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这是灵兽第1489篇原创文章
餐饮消费加速进入“性价比”时代。
作者/楚勿留香
ID/lingshouke
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性价比时代来临
餐饮消费加速进入“性价比”时代。
很多餐饮企业为了迎合这种趋势,纷纷突围。
一部分连锁餐饮企业,如呷哺呷哺、喜家德、和府捞面等纷纷掀起“降价”大潮,吸引顾客。
以呷哺呷哺为例,自今年5月起,呷哺呷哺实施了十年来最大力度和规模的降价,将门店套餐价格下调至50元区间,同比降幅超过10%。
和府捞面更是在半年内第二次官宣降价,降价幅度在27%-32%。目前其主流价格在16元-29元之间,与品牌初创时40-50元的价格相比,近乎“腰斩”。
另一部分连锁餐饮企业,如海底捞、太二酸菜鱼、辣可可等则在开设专做外卖的“卫星店”,通过经营模式的改造,实现降本增效,为消费者提供可持续的“性价比”。
“外卖卫星店”是品牌餐企做纯外卖业态的全新“效率模型”,即通过外卖辐射全域客流的品牌小店。与以堂食为主的大店模型不同,“卫星店”只通过外卖或自提方式辐射全域客流,这种店型面积小,选址灵活,因其综合成本的降低,产品价格优势更为凸显。
在消费追求“性价比”大背景下,任何企业都很难不被影响,转型突围更是大势所趋。
太二酸菜鱼、海底捞、老乡鸡、农耕记、木屋烧烤等知名餐饮品牌,已经开始通过布局“外卖卫星店”来迎合新的消费趋势。
以太二酸菜鱼为例,目前,太二已经分别在广州、深圳、上海和厦门新开设了4家外卖门店。
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太二的外卖店招牌为“太二老坛子酸菜鱼外卖店”,为街边店。门店整体面积较小,相当于外卖档口,未设堂食座位,主要为后厨场地。
店内推出了比客单价更低的单、双人套餐,售价大概在35-50元,和堂食门店人均近百元的价格相比,便宜近半。
太二布局开设外卖“卫星店”的主要原因是,来自品牌对外卖市场的洞察。比如,在一些上了单人外卖套餐的门店,它的单量增长和对营业额贡献增长都非常好。因此太二选择在一些周围几公里范围内都没有门店的地方,开设大概四五十平米的门店专门做外卖。
未来,太二还将继续寻找合适的区域,拓展外卖“卫星店”,加大布局。
海底捞早在2022年就推出了“外卖卫星店”模型——“海底捞·下饭火锅菜”。主打单人食套餐,诸如肥牛火锅菜、肥牛冒菜、沙巴鱼火锅菜等多款外卖产品。
2023年下半年,海底捞外卖卫星门店的拓展就到了200多家,下饭菜的订单量甚至超过了火锅外送订单量。
“2024年,海底捞的下饭火锅菜还将会有更大的扩张布局。“海底捞社区总经理张赢曾称。
除太二、海底捞等品牌外,湘菜排队王辣可可也在深圳开出多家专供外卖的“卫星店”。外卖平台的图片显示,辣可可的“卫星店”在线上名称为“外膳店”,月售已有2000-3000多单。
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另一家湘菜品牌农耕记目前已经开出了近200家“外卖卫星店”,遍布深圳、北京、上海等城市,月销量也达到了千单。
不只是正餐领域,快餐品牌也积极布局“卫星店”赛道。以中式快餐头部品牌老乡鸡为例,其在深圳宝安区开设的“卫星店”,2023年开业,首月就达到了18000单。
目前,这家店的门店流量日均曝光超2万、下单转化率超35%、月均2.1w单、复购率高达15.54%。
据统计,截至2024年5月底,已有45个品牌在全国率先跑通“卫星店”模式,累计开出超560家卫星店。
“外卖卫星店”成为了诸多餐饮企业新的“抓手”。
2
降价还能创收
“外卖卫星店”已经成为很多餐饮企业收入增长的主要渠道之一。
长沙正餐品牌冰火楼,通过“外卖卫星店”实现了收入的增加和门店拓展。
从2022年开始,冰火楼推出“外卖卫星店”品牌—— “冰火楼外膳”,30个左右的SKU,单店每日的订单量基本都在200单以上,月订单量能达到7000多。按照人均客单50元粗略估算,一家单店的月营收能达到30万元以上,净利润率能达到13%。
