作者丨内参君
编审丨橘子
泡菜在中国有几千年的发展历史，从古到今，老百姓都习惯用泡菜来下饭。最近几年，泡菜、酱料、火锅底料等所在的复合调味料，又借着餐饮连锁化和预制菜的东西，成为整个调味品行业的新风口，备受消费者和资本的青睐。
整个复调行业虽是新的风口，但泡菜作为其中一个相对古早的细分品类，能否借着风口讲出一些新故事？这考验着头部企业的战略眼光和创新能力。内参君注意到，泡菜行业的代表企业吉香居近期启动了品牌定位升级的计划，提出了从泡菜向“下饭菜”场景拓展，与此同时，公司还提出了冲刺百亿销售额的目标。
从泡菜到下饭菜，吉香居跨出这一步，究竟有多大的商业价值？这一跨越，是否又能撑起这家老企业的百亿目标？
24年做成泡菜行业头部，然后呢？
每个地区都有自己的特色食品，在四川，依托川菜和火锅，川味复合调味料成了一个不可忽视的产业集群。据艾媒咨询的数据，2023年我国复合调味料市场规模突破2000亿，而川调在全国复合调味品市场中的占比超过20%。
川调领域中，诞生了不少全国消费者熟知的品牌和企业，比如做火锅底料的天味食品、做豆瓣酱的丹丹郫县豆瓣、做藤椒油的幺麻子、做辣椒酱的川娃子，以及做泡菜的吉香居等等。内参君注意到，随着全国知名度的提升，以及行业风口的到来，这些企业为谋求更大的发展，纷纷开始向资本靠拢，要么谋求上市，要么在一级市场拿下大额融资。比如吉香居，就于近年拿到了红杉资本的大额融资，能获得头部金融机构的青睐，某种程度上也体现了这家公司的潜力。
提到吉香居，相信全国多地的消费者在超市和便利店的调味品专区，都能看到这个品牌的袋装或瓶装下饭菜和下饭酱。泡菜在四川很“常见”，尤其是吉香居的大本营眉山市更是被称为“中国泡菜之乡”，“不常见”的是，吉香居能做成全国性品牌，远销全国各地甚至海外多国。
因为行业太分散，四川的泡菜企业更多的是以中小企业，甚至是小作坊、个体户的形式存在，规模破亿的企业并不多。一个行业佐证是，2023年泡菜CR3销售规模占行业整体销售的2.5%，而吉香居的年营收规模在CR3的市场占有率中又占了一半。两组数据的高低之差，足见泡菜行业的分散性。
从这个背景出发，去看待吉香居今天的成绩，更能看出不易。事实上，复盘吉香居的成长历程，可以看出其对“泡菜”行业一直秉持着一种难能可贵的长期主义。这种长期主义，不仅体现在其二十年如一日对泡菜品类的聚焦、最终做成行业头部，更体现在其对整个泡菜行业标准化、规范化过程中所付出的努力。
作为泡菜行业的代表性品牌，吉香居通过大力研发，成为了泡菜行业技术标准推动者，不仅是中国《泡菜》行业标准起草单位，还参与制定了泡菜国际标准，不仅填补了泡菜国家行业标准的空白，还助力中国泡菜国际化水平和话语权的提升。
可以看出，无论从市场份额排名，还是行业地位和权威性，吉香居已是妥妥的行业头部。但泡菜发展到今天，当90后、95年成为主流消费人群，其单一化品类场景、品牌化低的发展现状，也限制了整个行业的发展。相较于辣酱等其他复合调味料品类，泡菜的发展速度明显偏缓，在资本市场和年轻消费群体中的存在感也有待提升。
另外，由于泡菜行业长期处在一个分散、低质量内卷的局面之中，导致头部企业需要不断加大品牌推广和市场拓展的力度，以巩固和扩大市场份额，这无疑也会拖累企业的利润。
下饭菜场景，撑得起百亿雄心吗？
一个行业要突破困境，恢复快速发展，往往需要头部企业出来破局，引领整个行业一起探寻新增量。
于吉香居而言，公司想获得进一步发展，与其牺牲公司净利润去同行手中抢并不多的泡菜市场份额，不如跳出“泡菜”桎梏，在品类创新或场景开发上下功夫，去更大的蓝海市场寻增量。
内参君注意到，此前一直很低调的吉香居，最近半年在做的一个重要工作就是“重塑品牌角色”。丰富产品线的同时，开启了一系列品牌焕新的活动，提出“传承千年泡菜工艺，只为一口下饭菜”的理念，将品牌定位从泡菜拓展至了“下饭菜”场景中。
吉香居的意图很明显——通过开发新场景，重构出一条更具差异化和多样化的赛道。值得一提的是，品牌升级的同时，吉香居创始人丁文军还喊出了公司的“双百”目标和规划。所谓双百，按丁文军的话说，就是“要把吉香居打造成一个百年品牌，实现百亿销售。
雄心不小，那“下饭菜”是吉香居和丁文军理想中的新场景定位吗？
首先，在业内人士看来，“下饭菜”这三个字更具想象力，这是毋庸置疑的。突破单一的泡菜品类，下饭菜还可以是辣酱或其他提升胃口的小食、小菜，它可以是家常餐桌上的一道佐餐菜，也可以是现代人出差、出游、朋友聚会、追剧场景下的一种刺激胃口的解馋小食。
更丰富的想象空间，无疑会赋予企业更大的成长空间。与传统泡菜只能在家庭餐桌中充当佐菜不同，下饭菜更为方便快捷，种类更加多样，满足现代人多样化的饮食潮流。无论是传统的家庭主妇，还是上班族、学生、外出务工人员，都可方便食用。
事实上，在此轮品牌升级之前，吉香居就已开启了下饭菜产品矩阵的布局工作。最近几年，公司陆续推出了“暴下饭”、“酱牛八方”、“川至美”等多个子品牌，聚焦泡菜之外的下饭菜品类。比如，“暴下饭”突破了单一口味酱限制，从“酱”发展成“菜”，丰富消费者的下饭菜选项；“酱牛八方”则在川式香辣之外推出了番茄鸡蛋甜酸味、土豆孜然味等新口味，以契合更多消费者的口味诉求；而2021年推出的新锐品牌“川至美”，则聚焦酸菜鱼调料等复合调味料产品。
从传统泡菜到可拌饭可做菜的佐餐酱，再到各类复合调味品，可以看出，吉香居一直在从多个维度去拓展新兴消费场景，成为“下饭菜”场景创新的先行者。
在食品行业，创新不易，因为一旦创新出来，可能马上会被同行抄袭。但过去五年，吉香居累计投入研发费用1.1亿元，拥有食品专业的高级工程师与行业顶尖特级厨师，公司内外囊括的研发团队规模达到百人以上，这在整个泡菜行业都是极为少见的。
当然，对研发的不吝投入，也是吉香居长期主义理念的一个表现。吉香居深耕行业二十多年，积累了从上游供应链到生产研发、渠道、品牌知名度等全产业链综合实力。而这些硬核实力，无疑会极大地赋能公司围绕“下饭菜”做任何新品和新场景开拓，这是大部分同行所不能比拟的优势。
一边传承一边创新，一直是吉香居坚守的原则。依托千年泡菜工艺和深厚的全产业链优势，相信在新场景、新定位的延展之下，吉香居一定可以在整个调味品市场创造更多的商业奇迹，并助力整个泡菜行业从分散走向集中，实现高质量、可持续发展。$千禾味业(SH603027)$$海天味业(SH603288)$$涪陵榨菜(SZ002507)$
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