。
微短剧行业发展历程 跨越原始积累生长阶段，微短剧迎来空前繁荣期 微短剧并非新生事物，早在十年前长视频平台就已进行过试水，但受制于基础网络环境、拍摄剪辑技术以及用户接受度影响，届时并没有形成广泛热度。随着基础网络环境持续改善，视频制作技术进步，尤其是短视频内容形式风靡后短视频平台布局扶持，助推微短剧呈燎原之势不断发展壮大，成为网络视频领域热门赛道。并在短视频平台加入后的短短几年内，实现了从原始野蛮生长到政策规范下有序发展的跨越。及至当前繁荣阶段展现出众多新的发展特征，如小程序、独立APP让用户触达更加多元化，传统影视公司进场让内容创作更加精品化，微短剧内容出海让行业发展更加国际化。 
微短剧行业发展背景—受众广泛 网络视频尤其是短视频蓬勃发展，为微短剧成长提供了天然土壤 发展环境不断优化和内容供给提质丰富，带来网络视频类应用进一步稳定繁荣，在流量红利见顶的如今持续深化普及。2023年底网络视频类应用用户规模总量已达到10.7亿人，网民使用普及率亦高达97.7%。这其中短视频类应用贡献不菲，截至2023年12月，短视频类应用的网民渗透已基本等同于网络视频类应用市场大盘，五年间短视频类应用网民渗透复合增长率超过10%。跻身于各类网络应用网民渗透前三甲的短视频，已然变成国内互联网生态系统的重要组成部分，拥有数量庞大的用户基数。作为短视频内容分支的微短剧，得益于短视频快速发展所积累的用户基础，顺势迎风飞涨俘获大批拥趸，成为网络视听领域新热点。 
微短剧行业发展背景—行为养成 网络使用行为割裂明显，用户碎片化网络娱乐习惯已然养成 移动互联网访问便携和广泛普及，让国民网络连接变得从容随意，网络应用使用行为可以化整为零，以寻求在当代社会生活节奏不断加快背景下，个人时间分配管理的最大化利用。近四年网民网络应用日均单机单次使用时间仅4.1分钟，由此可见网络使用行为的零碎化程度。网络娱乐类应用同样呈现明显碎片化特征，五大主流网络娱乐应用服务中，网络视频日均单机单次使用时间相对较长，但近四年均值也仅11.6分钟，侧面说明大众已经充分养成碎片化网络娱乐行为习惯，也更加倾向于选择碎片化的娱乐内容。而微短剧凭借内容紧凑、节奏明快、短小精悍的优势，精准满足了现代人快节奏生活中碎片化娱乐追剧需求，理所当然可以从网络娱乐内容中脱颖而出，获得大众青睐。 
微短剧行业发展背景—资本涌入 微短剧相关企业数量显著增长，市场投资热度持续升温 资本市场逐利本质让其对市场涌现出来的新热点保持着高度敏感性，一方面微短剧项目投资体量小、创作周期短、商业变现快；另一方面互联网流量增长空间有限，市场也亟需新消费内容打造鲶鱼效应激活存量竞争优势，因此部分项目商业化试水成功后，微短剧商业增长潜力备受资方关注。微短剧相关企业注册量持续增长并在2020年迎来爆发突破一万家，截至2023年底已达2.3万家。并且获得国家广电总局微短剧发行许可的企业数量也处于快速增长状态，虽然受2023年下半年政策监管升级以及临近春节档内容运营贮备影响，2023年末增速出现下滑，但取得发行许可的企业数量整体趋于平稳高位。此外资本大量涌入形成的市场反馈也是相互的，热情高涨的投资氛围反过来也助推了微短剧的市场热度。 
微短剧行业发展背景—平台激励 视频平台扶持政策持续加持，激发微短剧内容创作热情 出于构建自身内容护城河和核心竞争力需要，视频平台在微短剧诞生乃至发展壮大过程中功不可没，尤其在微短剧崭露头角显现出发展潜能后更是纷纷加注这一赛道。针对微短剧，头部长短视频平台爱优腾芒、快手抖音等相继推出并持续升级专项扶持计划，在资金投入、流量推广、内容孵化、人才培养、商业合作等诸多方面给于倾斜，以打造各自的微短剧内容产出支撑体系。视频平台对微短剧提供的诸多扶持政策，为内容创作者提供了更多机会和舞台，有利于繁荣微短剧内容创作生态，也吸引了更多资本和产业链力量的加入，并进一步助推了微短剧行业的蓬勃发展态势。 
