编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
都说线下商场难做，是因为年轻人不爱逛商场了。其实不光是购物商场，现在的建材家具大卖场也是冷冷清清。据中国建筑材料流通协会数据显示，今年1-5月全国规模以上建材家居卖场累计销售额5530.17亿元，同比下跌11.34%。
在房地产市场走弱之下，建材家居大卖场的日子都不太好过，例如国内知名的家居零售商场红星美凯龙，近日就陷入了“破产”传闻。据悉，红星美凯龙第二大股东红星控股因负债严重，申请破产重组，导致外界都在疯传红星美凯龙倒闭的消息。
针对“破产”谣言，红星美凯龙专门发布了澄清公告，稳定投资者情绪。实际上，目前其控股股东为建发股份，红星控股的破产重组对红星美凯龙的未来发展并无直接影响。
换而言之，易主的红星美凯龙和老东家在资产、管理和财务上早就保持独立。话虽如此，只不过近些年红星美凯龙的业绩节节下滑也是不争的事实。在有国资背景的建发股份接手后，红星美凯龙能否走出业绩泥潭也是外界最为关心的问题。
两条腿走路摔了跟头
今年4月底，红星美凯龙发布了第一季度财报。营收21.12亿元，同比下滑19.3%；归母净利润-3.72亿元，同比下降322.16%。对于业绩“变脸”，红星美凯龙的解释为，受经济环境波动影响，商场出租率下滑，导致投资性物业出现公允价值下降所致。
据其近期的公告显示，今年5-6月其自有商场租金和管理费用分别为5.32亿元和5.29亿元。结合4月份数据，红星美凯龙二季度的出租率尚无转好迹象，其业绩表现并不乐观。
实际上，早在2020年红星美凯龙的业绩就出现了“双降”，2021年营收和利润小幅回暖之后，便一年不如一年。2023年营收115.15亿元，相比2019年巅峰营收缩水了近50亿元；归母净利润亏损了22.16亿，令人大跌眼镜。
或许会有人说，红星美凯龙业绩的急速下滑是因为三年疫情，线下零售业严重受创，加之国内房地产市场萎靡不振，需求减弱所致。诚然外部环境的震荡，导致家居零售企业举步维艰。
最明显的例子便是居然之家近三年的业绩也出现了严重下滑。但红星美凯龙出现巨额亏损，却不是外部环境所致，而是其母公司红星控股的盲目扩张。
众所周知，红星美凯龙和居然之家虽然同是家居零售巨头，但他们的发展模式有着本质的区别。红星美凯龙的大部分商场都是自营，从买地盖楼到运营招商都是其一手操办，走重资产模式。在商场的建设中避免不了和房地产打交道。
所以在红星美凯龙步入正轨之后，红星控股董事长车建新把投资眼光放在了房地产行业上。2009年成立红星地产，进军万亿房地产赛道。至此红星美凯龙和红星地产也就成了红星控股的两驾马车。
依靠红星美凯龙的吸金能力为红星地产补血，地产项目的建成在建材销售领域又反哺红星美凯龙。看似是一个完美的闭环，但实际上红星地产的加速扩张直接拖垮了红星美凯龙。
从2015年开始，红星地产在全国各地四处拿地，2018年还喊出了冲刺千亿销售目标的口号。不难理解，彼时房地产行业火爆异常，房企们都赚得盆满钵满。只不过以红星美凯龙的现金流还不足以支撑烧钱的地产梦。
雪上加霜的是，随着房地产市场的暴雷，红星地产也没有逃脱这一命运。红星控股不得不将各地的红星美凯龙商场出售解决债务危机。对于消费者来说，最直观的感受便是所在城市红星美凯龙商场的闭店和摆烂，这才是红星美凯龙业绩下滑的最大外因。
从重到轻，本质未变
红星控股的债务危机虽然是红星美凯龙业绩变脸的主要因素，但细究之下，即使红星控股发展良好，红星美凯龙的发展模式也存在诸多隐忧，首当其冲的就是重资产。
截至2023年底，红星美凯龙投资性房地产账面金额为924.63亿元，占当期总资产比例为76.4%。可能会有人说，这些都是优质的固定资产，将来房地产行业回暖，升值空间巨大。
抛开房地产市场的好坏不谈，先看一看红星美凯龙的发展模式。通过购置地产，构建卖场，然后抵押再开拓下一商场。如此下去，规模虽然做大了，遍布全国各地，但其投资的房地产大部分已经拿去被抵押。
