7月4日，资生堂集团的两则重磅消息，引发行业关注。
一是，进入中国三年的BAUM葆木被传将在中国市场停售，品牌天猫旗舰店于2024年7月10日起将不再接受新的订单，同时线下专柜也于6月底撤离。
二是，资生堂集团宣布，与意大利奢侈时尚品牌Max Mara（麦丝玛拉）建立长期香水业务合作，将获得Max Mara的全球独家授权许可，负责其香水产品的开发、生产、推广和分销。
同一天爆出两大重磅消息背后，是资生堂更好地顺应市场变化和消费者需求的战略布局的深入。在“SHIFT 2025 and Beyond”中期战略指引下，资生堂正不断调整更新，以更灵活的品牌组合应对市场的发展。
01
资生堂的“新血”
近年来，全球香水市场稳步增长，香水已成为资生堂在欧洲业务的增长引擎之一，同时也是其业务重心。2023年，资生堂EMEA地区香水业务占比高达43%，超过护肤34%的比例。
从商业层面，Max Mara香水的开发、生产和销售将进一步强化资生堂香水品牌组合，推动资生堂全球香水业务的进一步增长。目前，资生堂已与Max Mara就签署许可协议达成基本一致意向。
“此次合作不仅将助力我们香水业务的进一步增长，同时还将通过协同效应创造更多价值。”资生堂集团董事长兼CEO鱼谷雅彦强调。
Max Mara集团主席Luigi Maramotti则表示：“对于Max Mara来说，与资生堂就香水业务开展如此富有远见的合作是一个绝佳的机会。”
在他看来，Max Mara与资生堂秉持相似的企业文化——以人为本，高度尊重公司立足之本，且在产品上锐意突破。“我曾与资生堂管理团队接触数次，他们的开拓精神和专业度令我印象深刻。我很高兴与资生堂集团董事长鱼谷雅彦先生拥有共同的核心价值观，这对双方合作取得成功是必不可少的。”
作为全球时尚巨擘之一，创立于1951年的Max Mara集团被公认为全球现代成衣理念的发展先驱，亦是第一家意大利制衣企业。Max Mara代表了意大利品质和手工技艺的经典传承，其精湛的意式工艺和考究的面料超越了时间和潮流的流逝，为人称道。
图源Max Mara官博
而创立于1872年的资生堂集团，跨越百年，始终展现着强大的科研、开发和创新实力。
资生堂和Max Mara都致力于追求高标准的品质、创新和客户满意度。此次合作将扩大双方的全球产品线，并充分利用各自专长为全球消费者提供创新产品。
02
巨头们的押注
在高度活跃的香水市场，美妆巨头的“动作”不断。
2024开年，欧舒丹就收购了意大利香氛品牌Dr. Vranjes Firenze；继投资闻献和观夏，拿到miu miu（缪缪）香水授权后，欧莱雅的最新动作是考虑收购中东皇室香氛Amouage；科蒂接连拿下意大利两大奢侈品牌Etro（艾绰）和Marni的美妆授权；开云集团从科蒂手中收回Bottega Veneta、Balenciaga和Alexander McQueen的香水授权后，计划在今年下半年为Bottega Veneta推出第一款香水，Balenciaga和Alexander McQueen也将相继推出高端香水系列，押注高端香水被纳入集团战略目标。
作为个性化和情感连接的产品，香水相较于护肤有更多的故事可讲和更大的溢价空间，可以快速支撑起品牌门面，是各大集团扩充投资组合的重点品类。通过扩展香水品类还能进一步促成美容业务板块增收。
很直观的一点是，香水业务的优异表现被写进各大集团财报。例如，2023财年，欧莱雅集团香水品类销售增长约17%，已成为高档化妆品部的增长引擎；雅诗兰黛2024财年Q1香水业务占比提升至18%，连续11个季度实现销售额有机增长。
当前，全球香水市场的争夺愈加激烈，但资生堂在“玩香”上并非新手。早在1919年，资生堂就发售了自己的香水系列，其中包括两款知名度非常高的香水——梅花香水和藤花香水。
此前，资生堂还提出“成为全球TOP5香水制造商”的目标，通过市场营销、收购来扩大香水业务，而近几年资生堂集团对香水市场的发力愈发明显。根据资生堂披露的2023年数据，集团的香水业务连续4年取得显著增长，相较2019年提升25%。
资生堂香水品牌矩阵
目前，资生堂旗下核心的香氛品牌包括三宅一生（Issey Miyake）、纳西索·罗德里格斯香水（Narciso Rodriguez）、芦丹氏（Serge Lutens）、ZADIG&VOLTAIRE等。
其中，最与众不同的芦丹氏（Serge Lutens）被认为是高端小众香水的开创者。1992年，Serge Lutens在资生堂集团的注资下成立于巴黎，同年发布了一款名为Feminite du Bois（妩媚森林）的香水，以雪松木为基调，打破男女香的界限，掀起了一阵木香调女香的革新。至今，Feminite du Bois仍是芦丹氏最具代表性的香水之一。