若以此粗略计算,冰火楼单店的月净利润可达3.9万元。目前,冰火楼外膳店在长沙共有20余家。假设每家门店日订单都能做到200单以上,若以20家门店计算,年净利润则在936万元左右。
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换句话说,冰火楼仅靠“外卖卫星店”就至少增加了近千万元的净收入。
冰火楼董事长胡艳萍表示,外卖业务已经是公司战略层面的重要措施。她认为,随着消费者对线上消费的依赖及对性价比的追求,外膳模式让冰火楼探索出了新的增长路径。
值得一提的是,深耕瓦锅饭20年、拥有直营门店260多家的谷田稻香也是通过外卖卫星店实现了“新增长”。
谷田稻香的第一家“外卖卫星店”位于上海松江万达负一层,4月1日营业,面积不到20平方米,员工3名(两名后厨和一名负责打包)。
门店租金,设计、装修、设备等,投资成本约10多万元,运营前两个月,平均每天外卖订单量做到了300-400单,月流水达到了18万元左右。
扣除房租、人工、设备折旧等各项成本,谷田稻香依然稳赚不赔。
另一家湘菜品牌农耕记的“外卖卫星店”对营收贡献率已达到30%。在1年时间里,便开出了近200家“外卖卫星店”。
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以北京为例,2023年7月,农耕记在北京朝阳大悦城开出“卫星店”首店。截至2024年4月底,农耕记在北京共计堂食门店3家,品牌“卫星店”11家。美团外卖显示,其部分品牌“卫星店”月销量2000+,有的高达6000+。
此外,回报周期短也是诸多餐饮品牌热衷开设“外卖卫星店”的重要考量之一。
据公开报道,全国品牌“卫星店”的实地走访数据显示,门店坪效平均能做到4500元以上、人效能做到3.5万元以上。如叠加AI选址能力可找到品牌需求高、订单多的位置,结合租金和装修成本的节省,单门店仅需8~10个月就能回本。
3
堂食与外卖的新平衡
更为关键的是,与堂食门店相比,“卫星店”有较为明显的优势。
第一,“卫星店”更符合消费者追求“性价比”的趋势,即“低价吃大牌”。
口罩三年,消费者的就餐习惯发生了很大变化,线上化倾向明显,而且消费更加谨慎,因此专注外卖的“外卖卫星店”更具“性价比”,价格比堂食便宜,送货到家更为方便。
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第二,“卫星店”模式更轻,成本更低,效率更高。
相较于传统门店模型,“卫星店”在选址和店型更加灵活、面积小,可选择“热门商圈冷门位置“,可降低常规门店租金成本60%甚至以上,装修、设备投入使用等各个环节都能够“简便处理”,不需要过多重资产投入。
此外,“卫星店”有更少的SKU,更多的一人食套餐,也降低了生产成本和库存压力。
第三、堂食门店可以和“卫星店”形成互补优势,前者打品牌,即堂食门店通过宽敞明亮的店面和门头、优质服务,做大品牌影响力,占领消费者心智;后者做规模,即“外卖卫星店“只需要十几平的门店或者档口,就可以将品牌的触角伸到社区或者消费者的办公场所,规模化效应可快速做大。
“同时,大店堂食+小店外卖”的协同既解决了堂食和外卖的“快慢冲突”,又可以帮助品牌加速门店的扩张布局。
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在某种程度上而言,“卫星店”作为连锁品牌的品质外卖店,在品牌资产层面可实现母品牌的延续,更容易取得消费者的信任。“卫星店”的本质是将堂食和外卖剥离,通过经营模式的改造,实现降本增效。这样就可以为消费者带来可持续的“性价比”,与通过短期补贴降价的不可持续相比,无疑开设“外卖卫星店”更为划算。
从满足消费者需求而言,堂食门店和“外卖卫星店“分别针对不同的消费需求和消费场景设立,能够多元化的满足消费者的需求。
“卫星店”模式也让品牌在堂食和外卖中博弈中寻求到一个平衡点。因此,“卫星店”显然更适合已经在线下经营多年、拥有良好品牌积累的正餐和快餐企业,通过改造固定投入成本和人工成本、精准捕捉线上需求实现快速、轻量的扩张。
对传统餐企而言,新的时代已经开启。(灵兽传媒原创作品)
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