微信小游戏差点「买」过手游行业？

整理/秋秋

没想到，微信小游戏已经在两年内长成了庞然大物。

此前葡萄君曾分享过DataEye的微信小游戏Q1报告，里面提及今年2月，微信小游戏的月活已经达到了7.55亿，超过了手游APP行业；

如今，DataEye又发布了《2024上半年大陆市场手游效果广告白皮书》，表示上半年微信小游戏在投数量已经达到了1.39万款，逼近手游行业的1.46万款。

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报告显示，上半年微信小游戏参投数量超过1.39万款，同比增长约42%，已经逼近同期手游APP投放数量。报告称该情况背后，是不少APP端中小厂商转战小游戏，特别是IAA小游戏的趋势。

按月度来看，2024上半年微信小游戏月均投放数在8500款左右。其中，IAA游戏（In-App Advertising/广告变现/超休闲游戏）占比超过6成，且持续小幅增长；同时半年约有5200款微信小游戏参投，新增峰值位于春节期间。

素材方面，上半年微信小游戏新增素材数量约527万，再创新高，但增速下滑至7%。报告称变化原因为，微信小游戏生命周期短，高度依赖投放，因此在频繁地投放策略调整下，素材总量反而容易增长乏力。

按不同投放类型的消耗金额来看，放置（含开箱）、角色卡牌、传奇RPG、模拟经营和仙侠RPG类游戏仍保持较高的投放占比。

其中放置（含开箱）消耗金额占整体的22%，但进入Q2后明显下滑，主要原因是《咸鱼之王》的消耗下滑；角色卡牌类消耗金额占比接近腰斩，从1月的23%降低至6月的12%；战争策略类则从2月的4%，上升至6月的10%，原因主要为《无尽冬日》的带动。

从投放玩法来看，休闲、益智类有超5000款在投，约占总数的1/3；此外，消除玩法投放数量大幅增长。其中，《羊了个羊》带火的堆叠式三消依然火爆，比如《抓大鹅》《来消除吧》和麻将类消除小游戏。

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聚焦产品来看，上半年微信小游戏投放榜TOP 3分别为《寻道大千》《向僵尸开炮》《这城有良田》，其中《寻道大千》期内投放素材数达到150万组，与第2名差距较大——与APP投放榜单不同，小游戏投放榜单排名，几乎与其对应的热度、畅销榜排名相匹配，从侧面证明了买量对微信小游戏的贡献。

但这也导致了微信小游戏买量竞争的残酷性。对比去年同期榜单，仅有《我是大东家》仍位列投放榜TOP 10，原本投放榜第1的《咸鱼之王》，则已经排到了榜单第12位。

同时，报告还列举了微信小游戏放置（含开箱）、卡牌、MMO、模拟经营、策略共五个细分品类的产品投放情况：

放置（含开箱）品类

从素材投放量来看，1-4月素材投放量稳定，5-6月平均投放素材超过60万；投放TOP 10中，有四款为三七互娱旗下产品，包括排名第1的《寻道大千》、第3的《灵魂序章》、第5的《灵剑仙师》和第6的《无名之辈》。其他游戏排名如下：

卡牌类

卡牌赛道投放素材在上半年呈现持续下滑的态势，6月投放素材量不足1月的一半。投放TOP 10中，《几何王国》以8.7万组素材超过《咸鱼之王》，登顶赛道投放素材量榜首。

MMORPG

从题材来看，MMO头部投放产品以传奇题材为主，魔幻题材次之，仙侠题材最少。投放TOP 10中，传奇产

品占据9个席位，其中《战神传奇》以7万组素材数量登顶榜首；轰隆隆like的《百炼英雄》则是上半年的赛道黑马。

模拟经营

模拟经营赛道整体表现格局明显，头部厂商竞争， 中小厂商稳定投放抢量。投放TOP 10中，益世界旗下三款产品包揽前三，《这城有良田》以14万条素材登顶；豪腾旗下两款产品进入投放数量TOP10，分别是第5的《肥鹅健身房》以及第9的《道天录》。

