比蜜雪冰城还要下沉的甜啦啦，要怎样守住自己的基本盘？

“预计明年年初就有望达成万店计划。”在FBIF2024食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展上，甜啦啦品牌总监马骏对表示，除了万店目标以外，甜啦啦下一步的战略目标，还将聚焦于开拓包括印尼、菲律宾、泰国、柬埔寨等海外市场。目前，甜啦啦在印尼的门店已经达到了13家。

作为一家2015年成立于安徽蚌埠的品牌，甜啦啦的门店数量现已超过7800家。根据中商产业研究院统计显示，2023年我国新式茶饮品牌门店数量排在前十的品牌中，甜啦啦排名第7。

这是一家近几年才被市场广泛关注的茶饮品牌，在市场纷纷开始走向下沉的时候，甜啦啦却已经在县城和乡镇市场大规模发展。统计显示，甜啦啦三线城市及以下的门店占比超过80%，相较之下，另一个从下沉市场成长起来的巨头蜜雪冰城的该数据比例，却不到60%。

虽然甜啦啦一直以下沉市场见长，如今也开始走向一线市场。

大众点评信息显示，目前甜啦啦在北京的门店数量已经超过40家，而上海的门店数量也已经超过了10家，广州门店数为5家。7元一杯的葡萄晶球，4元一杯的冰鲜柠檬水，8元一杯的雪顶咖啡……甜啦啦正在凭借接近于蜜雪冰城的低廉价格，快速渗透市场。

虽然进军一线城市对于甜啦啦来说压力不小，但是甜啦啦创始人王伟则表示，到大城市开店对品牌的未来更好，这些城市对品牌来说是更有代表性的。公司可能会给这样的店补贴两万块钱，“就相当于这家店的原材料我不赚钱，都补给他了。未来这样的店可能会有几百家”。

虽然已经开始渗透进一线城市，但马骏表示，目前甜啦啦不会进行放量式的大规模增长，首先考虑的仍然是店面的盈利能力。“不能说加盟商想开这个店了，我们就让他去开了，因为最终我们还是要评估店面的盈利能力。”

相比之下，甜啦啦还是会更加聚焦于其擅长的下沉市场。现在大量品牌都在开始进入下沉市场，因此他强调，“如果根基不稳，很容易动摇根基。高线城市的饱和度已经非常高了，我们要守住在下沉市场建立的成熟体系。”

这也成为了甜啦啦快速增长的基础。据华创证券数据，2023年的新茶饮品牌中，甜啦啦以86.61%的增速排名第3，而排名前两位的分别是喜茶和霸王茶姬。甜啦啦招商运营中心负责人万敏曾对媒体透露，仅2023年，甜啦啦全年新增门店数量2400家。即平均每天新增6.57家店。

这其中，北方市场也成为了甜啦啦得以快速增长的基础。甜啦啦的调研信息显示，其以鲜果茶为主的产品口味更受北方市场欢迎，并且5-8元左右的低价格也更适合在北方县域市场进行扩张。由此，以华北为翘板，北方成为了甜啦啦发展的重要阵地。

这也打破了过去北方是“奶茶荒漠”的印象。在今年年初的哈尔滨旅游热带动下，春节期间甜啦啦在东北区域的近800家门店，创下了店均销量同比提升超过800%的成绩。

“在返乡潮和旅游热的带动下，东三省成为了我们生意最好的大区。”马骏认为，随着茶饮市场的逐渐成熟，喝茶饮将成为一种突破地域限制的普遍消费习惯。

同时，随着一二线城市人口的回归，以及旅游出行所带来的人流增长，让下沉市场的茶饮实现了可观的客流提升。公开数据显示，整个下沉市场有超过17万亿的市场容量，预计在2030年这个市场容量达到9.7万亿美元规模。

这也成为了甜啦啦的增长基础。在2023年的五一假期里，有近1000家门店的营业额同比增长超过500%，国庆期间销量增幅也达到了300%。此外，今年春节较去年同期的整体销量实现了400%的增长。

虽然下沉市场潜力巨大，但马骏也坦言，竞争，特别是针对价格的竞争，已经越来越激烈了。

虽然下沉市场有着成倍于一二线城市的体量，但这个赛道却又正变得愈发拥挤。对于价格较为敏感的消费者们，也有了更多选择，很多消费者在购买前，会先看一下价格是否在其能够接受的区间里。

在这样的环境下，价格内卷也是不可避免的。

甜啦啦创始人王伟曾经算过一笔账，甜啦啦的清风茉白500ml成本为4.5元左右，售价为8元，毛利率不足50%；而伯牙绝弦700ml的成本约为6块钱，售价在18元，超过60%的毛利润，对应的是高昂的门店租金、员工工资。

目前，甜啦啦所有产品的平均毛利率在52%。以低毛利率促进销量的策略，也成为了甜啦啦吸引加盟商的一个重要因素。而在对加盟商的选择上，甜啦啦虽然不会对学历等条件进行限制，但是要求加盟商年龄不能超过45岁，并且要求具备不低于35万元的起始资金。据马骏介绍，目前甜啦啦加盟商拓二店的比例超过50%。

足够低的价格，以及对下沉市场的广泛覆盖，让甜啦啦覆盖了多个年龄层的消费人群。

甜啦啦主要的消费人群以大学生，以及小镇青年为主，此外还囊括了宝妈，以及三四线城市白领。不过，这些人群的消费特征与一二线城市最大的区别，就是对价格的敏感程度，而在消费文化上和消费理念上，几乎与一二线城市人群没有太大的差异。因此，马骏认为，围绕这些人群的产品策略和营销打法，与在一二线城市没有显著差异。

虽然高线城市与下沉市场的打法没有本质上的区别，但这也意味着，想要实现进一步扩张，品牌声量就成为甜啦啦发展路上的关键一环。

对于王伟来说，品牌声量是甜啦啦未来开出5万家门店的基础，“品牌就是明星的一张脸，品牌起来了，开店就容易了。”

为此，从2021年开始，甜啦啦便设立了品牌部。但是对于目前茶饮品牌们花样翻新的传播策略，马骏却有着不一样的看法。在他看来，有些品牌会为了去应对市场变化，过于着急的进行事件策划曝光，但这无论是从短期效果还是长期用户心智建设，都会存在一些欠缺。

为此，马骏甚至叫停了一些跨界联名项目。“在目前就这么卷的环境下，甜啦啦并没有设定一个特别激进的发展目标。因此，我们就要在极度内卷的环境下，重新梳理定位品牌目标。而不能仅仅靠着其他人都用的联名方式，去树立品牌心智。”（本文首发于，作者｜谢璇，编辑｜房煜）