![](https://gbres.dfcfw.com/Files/iimage/20240710/04ECEFE2D81D50D72F30DED6A1C2BD04_w1071h99.gif)
![](https://gbres.dfcfw.com/Files/iimage/20240710/C47E1D8CA570AF7AFA198786110F48E6_w1080h459.jpg)
花朵财经观察出品
编辑丨铎子
1976年,一间小黑屋内,高德康与11位农民,用8台家用缝纫机,踏出了一个奇迹:
造就中国最大羽绒服企业波司登。
生意红火时,高德康一年开报废了好几辆摩托车,个人资产也急速暴涨,一直到坐上江苏常熟首富的宝座。
但在高德康看来,做慈善,是比做羽绒服更温暖的事业。
每逢春节,他都会给全村的老人们送上养老金,一直坚持到现在。
他甚至曾为村民们精心打造了427幢别墅,将康博村建成了全国十佳小康村。
热爱做慈善的高德康,却突然让很多投资者“懵了”。
高德康以主要用于资金需求及慈善事业发展等为由,拟配售4亿股,将套现超17亿港元,消息刚一传出,波司登股价随即一度大跌超15%。
资本市场潮起潮落,高德康看在眼里,他曾经也经历了多次这样的人生。
跌入“谷底”
“持续亏损、退市、破产、重组。”
过去几年,数不清的国货服装品牌,流下了时代的眼泪,被狠狠拍死在时代的革新发展中。
一路走来,作为幸存者,高德康自是相当不易。
2007年,他曾带领连续多年蝉联国内羽绒服销冠的波司登,登陆港交所,成为“中国羽绒服第一股”。
正当他磨刀霍霍准备大干一场时,没曾想,老天爷竟接连跟他开起了玩笑。
先有冬季的迟到,导致经营业绩发生历史罕见下滑。2008年,波司登营业收入由前一年的56.33亿元降至52.79亿元。
后又有严峻的全球金融危机冲击,行业整体销售业绩出现大幅度下降,导致刚拿到上市资本扩张,存货增长较快的波司登,即刻撞上了钢板。
尽管高德康迅速指导波司登调整了生产计划,确立了“量降、质高、价升”的经营思路,但波司登的业绩还是“趴下”了。
2009年,波司登营业收入降至42.75亿元,归母净利润更从前一年的11.17亿元一度缩水至7.48亿元。
多事之秋,波司登的股价表现,“吓坏”了不少的投资者。
上市以来,波司登股价跌跌不休,“最惨”的时候,公司股价只有0.215港元,伤透了一众股民的心。
![](https://gbres.dfcfw.com/Files/iimage/20240710/64F891C4A23631CBA1A87DF4809D927B_w1216h632.jpg)
时年57岁已经年过半百的高德康,不得不再想想办法,寻求新的业绩突破口。而后,他给波司登开出了一副“猛药”。
意识到羽绒服具有较强的季节属性,且过度依赖单一产品市场规模有限,高德康为波司登制定了“四季化产品”发展战略。
也就是用多元的产品组合,突破单季产品的季节限制,开发新的利润增长点。
此后,波司登非羽绒服业务占比明显提升,并将业务拓展到了男装、女装、童装、工装等多个领域。
到2013年,波司登营业收入一度达到93.25亿元,公司股价随之回归,逐渐走出“谷底”。
不曾想,刚过上几年好日子,到62岁这年,高德康又遇上了“滑铁卢”事件。
2014年,随着服装行业竞争加剧,以及线上渠道迅速崛起对线下传统服装企业形成巨大冲击,波司登又坠入了“谷底”。
2013年到2016年期间,波司登营业收入一路从93.25亿降到57.87亿元;归母净利润从10.79亿元降到2.81亿元。波司登的股价,也随之大起大落。
高德康勇于担责,“我们什么都想做,丢掉了战略的取舍,由于资源有限,什么都做,注定什么都做不好,那几年,在消费者心目中,波司登变成了‘爸爸妈妈穿的羽绒服’,品牌急剧老化,和时代主流用户渐行渐远。”
同时代的李宁,也曾面临类似问题。
2012年至2014年,李宁公司连续三年累计亏损超30亿元。此后,李宁公司无论营收还是市值再难追上安踏。
但在2014年11月中旬,51岁的李宁,离开具体管理职位16年后,再度回归公司日常管理,并提出“三个聚焦”战略:
聚焦核心品牌——李宁,聚焦核心业务——体育本质,聚焦核心市场——中国大陆市场。
李宁公司随即实现扭亏为盈,并在之后营收利润持续走高。
大概是英雄所见略同。当高德康再次面临人生难关,为应对这场危机,他也提出了“聚焦”的重大决策。
攀上高峰
2017年底,高德康下定决定“回归本心”——聚焦主航道、聚焦主品牌。
也就是回归羽绒服品类,并确立做“全球热销的羽绒服专家”的品牌战略定位。