策略

上半年策略小游戏赛道表现突出，其一为《无尽冬日》登顶小游戏畅销榜榜首；其二为《巨兽战场》手转小后，稳定在畅销榜 TOP 50内。投放TOP 10中，《口袋奇兵》《霸业》《无尽冬日》，分别以4.3万、2.3万和1.9万组素材，位列赛道投放榜前三。

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手游方面，上半年在投游戏数达到了近3年最低，仅为约1.46万款，同比下滑9.9%。

报告称下滑的原因，一方面是投放市场竞争激烈，很多转而做效果型达人营销等其它方式获量，特别是大DAU游戏的持续出现，挤压了MMO和中小游戏的获量空间；另一方面是一大批中小游戏企业（特别是专做IAA的企业）转型做小游戏。

新游方面，2024上半年新参投的手游超过5200款，占比总数的36%，与去年同期相比有所提升。但报告显示，新游主要是IAA产品，所以受到买量价格、流量峰谷波动影响较大。

素材方面，上半年手游投放的新素材量（视频+图片，去重）再创新高，约2070万条，对比去年同期增长约为51%。报告称主要为大厂游戏持续入局投流带动，让“更少的游戏，投出了更多的素材”。

从投放题材来看，上半年现代题材投放素材大幅增长，主要是网赚、休闲、益智类游戏，可能由于其素材成本低，且随着“星广联投”的盛行，以及真人素材成本的降低，可以快速制作各类素材投放。

仙侠、传奇、三国题材总投放素材下滑明显，主要原因是获量价格高，一些老产品投不动、新产品难入局；此外类似产品受到大DAU游戏冲击明显。

从投放玩法来看，休闲手游APP（不含网赚、益智、消除）增长迅速，跃居第一；MMO（含回合制MMO）手游APP腰斩，滑落第二；卡牌、网赚、策略则略微下滑，紧随其后。

上半年，大DAU新游持续发力，《DNF手游》《元梦之星《恋与深空》《三国谋定天下》等游戏虹吸大量玩家，严重挤压了MMO（特别是依赖投流的“传统MMO”）的投流空间。

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聚焦产品来看，今年新游素材投放量强势，TOP 20中新游占比为40%。其中今年新游《向僵尸开炮》登顶投放榜，6月上线的《野兽领主：新世界》空降第三。

而且我们能发现，今年上半年头部投放量产品洗牌明显，虽然SLG产品依旧是投放市场的主力，但依旧有不少微信小游戏进入了APP投放榜单，包括第一的《向僵尸开炮》、第6的《最强祖师》等。

报告还列举了武侠&仙侠MMO、传奇MMO、策略SLG和二次元共4个细分品类的产品投放情况：

1、武侠&仙侠MMO

武侠&仙侠MMO（含回合制）在今年Q1投放表现强势，月均投放素材超过54万。或是基于传统买量大类，在春节档前后增加投放抢量。投放TOP 10中，《斗罗大陆：史莱克学院》《热血江湖》《逆水寒》手游排名前三。

2、传奇MMO

传奇MMO上半年素材量呈现持续下滑的趋势，6月素材量不足1月的1/5。这可能是受到了传奇版权规范化影响，拥有授权的厂商逐渐成为投流主要参与者。投放TOP 10中，《骷髅传奇》在1、2月投放强势，单日素材量突破3万组，登顶传奇MMO投放榜。

3、策略SLG

上半年1-5月策略赛道素材量相对稳定，主要由《率土之滨》《三国志·战略版》《霸业》贡献。直到6月，《野兽领主：新世界》《三国：谋定天下》两款新品切入市场，使得赛道单月素材量翻倍。

投放TOP 10中，6月上线的《野兽领主：新世界》空降榜首，B站《三国：谋定天下》排名第4；同时老产品依然有不俗的投放素材表现，《三国志·战略版》《率土之滨》仍位列投放榜TOP 5。

4、二次元

该赛道1月投放素材视频+图片70万，但春节过后整体下滑，Q2新游增多，素材量略微回暖但总体偏低。投放TOP 10中，米哈游两款产品进入TOP 5， 腾讯《白荆回廊》排名第6，《出发吧麦芬》国服上线后维持稳定投放，空降投放榜第7名。