2024年过半，当前整个饮品市场的表现并不算好。但高浓度甚至纯果蔬汁（100%），却在不断扩大在整个果汁饮料中的市场份额。
但在国内果蔬汁市场，无论市场如何变换，汇源依旧是一座绕不开的“山”。时至今日，“喝汇源果汁，走健康之路”“有汇源才叫过年”的广告语依旧回荡在国内消费者的耳畔。
去年3月底，重组再出发的汇源在其经销商大会上宣布全新3年IPO计划，并表示要在接下来这三年实现百亿营收目标。若按汇源2017年50多亿元的营收规模开始计算，汇源这几年的复合增长率要接近20%。
实然，相比无糖茶、功能饮料等品类，国内果汁市场的整体规模增长并不算大。作为经典国货品牌的汇源，又将如何朝着目标砥砺前行呢？
01聚焦100%果蔬汁去做“一米宽、万米深”的事
在如今的汇源身上，最明显的标签就是“瘦身”。
其SKU数量从曾经的400多个锐减至了现在的不到100个，低浓度果汁、果汁茶、果汁饮料首当其冲，在这国民品牌的产品矩阵中占比大幅降低。并且，除了“三年百亿”目标外，汇源还提出了“重新聚焦果汁业务，未来汇源果汁产品的销售结构将按照高中低浓度，60%、30%、10%配比”的经营思路。
汇源果汁首席执行官 咸晓芳
（图片来源：FBIF2024食品饮料创新论坛）
“你再起航的时候，首先要弄清楚你是谁？你能做什么？如何实现‘三年百亿’目标？这很重要。”汇源果汁首席执行官咸晓芳在FBIF2024食品饮料创新论坛期间和整点消费（ID：ZDXFBA）交流时表示。
咸晓芳坦言，并不是所有饮品品类都是汇源擅长的，因为产品最终还是要去和渠道、终端用户、消费者做强关联。
众所周知，“汇源”在广大消费者眼里，就是果汁的代名词。
汇源自身也深谙其道。咸晓芳表示，“如果汇源自己去抛掉这些品牌资产，做品牌稀释，并不是件好事。”汇源能不能做果汁饮料？能做。但不是以“汇源”品牌去做，因为这不是母品牌要去做的事。
汇源的100%果蔬汁真的做好了吗？把自己最擅长的事做到极致了吗？没有。在咸晓芳表示：“汇源近三年的规划还是围绕100%果蔬汁去做创新、做精耕，聚焦这个一米宽的赛道，去做万米深的事。”
为什么是100%果蔬汁？在咸晓芳看来：“果蔬汁今年在中国迎来了新的机会，品牌方对这个品类也有了新的思考。”
其实，作为国内较早布局果蔬汁的品牌，汇源此前就有“全有”系列复合果蔬汁。
图片来源：@汇源果汁官方微博
“我们当时的初衷是想给大家提供更多、更全的维生素补充，因为单一蔬菜或者水果，能够提供的维生素和膳食纤维是有限的。”但因为相对超前，市场对果蔬汁的需求还没有很强烈，咸晓芳坦言：“我们当时卖得一般。”
最近两年，果蔬汁在国内市场快速崛起的势头有目共睹。在咸晓芳看来，很大原因得益于包括无糖茶等健康饮品品类的引领，让果蔬汁品牌不断的从低脂、低糖等角度出发，反向推动企业的产品研发。
“如果消费者的需求没被挖掘出来，企业的研发就不会从这些角度去思考。过去企业想给消费者什么，消费者就选择什么；现在消费者需要什么，企业就提供什么。”咸晓芳表示。
而果蔬汁的多元化发展也给企业带来了更多机会。
比如果蔬汁最初的目标人群主要是对身材管理有要求的人群，这部分群体带火了羽衣甘蓝等蔬菜品类，也使其成为了果蔬汁中应用最多的蔬菜品种，还有黄瓜、芹菜、红甜菜等，这些果蔬品种本身就有一定的消费认知，企业只需要通过场景需求，进行反向研发，就能推出让消费者拥有更多选择的产品。咸晓芳表示：“让产品和场景挂钩，这是非常好的事。”
果蔬汁无论成分是什么，但它始终是一款饮品，所以，好喝才是它产品生命力的关键所在。
为此，咸晓芳表示，首先要求在配方设计上把口感做得更好；其次要在原材料上面寻找到口感更好的原材料。比如果蔬汁领域有个大的类目——番茄汁，由于番茄品种、产地不同，整个品类的源头也丰富多彩，这也给企业研发提供了做更多配方的可能性，同时也对企业寻找更好的原料、更多的解决方案提出更高要求。
而汇源今年新推出的新疆大番茄果蔬汁，就采用了“带籽”压榨的方式，让整个产品的体验变得更好；而另一款“超模”果蔬汁，则是严格按照做体重管理的需求和方式来打造的。
图片来源：@汇源果汁官方微博
在咸晓芳眼里，一款健康的果蔬汁，首先，最起码要做到真材实料不添加，产品所有的糖或其他营养成分都来自水果和蔬菜本身；其次，企业要有先进的生产工艺来保障产品的原汁原味，能够让水果和蔬菜的营养成分在加工过程中不被破坏，比如现在流行的NFC、HPP等工艺，就是在原汁原味的基础上把产品变得更加新鲜；此外，作为面对消费者的产品，品牌的渠道和物流要变得更“快”，尽可能用最短的时间将产品交到消费者手中，并让他喝到。
02造得出爆品接得住流量
消费者除了在“国货自强”的浪潮中随处看到汇源的身影外，近段时间以来，汇源源源不断的创新单品也频频被消费者所称道。