随后,高德康用“壮士断腕”的决心,砍掉了男装等多项多元业务版块,将波司登重新拉回了自己熟悉的赛道。
为了重塑品牌力,2018年以来,他还带领波司登接连亮相纽约时装周、米兰时装周和伦敦时装周等。
同时与时俱进,用更贴近时代人群的方式与消费者进行沟通和渗透。
不仅邀请了杨幂、杨紫、肖战等作为代言人,且联合李佳琦、薇娅、雪梨等网红博主开启专场直播,通过网红主播效应增加了波司登品牌的内在价值力,撬动明星背后的粉丝经济,增强了品牌的知名度和渗透力。
对于品牌而言,产品力永远是第一核心要素,意识到用户普遍存在“喜新厌旧”心理,在高德康掌舵下,波司登每年还在不断推陈出新。
它打破常规排骨条轻薄羽绒服单一款式,将针织衫、衬衫、卫衣等秋冬单品和羽绒服革命性地融合为一体,在硬核保暖的同时,又具有时尚的美感。
2021年10月,波司登发布羽绒服全新品类“风衣羽绒服”,将修身、保暖集于一身,就曾让大众惊叹不已。
![](https://gbres.dfcfw.com/Files/iimage/20240710/0EC14773B5919479FF0DEC0E1B7372B8_w1280h720.jpg)
不仅如此,随着消费者购买渠道逐渐从线下转移至线上,波司登对销售渠道还进行了调整。
在持续发力线下渠道的同时,陆续开拓了天猫、京东、抖音、小红书等新电商平台,在线上斩获超千万粉丝。
系列组合拳打下来,波司登也顺利渡过了危机。2017年以来,波司登营收利润已连续7年创同期历史新高。
据波司登2023/2024财年年报,实现营业收入232.1亿元,同比增长38.4%;归母净利润30.7亿元,同比增长43.7%。
曾经相当长一段时间,羽绒服是年长一辈的专属服装,一些年轻人甚至十分抗拒穿羽绒服。
而如今,在波司登不断的创新推动下,羽绒服已逐渐成为年轻一代追捧的潮流时尚品。
据中国服装协会预计,2024年中国羽绒服市场规模将达到1950亿元。市场近年来则稳定增长,近5年年均复合增长率超12%。
凭借羽绒服龙头企业波司登,高德康的财富也水涨船高。据《2024胡润全球富豪榜》,高德康以340亿元财富位列榜单690位,成为江苏常熟首富。
高攀不起
如今每每提到波司登,很多人却都会想起一句流行语:“昨天你对我爱答不理,今天我让你高攀不起。”
近年来,每逢羽绒服销售旺季,波司登总会以各种“贵”的话题,备受关注。
“波司登平均价格已升至1600元”“波司登为何能卖千元以上”等话题,相续冲上微博热搜。
据东兴证券研报显示,2017年波司登的吊牌价平均为1000元至1100元,2021年则超过1800元,四年涨幅约80%。
波司登首席财务官兼副总裁朱高峰则曾在2021年底透露,集团整体平均价格已升至1600元,未来三年均价将增至2000元。
用高高在上的价格,撑起一个中国高端羽绒服装品牌,经过几年的快速发展,高德康还将目光投向了的新“四季化”。
近年来,波司登推出了户外新品类防晒服装。前一年,公司防晒服装业务从0起步已实现了1亿元的销售流水。
在随后的2023/24财年,该业务规模增长到5亿元。今年3月,其还推出了多款新品进行试销,这标志着波司登产品线的进一步丰富。
![](https://gbres.dfcfw.com/Files/iimage/20240710/72C7EE8B58D170BC474CA202D34CEDF4_w875h584.png)
时年72岁的高德康,也始终坚守在一线,担任波司登董事会主席、首席执行官,继续指导波司登持续前行。
尽管已经步入高龄,高德康却说,“我们这一代企业家身上共同的精神,就是永远奋斗,永远脚踏实地。”
但不可否认,从羽绒服领域延伸到防晒衣,波司登或许还需面临品牌切换赛道的产品教育考验。
“夏天人手一件的防晒衣,到底是不是智商税?”“防晒衣越来越贵,你交智商税吗?”近年来,关于这些话题不绝于耳。
从单一的羽绒服再到多元拓展,与先前的结局相比,这一次,高德康的“四季化”布局,又会不会展示出不一样的结果呢?
纵观高德康几十年的创业生涯,他每一次的抉择,都十分果敢,曾多次将公司从“谷底”拉出。
相比外人看到的闪亮与耀眼,他的成功几乎都是由无数的煎熬、大大小小的困难组成的。
而在风起潮涌、竞争激烈的商场中,他始终保持活力四射,顺应时代进行调整。
但目前已至高龄的高德康,或许也需确定一位能力出众的接班人,带领波司登继续披荆斩棘。
2018年,高德康在接受媒体采访时表示:“在没找到合适人选之前,我先坚持下来,一定要把企业的流程做好,让谁来都可以做,那我就下来。”
(文章来源:花朵财经观察)
*本文基于公开资料撰写,仅作信息交流之用,不构成任何投资建议
本文作者可以追加内容哦 !