微短剧行业发展背景—技术赋能 5G网络建设提升视听体验，软硬件技术更迭赋能内容产出 近十年我国基础通信网络建设成绩斐然，继4G网络全面覆盖城乡后，建设重心已逐渐向5G网络过渡转移。截至2023年底，我国5G基站数337.7万个，5G用户数超过8亿户，5G网络的人群触达广度和信号覆盖深度仍在不断拓展中。4G网络大力普及推动了视频类应用的高速发展，微短剧自此开始逐渐走进大众视野，而5G网络的大带宽、高可靠、低时延优势对于提升用户微短剧观看体验大有裨益，也充分赋能微短剧创作和分发。同时摄影设备、高清视频、制作剪辑、数据分析以及AIGC等多种技术的持续迭代应用，给微短剧成长和不断壮大创造了有利条件。 
微短剧行业发展背景—政策引导 主管部门持续强化监管力度，促进业态健康有序高质量发展 自2020年8月，国家广播电视总局以在重点网络影视剧备案系统后台增加“网络微短剧”项目的形式，将微短剧纳入监管以来，推出了一系列扶持规范行业发展的相关政策与举措。不断加大政策管控力度，并能根据行业发展特点适时调整政策方向，以治理促进网络微短剧行业健康有序繁荣发展。在国家广电总局引领下，各地也纷纷出台推动微短剧业态良性发展的相关政策措施，如北京广电局通过抓品牌促创作、抓引导促服务、抓调研促发展三项措施大力推动网络微短剧精品创作；浙江广电局成功举办杭州·微短剧大会，并推出多项政策夯实微短剧产业发展生态底座等等。通过监管治理和方向引导，实现微短剧业态秩序持续规范、内容质量的稳步提升。 
视频平台微短剧热播题材 爱情、都市题材广受欢迎，古装题材可圈可点 爱情类是文化艺术作品永恒的主题，都市类通常是围绕当代人生活、工作而展开的现实题材，以爱情、都市为主线的内容创作贴近生活的同时也是社会现实的缩影，更能引发观众情感共鸣，因此会受到用户普遍欢迎。而古装题材则具备鲜明的文化辨识度，通过对独特的东方美学演绎，不仅能展现文化自信，也容易结合各种不同元素如情感、悬疑等渲染剧情魅力，同样获得了一批稳定的拥趸。 
视频平台微短剧上新数量 重点微短剧上新长视频领跑，整体微短剧上新短视频占优 微短剧本质属于视频内容，因此从诞生初始，与受众之间的触达需要与网络视频平台深度绑定以完成播放分发，让渡娱乐价值。因此从受众接收端考虑，头部视频平台上线数量即构成了微短剧主要消耗内容，也反映了各视频平台对微短剧内容创作的布局。就2023年头部平台首播重点微短剧上线数据来看，与长视频平台往往更注重优质内容资源产出相对应，腾讯视频和优酷处于领跑地位，快手抖音的重点微短剧上线数量紧跟其后。但从长短视频平台微短剧整体上线数据对比来看，短视频平台则具备明显数量优势，显然比长视频平台微短剧的内容储备更丰富。未来随着微短剧精品化趋势深化推进以及平台微短剧不布局策略优化，各平台之间以及长短视频平台之间的上线数量结构预计有所变化，头部平台之间上线数量差距会有所缩小，但短视频平台上线数量优势会进一步放大。 
视频平台微短剧内容侧重 视频平台均突显爱情主题，但各平台内容侧重又有所差异 受微短剧用户观看需求偏好以及平台本身内容生态建设驱动，长、短视频平台在微短剧内容题材侧重上虽然存在共性，但也呈现出一定的差异。短视频平台更侧重接地气的叙事内容，除爱情题材外，更多会贴近现实生活，发掘家庭、校园、职场等微短剧题材，并且题材类型相对分散，表现出多元内容融合发展的态势，尤以快手对主流题材的覆盖最为明显。长视频平台更侧重在爱情题材基础上发掘微短剧新内容的可能性，其中腾芒酷基于偶像、都市与古装等题材，积极探索奇幻悬疑等新内容，爱奇艺则在都市与古装题材之外，重点发力喜剧与搞笑类内容。 