比如，在今年4月，汇源推出的限量100%香菜汁，和麦当劳香菜新地、必胜客香菜猪耳披萨、阿尔卑斯香菜柠檬味硬糖等产品一起，牢牢抓住今年的“流行密码”。
图片来源：@汇源果汁官方微博
“大家对于香菜的接受度属于‘两极分化’，但对香菜汁却是‘一边倒’——不好喝。”对于自家的现象级产品，身为首席执行官的咸晓芳一点也没惯着：当初，研发部门榨了几杯纯香菜汁让我们试喝，大家喝完的第一反应就是全都去找垃圾桶，“难喝到顶脑门儿。”因为大家每天都会喝到很多果蔬汁，大多数都是好喝的，所以没有什么“心理防线”，所以一口下去，喝完之后一整天嘴里都是香菜味儿……
其实，汇源的研发人员也做了“特调”版的香菜汁，让产品变得“正常”。按照汇源的产品实力，明明可以做一款“好喝”的香菜汁，为何却“生来倔强”呢？
“一款正常的果蔬汁，它明明能带来一些‘不正常’的化学反应，为什么要去改变呢？”
据咸晓芳透露，汇源当时做香菜汁，是看到香菜作为一个全球普遍性的一款蔬菜，国内外都有，且应用广泛，所以有个“世界讨厌香菜日”，它的受众人群和话题度会更高，话题性足够。而任何一个果蔬品类，喜欢它和不喜欢它的都非常明显时，就具备了对其进行深度研发的前提。
“虽然香菜汁可以调得很好喝，但却失去了香菜的价值和意义。”对于这款口味奇葩的产品，汇源对它的使命和定义也发生了改变：如果生产一款果蔬汁，必然就会为它做长期投入，它的使命也就是给企业带来增长、为业绩做贡献。但我们看香菜汁的特点以后，就发现：在汇源内部，香菜汁的使命并不是去做销量，而是去做用户互动、做拉新、做曝光就可以了，于是就根据生产线最低起订量做了40万盒。”
咸晓芳表示，因为在内部试饮时大家喝完的第一反应就是找垃圾桶，所以觉得用户也会有这样的反应，可能会存在客诉风险，于是我们就沿着自己的心历路程去和消费者沟通，但不一定能够讲的清楚，所以我们也在思考通过什么样的营销方式将自己想表达的内容和用户产生互动，所以就在周边产品上做“文章”，给产品配了两个“呕吐袋”。
“提前预判消费者的预判，用自我嘲笑、诙谐的方式跟消费者互动，将潜在的客诉化解掉。”并且选择了愚人节当天上市，结果通过周边的“发酵”效果非常好，超出了我们的预期。当天喜提抖音热搜，并挂了三天，百度热搜挂了两天，吸引了超4000名博主自发“吐槽”……
咸晓芳透露，汇源的销量并没有因此而降低。在店铺也会为针对不同消费者的属性，提供不同的产品，比如有纯香菜汁，也有和柠檬汁搭配的香菜汁，激发消费者去DIY……这也带动了汇源柠檬汁销售上千的增长，最终实现了人群的破圈。
图片来源：@汇源果汁官方微博
品牌热点之后，企业如何去承接产品交互一直都是整个行业的重要难题。据了解，目前汇源已经形成了一套品牌创新、营销创新和产品创新的方法论和固定流程。
“大家之所以能够在各种热门事件中看到汇源的身影，主要是因为我们比这些看得更快。我们有一支敏锐度非常强的团队，也具备将电商作为一个承接热点流量的窗口。”咸晓芳骄傲的表示：“按照汇源每年上两次热搜的速度，我们产出热门话题的能力也不是什么问题。”
03锚定目标打破渠道壁垒
在此次和整点消费交流的过程中，咸晓芳着重提到了汇源在渠道梳理方面带来的改变。
众所周知，汇源起源于山东，所以在北方市场的表现会优于南方市场。
对此，咸晓芳表示：“过去，汇源内部做市场分析的时候，也会去考虑南北方市场的区分，但近几年国内消费渠道发生了转变，其实更匹配市场敏感度高的企业，这对汇源来说也是打破传统南北市场区隔的全新机会。”
图片来源：小红书@一个桃子
咸晓芳透露，今年汇源在渠道改革中，打破了传统的大区制。
“传统大区制是在区域内做终端的渗透和掌控，但对现在的国内市场而言，尤其是互联网时代，消费者的购物方式、消费场景都发生了变化，若再按原来的传统区域去做，非常容易被市场淘汰，也会让企业的南北市场融合进程变慢。”
在汇源的渠道调整中，渠道事业部制度取代了原有的大区制。众所周知，汇源的优势渠道在于传统流通渠道，而今年汇源把这一部分剥离开来，成立全国化的餐饮渠道事业部、重客渠道事业部、渠道拓展部等，对新的消费场景进行系统化、立体化的精耕。
在咸晓芳看来，当前，国内的大型KA渠道“两极分化”越来越严重。针对越来越多的到家业务（如叮咚、小象等），以及开市客、山姆、胖东来、永辉、麦德龙等KA卖场，汇源都通过直营方式重新进场，就是希望通过系统化的渠道管理，慢慢打破区域不平衡的格局。
……
显然，无论是“三年百亿”还是“三年IPO”，对于汇源而言，都是想重归巅峰甚至再创新高峰。这在咸晓芳眼里，这一系列目标是个系统化工程，包括品牌、渠道的梳理、产品的聚焦、整体价盘、数字化等等。
而汇源接下来又将给我们带来怎样的惊喜呢？我们一起拭目以待。
THE END
本文作者可以追加内容哦 !