换而言之，红星美凯龙一直在负重前行。如果在房地产行业火热之际，此种模式或许让其业绩大增，但现如今房地产行业下行，重资产这条路明显走不通。
2020年红星美凯龙宣布实行“轻资产、重运营、降杠杆”战略，除了聚焦自营商场业务外，开放品牌授权，和出资方合作，走“委托管理”路线，实现轻资产转型。
在战略实行的第一年，红星美凯龙的财务数据确实在好转。不过近两年，“委管”策略就已经失灵。2023年其项目年度品牌咨询委托管理服务营收19.38亿元，同比下降了10.9%。
红星美凯龙的“瘦身”为何没有达到期望？因为从本质上讲，其轻资产策略依旧是条老路。
首先，委管的商场大多位于三四线城市。虽然符合其下沉市场战略，但众所周知，红星美凯龙的定位是高端建材商场，其自营门店多数位于一二线城市。如果照搬大城市的管理模式，显然在三四线城市是水土不服的，毕竟消费水平还存在差距。
其次，都说红星美凯龙的服务非常好，但只限于消费者层面。对于入驻的商家而言，红星美凯龙在管理上做得并不成功。例如很多商家都抱怨，其策划的营销活动规则繁多，不但消费者不认可，商家往往是赔本赚吆喝。
对三四线市场的不理解，以及在管理上的不变通，也就导致了其“瘦身”效果不佳。与此同时，在自营门店，昂贵的租金又压得经销商们喘不过气。
近两年不少商户逃离红星美凯龙、要求降租的消息屡见不鲜。比较讽刺的是，红星美凯龙近些年却开始大力“反腐”，处理了多名内部贪污受贿人员，这也侧面说明其内部管理的陈旧和混乱。
多元转型路在何方？
都说建材市场的水很深，不仅仅是说价格混乱，也在暗指建材企业们往往非常“传统”。所以能看到近些年很多家具、卫浴、地板等建材企业虽然都在提转型，但效果并不明显。作为聚集建材品牌的大卖场来说，也同样存在转型缓慢的问题。
早在2013年红星美凯龙就打造电商平台，并且频繁投资，孵化新项目。2019年又成立美凯龙爱家，入局房地产中介。同时向上游产业链延伸，进军一体化加装市场。
不难发现，红星美凯龙战早期的战略目的很明显，一是围绕房地产行业布局，形成协同效应。二是外部投资，孵化第二曲线。当然这和彼时红星控股的战略发展所契合。
不过近三年红星美凯龙已经有意向新零售方向发展，例如引入阿里资本，发力线上数字化转型，又譬如开始打造一站式高端家居服务平台1号店，转变销售场景。
实际上，现在的家居大卖场在转型上无非是线上和线下两大方向。红星美凯龙想要在这两方面有所突破，并且打通线上和线下的界限，其实难度很大。
首先，线下家居卖场的衰退有一部分原因是电商的兴起。虽然在阿里天猫的助力下，红星美凯龙有流量加持，但是如何将线下众多品牌整合赋能于线上，并且在价格上与线下市场统一并不是件易事。
与此同时，线上的品牌营销和物流生态建设对于红星美凯龙都是巨大的挑战，更何况居然之家、宜家、苏宁易购等零售巨头都在打造“同城站”，红星美凯龙的线上发展依然是任重道远。
其次，在建发股份入主之后，外界也一致认为红星美凯龙的线下市场会有重大改变。据悉建发股份的主要业务为供应链和房地产，这无疑让红星美凯龙的发展如虎添翼。
今年1月，红星美凯龙联手建发汽车打造空间项目，依托红星美凯龙的商场优势，给新能源汽车提供更好的展示场景。此举的目的无非是借助新能源的热潮，为红星美凯龙引流，实现共赢。
值得注意的是，未来几年红星美凯龙将会依托建发股份在房地产领域的优势，把家居、家装、家电三项业务实现一体化。也就是说，在建发股份主导之下，引流+整合是红星美凯龙转型的关键，只是市场效果如何还有待观望。
结语
房地产行业的火爆，造就了红星美凯龙的辉煌。不过如今的衰退，有行业下行之因，也有电商之过，更在于红星美凯龙管理思路和发展模式的陈旧。虽然有建发股份的鼎力支持，但当商户和消费者都在远离，红星美凯龙的危机远未解除。
作为国内家居零售龙头，红星美凯龙的知名度遍及全国。只是在新消费时代下，如何将知名度延展至线上市场，提升线下商户的信任度是红星美凯龙必须攻克的难题。只有让更多的年轻消费者意识到红星美凯龙的转变，或许才能让其踏浪而归。
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