杜鹏，现任中南财经政法大学工商管理学院营销管理系主任、教授，MBA教育中心学术主任，并担任MBA和EMBA导师。
曾在香港城市大学和新西兰坎特伯雷大学担任访问学者，现任中国高等院校市场学研究会常务理事、湖北省市场营销学会常务理事、新媒体营销专业委员会秘书长。杜教授在营销管理、品牌战略、新媒体营销、创业与创新管理等领域有着丰富的研究与实践经验，为包括国家电力投资集团有限公司、中国石化集团、武汉地铁集团、湖北中烟、香港周大福、美年大健康等160多家机构提供战略和营销管理培训、顾问及咨询服务。
财经下午茶特邀杜鹏教授与财友们分享关于企业的共性问题、新媒体营销的本质、小米SU7的营销之道等话题。
本期对话由财经头条副总裁芮丽华女士主持。
从“茫盲忙”看企业的共性问题
财经下午茶：杜教授，您已经为上百家企业和组织提供过服务，经验非常丰富。现在您在分析这些企业时，是否能迅速识别出问题所在，并提出改进或提升的建议？
杜鹏：尚未达到那种程度。但我已经通过接触100多家企业，形成了一定规模的数据样本。虽然它们结构各异，有外资企业、民营企业和国企，但在某些方面确实存在共性。
首先，当我研究企业时，会关注其所处的风口，及其发展是否符合国家未来的发展战略和趋势。这决定了企业的成长性和发展潜力，我称之为定向（把握战略窗口）。
其次，考察企业在产业链中的位置。这会影响其议价能力和自主权，观察它是处于产业链的下游、中游还是上游。我称之为定位（即确定生态位）。
第三，剖析企业的资源和能力，即所谓的“道天地将法”。“道”指企业是否有明确的愿景和价值观，这决定了其能走多远；“天”指企业是否顺应当前发展趋势；“地”是企业是否选择了正确的市场或消费群体；“将”指中高层领导者是否具备在困难时期带领团队找到希望的领导力；“法”指企业的组织结构、人力资源、财务制度、后勤支持等。
此外，我分析企业的组织结构，是扁平化、金字塔式，还是去中心化的。
最后，我观察员工的精神状态，因为企业的前途不仅取决于领导层，更在于员工是否充满希望和战斗力。
我将企业的共性问题归纳为三个“mng”。首先是茫然的“茫”，高层领导者在面对当前不确定的环境时，可能会感到茫然，找不到方向。其次是盲目的“盲”，高层决策者脱离一线，做出盲目决策，这些决策往往基于经验或“拍脑袋”，而非实际调研。中层的“盲”可能会导致基层的“忙”，即忙碌的“忙”。员工每天看似忙碌，但没有创造实际价值，流程繁杂反而导致了许多无用功。
从“靠着看”到“低头看”
探究新媒体营销的本质
财经下午茶：新媒体的兴起从图文内容发展至视频和直播，使得营销方式发生了变革，将每个个体转变为潜在的销售触点。在这种情况下，营销学的理论框架是否需要进行相应调整呢？
杜鹏：首先，商业本质上是价值的交易，而交易与人相关，因此要有烟火气，必须注入人情味。如果单纯强调货币和交易，商业便失去了其原有的意义。
第二，人类获取信息的方式中，83%来源于视觉，11%来自听觉，这便是媒介从过去的平面图文向丰富、立体和多元化发展的原因所在。
第三这些构造以及产品决定了不同的消费形态。第一种形态称为“靠着看”，即曾经靠在沙发上观看电视的时期，然而彼时人们并无选择权，对于几点钟播放什么内容，只能在此守候，并且电视节目也不可回溯。第二种称作“靠前看”，有了PC电脑，我们通常是坐在电脑前获取信息的。如今已进入第三代，称为“低头看”，手机和平板诞生后，出现了“低头一族”。
这种变化的根源在于媒介形式的演变，但其核心本质并未改变——即媒介即信息，信息即权力，权力即利益。
这一观点由传媒学奠基者麦克卢汉提出，强调不同媒介和载体呈现相同信息时赋予的意义完全不同，它们不仅传播和教育，更能塑造大众认知。信息不对称是商业的基础，由此产生了利益和认知的稀缺，进而有了权力。
新媒体只是一个渠道，用于解决人与信息之间连接效率的问题。从原来的以产定销由电视台播节目，到现在的UGC（用户生成内容）和PGC（专业生产内容），解决了沟通效率的问题，但其本质并未改变。
最后，产品可分为核心利益和形体产品两个层级。核心利益，如留住记忆，是人们使用产品的真实动机，而产品的具体形态无论是手机、小型胶卷，还是摄像机都不重要，因为那只是形体产品。
因此，无论新媒体如何变化，我们看到的是其具体形态的演进，而其本质核心依旧不变。
在生活中“玩”转营销智慧
财经下午茶：我们普通人是不是也应该学点营销，以便在日常生活中更加睿智？
杜鹏：确实如此。我在《人人学点营销学》一书中从政治、经济和生活三个层面探讨了这个问题。
营销的主要维度可以分为三个方面。首先是解决竞争问题，提供差异化思维，与其更好不如不同。其次是解决决策问题，影响目标对象或客户的选择。第三个是自省，从企业角度进行内在修炼。
举个例子，假设有两杯饮料，一杯是5颗星，售价10元，另一杯是4颗星，售价8元。您会选择哪一杯？
财经下午茶：我会选择更好的一杯，多花点钱。
杜鹏：那么如果有第三杯饮料，只有3颗星，但定价也是8元，您会选哪一杯？