微短剧产业链解构 微短剧产业链已逐渐趋于成熟完善 经过数年不断进化发展，微短剧已经基本形成分工明确，各环节相对完善的产业链条，全面覆盖从上游内容生产，包括剧本创意、拍摄制作，监管约束等；到中游内容分发，包括平台整合、买量、分销等；再到下游内容消费，包括上线播出、观看以及观看后的充值消费等各方面。随着行业进一步发展，尤其是企业降本增效内需驱动产业分工集中度提升，微短剧产业链会进一步得到整合强化，未来剧本、制作、运营、宣发等，很可能会由同一家企业全链路完成。 
微短剧内容生产合作方式 平台投资是目前微短剧内容生产阶段最主流的合作形式 网络微短剧内容生产阶段，平台方和制作方主要有平台投资、合作对投、平台发行和制作投资四种合作形式。从资金投入和风险承担角度考虑，四种合作形式中，平台方逐渐降低，而制作方则逐渐上升。为抓住风口博弈契机，不乏有少数实力雄厚的制作方以全投形式，自行承担剧本和制作成本，并在成片后以版权出售/分账方式提高话语权并最大化商业利益。但由于市场上制作方极为分散且大多数制作方体量不足以形成规模，其资金贮备和抗风险能力也较低，因此平台投资仍是目前最为常见的合作形式。 
微短剧产业链各环节收支构成 媒体渠道占分成主导地位，其他各环节共享剩余收益 对于微短剧尤其是小程序类微短剧来说，买量投流在收益分配体系中比重显著更高，消耗在媒体渠道的买量投流分成甚至可以达到用户付费充值流水收益的八成，而剩余的10%~20%收益则由平台方、制作方、分销商等环节按照一定分成比例进行分配。媒体渠道分成主导地位主要由其把控用户流量入口，更靠近变现端所决定的。特别是头部短视频媒体渠道，借助自身资源整合优势，在跑通微短剧持续投流、吸引观看、充值付费的业务闭环后，已经与微短剧形成明显绑定关系。 
微短剧商业变现模式 广告营销和付费充值是微短剧最主要的盈利来源 现阶段微短剧商业变现，主要有广告营销、付费充值、版权分账和电商带货四种方式，其中面向B端的广告营销和面向C端的付费充值是微短剧最主要的变现来源。不同类型微短剧的商业模式变现模式也会有所差异，如长视频微短剧带有自身内容运营色彩，会以广告营销、会员订阅和收益分账为主；短视频微短剧商业变现除广告营销、剧集解锁和流量分账外，还多了电商带货的形式；小程序微短剧和独立APP微短剧则主要依赖付费充值和广告营销，此外小程序微短剧还会通过版权分销形式赚取分销方的用户充值收益分账。 
微短剧行业市场规模 供需两旺推动微短剧行业市场规模持续稳步增长 得益于整体微短剧内容市场供需两旺发展态势，最近几年微短剧行业迎来了爆发式增长。中信建投研数据显示，2023年国内全平台微短剧付费剧集月充值金额已经从6月份4000万元增长至10月份6000万元，国庆期间峰值甚至超过亿元，由此刺激微短剧赛道市场规模也屡创新高。根据艾瑞咨询测算，2023年微短剧行业市场规模为358.6亿元，较2023年增长234.5%。虽然在政策与平台监管进一步收紧、用户对内容品质需求不断升级以及市场竞争带来的内部调整等因素影响下，微短剧行业将面临增速逐步放缓的挑战，但整体行业规模受市场需求驱动仍然呈持续增长趋势，预测2024年微短剧行业市场规模为484.6亿元，并且未来五年内行业市场规模有望突破千亿元。 
微短剧用户触达途径 短视频平台触达为主，通过剧情片段引流用户形成内容消费闭环 短视频平台本身具备天然的微短剧发展基因，与微短剧内容的契合度相对更高，是用户引流和观看的重要渠道。从用户获取微短剧方式看，首先是刷视频时被剧情片段吸引，也是微短剧重投流实现用户转化的基础逻辑；其次是看剧平台的首页推荐和内容陈列/榜单信息，另外短剧排名相关的资讯信息以及社交媒体广告/讨论都能起到一定的引流作用。从用户观看微短剧渠道看，短视频平台和短剧小程序表现更集中，比例分别都在三成以上。考虑到短剧小程序中又以快手/抖音小程序和微信小程序为主，因此整体来看用户从短视频平台渠道观看的比例毋庸置疑占据压倒性优势。短视频平台用户流量池为微短剧提供了吸量引流路径，而微短剧内容贮备也增强了短视频平台用户粘性，两者协同构成用户内容消费闭环。 