2015年，芦丹氏（Serge Lutens）被资生堂正式收购。加入资生堂后，品牌在美国、日本、香港等全球35个国家和地区设立了约2000个销售点；在中国，则通过开设天猫国际海外旗舰店进行市场布局。
Serge Lutens芦丹氏中国内地线下首展
此外，三宅一生（Issey Miyake）、纳西索·罗德里格斯（Narciso Rodriguez）在2021年相继登陆中国市场，在天猫开出香氛旗舰店。2016年加入资生堂集团的设计师香水ZADIG&VOLTAIRE，目前在全球每分钟售出3瓶（来自2023年资生堂EMEA的数据）。
不仅如此，不久前，资生堂中国宣布，将为丰田在中国市场提供独家研发的具有抑制疲劳功效的嵌入式车载香氛“桂花椿”，成为资生堂持续拓展香氛价值的又一里程碑。
03
百年东方美的进击
结构性的改革是资生堂集团近几年的发展主旋律，在品牌资产方面，其通过“精选和集中”战略来提高盈利能力。
从2015年起，资生堂就在中长期战略“Vision 2020”中确立了高端品牌优先（Prestige First）的战略。相关数据显示，通过调整品牌组合、加大品牌营销投入，高端美妆的销售额占比从2014年的34%提升至2017年的42%。
2021年，资生堂又制定了中期战略“WIN 2023”，开启以高端皮肤美容为核心的业务转型。2020-2023年，资生堂集团高端美妆的销售额占比从47%提升至61%。
在最新的中期战略“SHIFT 2025 and Beyond”中，资生堂再次强调加强对品牌、创新和人才三个优先领域的投资，高端化仍是集团的重点方向。
在“赢在中国”的战略上，资生堂同样强调了高端，提到将进行包括彩妆、香水在内的投资组合扩充。此外进行运营改革，包括专注于高奢品牌，并将品牌下沉至3至5线城市，瞄准不断增长的中产阶层消费者。
从这些层面看，品牌效应强、市场空间大的高端香水品类显然是资生堂下一阶段增收提速，尤其是帮助集团到2025年和2027年分别实现12%和15%的核心营业利润率的重要阵地。
据Euromonitor数据，目前全球香水香氛市场规模在570亿美元至610亿美元之间，预计2027年将超792.96亿美元。具体到中国市场，其增速高于全球市场，预计2023年至2027年中国香水年复合增长率约14.73%。香水市场迎来井喷期，资生堂此时押注恰逢其时。最新2024财年一季度数据显示，资生堂集团的香水业务大涨了21%。
现阶段，资生堂正不断优化产品组合，重塑市场竞争力。在官宣与Max Mara达成合作的同一天，市场传出资生堂旗下葆木（BAUM）品牌因战略调整，决定停止在中国市场的产品销售。而集团旗下高端美容品牌醉象（Drunk Elephant）则在今年4月通过丝芙兰独家全渠道网络进驻中国内地市场。
醉象入驻丝芙兰
业内人士分析称，资生堂目前的战略中心转向了侧重盈利能力和现金流。此前，资生堂在财报中也强调，即使市场增长温和，但集团的改革一直在进行。通过确定增长领域和市场重点投资，以实现稳定增长和创造利润。
就目前的品牌资产看，资生堂已拥有高端矩阵：葆木（BAUM）、BENEFIQUE、Dr. Dennis Gross 、Gallinee、三宅一生（Issey Miyake）、芦丹氏（Serge Lutens）、Tory Burch、醉象（Drunk Elephant）、inoui、NARS、SHISEIDO、肌肤之钥（Cl de Peau Beaut）、Ule、茵芙莎（IPSA）、玑妍之光（EFFECTIM）、纳西索·罗德里格斯（Narciso Rodriguez）、The Ginza、ZADIG&VOLTAIRE；
大众线：安热沙（ANESSA）、安肌心语（d program）、INTEGRATE、PRIOR、怡丽丝尔（ELIXIR）、悠莱（URARA）、REVITAL、AUPRES欧珀莱、HAKU、MAOUiIAGE、SIDEKICK；
口服美容：INRYU、SHISEIDO BEAUTY WELLNESS。
可见，资生堂打造了丰富而平衡的美肤品牌组合，产品覆盖高端、抗老、防晒、彩妆、男士、可持续、纯净护肤、口服美容等领域，对新品牌的进一步投资将帮助集团在激烈的市场竞争中获得更多的底牌。
2024财年第一季度，资生堂集团核心营业利润总额为113亿日元，虽然同比减少了12亿日元，但超过了资生堂集团的季度目标，标志着本年度的稳健开局。对于处于战略调整期的资生堂来说，是不错的成绩。
在战略的方向和决策的细节上，可以看到资生堂专注中长期增长的决心。作为“百年东方美的先行者”，资生堂正稳步变革。
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