财经下午茶：毫无疑问，我会选择4颗星、8元的那杯。
杜鹏：是的，这种情况下，3颗星的饮料实际上成了参照点，帮助客户做出选择。所以，要想引导客户或领导做出决策，需要设置一个参照点。
在提供方案时，我通常会提供多个选项。如果我希望客户选择B方案，就会让C方案成为一个“托”。
差异化也有很多例子。比如，同样是卖水，有的强调27层净化，有的宣传“有点甜”，还有的说“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，或者含有硒。超市里的灯光设计也是如此，水果和蔬菜区的白光或绿光让产品看起来更新鲜。这些都是通过设计和人性洞察实现企业业绩的营销思维。
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小米SU7营销的成功之道
财经下午茶：前段时间小米SU7引起广泛关注，网友戏称它为“米时捷”，您认为这是一次成功的营销吗？
杜鹏：从营销维度的标准来考量，是较为成功的，我认为主要有几点原因，以下是我的个人见解，仅供参考。
首先，雷军作为核心IP具有强大的营销能力。他精通流量运营和互联网思维，小米从手机发展至如今的汽车，始终秉持着互联网思维，即人格化、流量化及流量变现。雷军的IP一经推出，便能吸引大量的“小米粉”，包括小米手机用户和90后为主的年轻群体，这些都是他们的目标受众。
其次，产品力方面。小米SU7明确定位为“年轻人的第一辆车”，定价亲民，定位精准。为了突显性价比，它从调性上与保时捷对标，部分功能甚至有所超越。在性能方面，又以特斯拉Model 3为参照，这种比较设置了一个明确的参照点，即小米既具保时捷的豪华特质，又具Model 3的性价比，让消费者在做出选择时有了更清晰的依据。
第三点则是利用了内容和体验，不论是正面还是负面的，都促进了话题传播和关注度提升。
财经下午茶：这是否代表营销的本质？
杜鹏：这并非本质，而是一种方式。它的关键在于吸引大家的参与，赢得人们宝贵的时间和关注。因为商业的本质在于抢夺目标客户的时间，而通过这种方式吸引人们的注意力，无论他们最终是否成为真正的用户，至少在起始阶段，已经成功吸引了他们的注意。
财经下午茶：雷军在发布小米手机时所穿的衣服与乔布斯的极为相似，似乎是T恤。
杜鹏：没错，所以被称为雷布斯。
财经下午茶：而在推广汽车时，他穿着的工装与马斯克所穿的非常相似。这是有意设计的吗？
杜鹏：确实如此。我们称之为“比附定位”。当一个品牌处于弱势或不知名时，要迅速脱颖而出，最好的方式就是与公众熟悉且认可的事物建立关联。这种关联可以快速建立品牌形象。有一个公式是“喜欢=熟悉+意外”，新品牌想让人们迅速接受，就必须与大家熟知的“大牌”联系在一起，并加入一些新奇的元素，比如“are you ok”之类。
再加上视觉上的T恤，这种策略使人们迅速建立起对品牌的深刻记忆。一旦这种印象形成，便会植根于人们的心智之中，很难被抢占，这正是雷军高明的地方，也是为什么他能节省大量营销成本的原因。
访学收获：
新西兰的松弛与香港的高效
财经下午茶：您曾在新西兰坎特伯雷大学和香港城市大学担任访问学者，这期间您有哪些感悟？
杜鹏：在坎特伯雷大学，教授非常鼓励学生积极表达观点，无论是在课堂上还是在课后的线上平台。尽管我完成了所有的作业，但因为缺乏在平台上的互动，最终那门课并没有通过。我询问教授原因，他回答道：“因为你太过沉默，我几乎感受不到你的存在。”我解释说这是中国文化的特点，但他强调每个学生都应该在课堂和课后敢于表达观点，无论观点对错。
另一个深刻的印象是他们对生活的态度。新西兰人生活较为松弛，这种松弛感能激发很多创意。比如，他们周末常开派对，尽情放松，似乎没有额外的努力，但在学术上依然表现出色。我参加过他们硕士和本科的开题答辩，对他们的创意和付出感到惊叹。
在香港城市大学，我感受到的是效率和价值。在香港如果走慢了，会被人家踩脚后跟。因此，行动必须迅速，一切都被价值评估。稻盛和夫的阿米巴模式强调单位时间的附加值，我们可以通过制定个人财务报表，列出每个事项的收入和成本，相减后除以时间投入，从而计算出单位时间的附加值，这便是市场定价的基础。问自己如何获得尊严和底气，答案是，通过提升个人的单位时间附加值。
财经下午茶：您是否会效仿国外的教授与学生一起散步、吃饭、聊人生？
杜鹏：当然，我经常这样，尤其是与研究生互动。例如，我带学生去体验我们策划的餐厅项目，让他们用专业眼光评判并提出改进建议。
我的理念是，事上炼、干中学、学中悟。第一，学习在窗外，答案在现场。即学习应当有应用场景，且没有调查就没有发言权；没有正确地调查，也没有发言权；腿上不沾泥你永远读不懂中国！第二，他人即老师，每一个人都有可能在某些领域比你专业，是你学习和请教的对象；第三，社会即教材。只有在真实场景中的学习才能更快提升个人能力。人教人教不会，事教人一教就会。
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