微短剧用户互动行为 用户追剧时互动意愿强烈，分享途径以短视频平台内为主 追剧过程中微短剧用户旺盛的互动需求得到了充分释放，91.6%的人观看剧集时有进行过互动行为，互动意愿表现比较强烈。在具体互动行为中，除点赞、收藏两项高频行为外，超过半数用户还进行过分享/推荐。基于分享功能便利性，用户的微短剧分享/推荐行为多通过如快手等短视频平台进行，其次是朋友圈和聊天工具等。短视频平台分享为主的特征，也有益于促进微短剧在短视频平台的流量转化能力和转化效率，依托短视频平台获取更多目标受众。 
微短剧用户营销接触 微短剧广告接触情况较好，用户接受度高且能促进购买意愿 广告营销是微短剧内容商业变现的重要手段，实际在观看微短剧过程中，绝大多数用户也有接触过各种形式的品牌广告，有54.6%的用户反馈会经常看到，另有40.4%的用户表示有偶尔看到。针对看到过广告的微短剧用户来说，他们对微短剧广告的接受度较高，能够接受和勉强接受的用户合计占比高达87.7%，即仅12.3%的用户认为广告会影响观看体验而有些反感。并且这些广告也能在一定程度上促进用户购买意愿，26.5%的用户会优先考虑购买，41.6%的用户会作为购买备选，合计仅11.2%的用户明确表示不会考虑购买。 
微短剧行业发展趋势—内容 多重积极因素相互叠加，加速微短剧行业内容精品化进程 受过往观剧经历教育洗礼以及受众圈层喜好不断分化影响，微短剧用户对剧集内容质量提出了更高要求。而实际市场表现上，据首都广播电视节目制作协会网生内容创新委员会发布数据显示，截至2023年11月，2022年10月到2023年8月上线的759部微短剧作品中，豆瓣开分率仅3.8%，7分以上作品也只有6部，表明微短剧整体内容质量水平还有待提升。而在未来国家政策与平台监管逐步收紧背景下，一方面国家和地方采取多项举措加强微短剧高质量发展引导，同时在产业链上游，越来越多更具规模体量、也更有创作实力的企业参与进来，壮大精品内容供给基础；另一方面微短剧用户对剧本质量、剧集深度、内容创新等方面优化改进的呼声较高，用户内容消费升级需求强烈。在多重积极因素叠加下，微短剧内容精品化趋势日益突显，也是推动行业高质量发展的关键要素。 
微短剧行业发展趋势—技术 新技术解锁新质生产力，实现降本增效提质并丰富内容体验 微短剧“短平快”追求快速迭代的特性和激烈的市场竞争环境使得行业对剧集内容产出效率诉求尤为显著，加之用户对内容质量要求也日益提高，利用新技术工具实现降本增效提质以形成新质生产力对行业发展显得至关重要。事实上微短剧行业也已经成为以AIGC为代表的新技术率先应用的内容领域，这些新技术可以作用于微短剧产业全流程，从故事创意、作品拍摄到后期制作，极大缩短从创意到成品的周期，乃至剧集运营、商业营销以及用户体验也能得到能力拓展，满足用户需求提升用户视听观感的同时最大化商业效益。并且在新技术工具融合加持下，也催生出了一批新题材、新作品，有助于丰富内容供给。长期来看，新技术对微短剧行业的持续渗透赋能，将给行业发展带来更多可能性。 
微短剧行业发展趋势—营销 微短剧商业潜能得到释放，有望成为广告营销新阵地 广告投放是企业广告营销重要路径，而短视频/直播平台是企业线上投放的重中之重。根据艾瑞咨询研究数据，2023年有超九成广告主选择短视频/直播平台进行投放，并有超九成广告主预计2024年会上调该类平台投放预算。作为主要依托于短视频的营销新形式，微短剧凭借制作周期短、定制化程度高、受众规模庞大等优势逐渐受到越来越多的广告主和营销人员的关注。而面对更多元的广告营销诉求，各短视频平台也推出了微短剧营销方案帮助广告主实现商业价值。譬如快手科技为品牌营销全链路提供了丰富多样的玩法，以实现营销价值最大化，吸引了大量头部品牌广告主加入其合作行列。 
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