编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
消费升级的同时,小家电的内卷,也在加剧。例如,徕芬作为行业内成长最快的小家电品牌之一,也从过去炙手可热的电吹风赛道,卷到了电动牙刷赛道。
此前,徕芬以高速吹风机为代表产品,甚至一度被视为戴森的平替产品。随后的2023年10月,徕芬又接着发布了品牌首款电动牙刷新产品。
虽然由于电吹风产品过于单一,徕芬开拓新技术与新产品,在情理之中。但是要知道,相比电吹风行业的激烈竞争,电动牙刷赛道的“内卷”,也有过之而无不及。因此,徕芬此番入局,能否搅动行业的一池春水,或者开辟出其业绩增长的第二条增长曲线,还尚未可知。
戴森平替,是个伪命题?
作为居家生活的标配,没有人会否认,吹风机产品具有十分巨大的市场空间。但是,因为创业者蜂拥而至,这个赛道也拥挤无比。由此也导致了行业竞争激烈,产品同质化严重。
早在2016年,戴森推出了首款高速吹风机Supersonic,转速高达11万转/分钟,售价2990元。一时之间,戴森也成了很多行业玩家对标的对象。而徕芬也正是看到了吹风机市场的巨大潜力,才跟风而行。
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不过,由于缺乏技术壁垒,其产品溢价能力,却十分有限。而且,加上市场日趋饱和,行业增长也日渐逼近天花板。以2022年的市场数据为例,公开数据显示,2022年,中国电吹风销量为6147万台,同比下跌4%,销售额为17.9亿美元,同比下降1%。
电吹风销量与销售额的双双下滑,足以说明这个行业在走下坡路。不过,细分到高速吹风机市场,由于该类升级版产品给消费者带来了不一样的消费体验,因此依然有一定的发展空间。
徕芬成立之初,就嗅到了这个巨大的商机,所以很快也推出了高速吹风机。只是,面对戴森等外来品牌的强势营销,以及更具竞争力的产品,徕芬只能依靠“地毯式轰炸”一般的营销,来扳回一局。
据了解,徕芬推出的首款高速吹风机LF01,售价仅为599元,仅为戴森的五分之一,所以也有人用“戴森平替”来描述这款产品。
不过,即使如此低价,徕芬作为一个新品牌,依然需要砸下巨额的营销资金,才能让消费者有机会接触。只是,徕芬并没有像其他小家电品牌那样,拓展线下门店渠道,而是直接通过线上营销,杀出一条血路。
据观察,近年以来徕芬在B站、抖音、知乎等平台不断地进行各种形式的营销宣传,刷足了存在感。但是,徕芬也为此付出了巨大的代价。早年,徕芬甚至将其产品发布会的视频做成切片广告,动辄斥资上千万元,进行信息流推广。
据称,2022年徕芬的内容团队就高达50人,分别向各大社交媒体铺设自媒体内容。一时之间,关于徕芬吹风机产品的宣传广告、营销软文可谓铺天盖地。
也正因为如此,徕芬一度在线上市场份额方面,超过了戴森。不过,徕芬因此付出的代价,也是十分巨大的。首当其冲的,便是其营销费用水涨船高,公司成本直线上升。官方资料显示,2021年-2023年,徕芬销售额分别为1.5亿、15亿和30亿元。
虽然徕芬为此“烧”了多少钱,尚无太多公开资料。但是参考近年以来一些上市公司公布的财报,一般线上渠道营销的成本并不亚于线下,而徕芬的实际盈利能力如何,还是一个未知数。
值得一提的是,尽管徕芬的高速吹风机产品,相比戴森更便宜。但是却难敌更低价的大众化品牌。因此,也有业内人士调侃,徕芬真正的竞争对手不是戴森,而是在华强北的那些山寨品牌。
尽管用移动互联网营销的方式,快速崛起的品牌案例不计其数。例如,过去几年,美妆赛道的花西子、完美日记,美容仪赛道的觅光、雅萌等,基本是采用公域种草、私域变现相同的方式。但是在溢价并不算高、头部品牌十分集中的吹风机赛道,徕芬此时谈论戴森平价替代,或许为时尚早。
布局电动牙刷,却质量问题不断
在吹风机市场逐渐站稳脚跟后,徕芬也开始布局其第二条增长曲线。据了解,徕芬如法炮制其吹风机产品的营销模式,很快也将其电动牙刷产品,推到了行业第一的地位。
有数据显示,徕芬扫振电动牙刷上线不过5个月,就接连拿下天猫、京东、抖音不同平台中,销量、好评、人气等多个维度的品类第一。而据内部数据,截至目前,其全网销量已超过130万支。
只是,在销量与人气双双暴涨的同时,徕芬也因此产品质量问题,而被推上了舆论的风口浪尖。例如,在抖音、小红书等社交媒体上,反映徕芬电动牙刷故障频发的案例,屡见不鲜。
而在黑猫投诉等平台,投诉徕芬电动牙刷质量差,买回家没用多久就出故障的消息,也不罕见。更有消费者表示,600元买的徕芬刚过保修期,指示灯显示异常,无法连接app使用等。由于过了保修期,该消费者也不得不根据自己的专业知识,自己研究如何修理。
据消费者反映,其拆开后发现,里面使用的MOS管等元器件,非常劣质,且拆装使用的卡扣都是一次性的,属于设计失败。
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此外,据同花顺财经转载南方读书报消息显示,更有博主透露,自己明明分享的是徕芬电动牙刷的真实使用体验,只不过是给出了一些对徕芬不利的评价,却被官方投诉删稿,甚至在博主不同意删除之时,还提出以赔付200元的方式,试图与其“和解”,从而达成删帖目标。
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图源:同花顺财经网转自南方都市报
值得注意的是,被徕芬宣称技术绝对原创、没有侵权官司的徕芬吹风机,同样也曾因为产品质量问题,而屡遭消费者投诉。
通过黑猫投诉平台检索“徕芬”可以发现,关于徕芬电吹风的投诉量,也为数不少。其中不乏商品原封里就缺少了一个牙刷头,以及官方宣传产品可用16年,但实际不到一年就坏了等,而被指虚假宣传。
此外,投诉原因还有“电动牙刷充电着火”“刚过保修期就出问题”等。而在产品质量之外,徕芬在“保修期内无法保修”等服务问题,也是投诉重灾区。例如,有消费者反馈,有售后问题时,客服却不处理。种种投诉问题表明,徕芬的客户服务水平,也有一些差强人意。
增速放缓,双轨发展难解焦虑
早年,消费升级浪潮之下,高速吹风机市场大爆发、而电动牙刷市场更是因为有着千亿市场容量而备受投资者、创业者关注。不过,随着这两个行业的竞争不断加剧,徕芬的市场地位,也变得越来越尴尬。最直接的变化便是,在行业增长见顶的同时,徕芬的业绩增长放缓。
例如,2021年-2023年各年双十一,徕芬的销售额分别为0.2亿元、 2.9亿元和4.4亿元,增速明显放缓。2023年较上年增长了1.5倍,比起前两年的14.5倍增长,增长放缓肉眼可见。
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此外,据奥维云网数据显示,2024年Q1,中国电动牙刷零售额为13.1亿元,同比降低7.5%,销售量为700万台,同比下跌13%。这也意味着,徕芬押注的电动牙刷赛道,前景同样堪忧。
值得注意的是,这两个垂直赛道,徕芬都不乏实力强劲的竞争对手。例如,在吹风机领域,徕芬成立之初,就有小米背书的科技企业追觅,推出了首款高速吹风机,而其马达转速同样接近戴森水平,但是价格却远不及戴森,甚至比徕芬更有市场竞争力。
与此同时,同为小米生态链的企业直白也曾推出过该类产品,价格也在千元左右。而在电动牙刷领域,徕芬更算是一个十足的后来者。例如,成立时间更早的素士,就曾递交招股书谋求上市。
据其招股书数据显示,素士科技2019年、2020年、2021年营收分别为10.25亿元、13.71亿、18.71亿元;净利分别为3637.59万元、6981.8万元、1.29亿元。
虽然素士科技的IPO最终被终止,但是其公开的财报却足以说明,电动牙刷赛道的盈利水平,并非有着多么大的想象力。而加上其整体零售额的下滑趋势,未来的徕芬有多少发展空间,也尚未可知。由此可见,双向布局产品线的徕芬,恐怕依然难解其发展焦虑。
结语
在相对传统的小家电赛道,徕芬成立短短几年,就靠两类主打品类、几款爆款产品,就在竞争对手如云的赛道站稳脚跟,并且快速成为头部玩家,其敏锐的市场眼光与恰到好处的营销能力,是值得肯定的。
不过,拉长时间周期来看,徕芬仅靠目前两类产品,恐怕难以支撑其长远的发展。一方面,由于对标戴森,徕芬已经被市场有意无意地贴上了“科技普惠”、“戴森平替”的标签,因此也难以在产品价格方面进一步上探,这也意味着,其毛利率增长空间十分有限、盈利能力也十分存疑。
另一方面,由于这两大品类的市场都日趋饱和,整体规模增长放缓甚至下滑,而徕芬作为该赛道非常重要的一员,也难以独善其身。因此,徕芬看起来发展势头迅猛,但是在科技创新加持的小家电产品不断出现之时,徕芬面临的市场挑战,也不容忽视。
期待徕芬作为行业后来者,能够一直突飞猛进,在市场立于不败之地,而不是昙花一现,一眼就能够看到其缺乏想象力的未来。
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