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作者|吕玥
以2003年正式成为体育竞赛项目为起点,中国电竞用21年时间快步走到了成熟期。
据中国音像与数字出版协会电子竞技工作委员会发布的《2023年中国电子竞技产业报告》统计,2023年中国电子竞技产业收入为263.5亿元,线下赛事增多、关注热度增强,都让电竞赛事收入实现同比增长。
成熟的内容产业,文化与商业始终一体两面。电竞赛事作为高热度的大IP,其商业化合作已是常态。3C数码、科技硬件等与电竞紧密相关的品牌,通过直接冠名或植入赛事,找到了可直接展示自身产品的完美场景;而一些看似与电竞不相关的品牌,也在积极冠名赞助,探索着跨界合作的新可能。
同程旅行就是一个典型样本。作为OTA平台,乍看与电竞不直接相关,但其自2021年起便开始投入电竞领域,今年也在腾讯广告的助力下,成为了KPL、PEL、CODM等多个电竞赛事的赞助方。这种广泛覆盖和深度投入,显然不只是想要一个曝光机会这么简单。
在仔细分析其行动和战略布局后,我们发现同程旅行是通过电竞这一个核心“点”,巧妙扩展到了整个电竞产业的多个“面”,向我们讲述了一个深度融入其中并促进业务增长的创新故事。
电竞,年轻用户的精准“锚点”
“年轻化”是品牌永恒的课题,OTA平台也不例外。
年轻一代正掌握着消费的主导权,品牌拥抱年轻人的喜好,便等同于是在拥抱主力消费人群。而年轻人更加倾向于为热爱的事物、为个人的情绪价值买单,追求的是"悦己"的消费体验。所以我们常看到茶饮品牌和游戏、动漫等IP联名引发抢购热潮,主题乐园、快闪活动等沉浸式体验排起长队,无一不是彰显着这一趋势。
同程旅行一早就确定了年轻化战略,而电竞正是年轻用户的精准“锚点”。
电竞聚集着体量庞大的年轻人群,据艾瑞咨询发布的《2023年中国电竞行业研究报告》显示,中国电竞用户中,25岁以下的用户占比达到44.7%,30岁及以下的用户占比则高达78.7%。品牌选择合作电竞赛事做营销,可以说是跳进了一片年轻消费者群体的广阔海洋。
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与此同时,同程旅行在选择电竞赛事合作伙伴时,又精准锁定了KPL(王者荣耀职业联赛)、PEL(和平精英职业联赛)及CODM(使命召唤)赛事。这三大赛事有相同特点:
一是国民度高。赛事背后这三款腾讯系游戏,本身就有极广泛的受众基础。高国民度带来了一个强有力的"流量抓手",同程旅行市场增长负责人王玮也提到,从一开始就选择与整个赛事而非仅仅与单一战队合作,首要考虑的就是赛事赞助有更广泛的受众覆盖。
二是成熟度高。不论游戏本身还是电竞赛事,受众覆盖广泛且稳定,这种稳定性就非常适合品牌进行长期反复的合作,与游戏及电竞用户进行深度连接。
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跳出流量层面的考量,电竞也已经是种广泛流行的文化。
所谓“文化”,意味着没有难以逾越的壁垒,不受特定话语体系的限制,品牌在进行电竞营销时也就无需深入研究特定圈层的语言。因为大家的接受度更高,风险性也小,作为OTA平台的同程旅行在与电竞赛事合作时就会更容易、更无门槛地将景区等上游供应端玩家拉入一同合作。比如在KPL春季决赛前期,同程旅行就联动赛事及大连机场开展运营活动,PEL春季总决赛前期还联动了酒店做活动。
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文化本身也具有很强的内容延展性,这也可以为品牌营销带来多样化的形式和广阔的创意空间。在PEL赛事期间,同程旅行在站内设置了包括任务抽奖等多种互动玩法,以组合形式为用户提供更丰富的运营活动,显著提升了站内用户活跃度。
换个角度看,电竞其实也发展成为了一种年轻人的生活方式。这意味着电竞可以作为一种“元素”,融进日常生活的多个领域。品牌获得了“电竞”这一元素标签,与同类产品打出差异化,相比其他平台也多了一个深入年轻人生活的利器。比如同程旅行在站内打造电竞主题活动,提供定制化的电竞活动体验,网罗电竞IP粉丝,从2024年初至今其日均DAU已获得显著增长。
而电竞这个“锚点”是长期可用的。
从受众角度看,电竞具有持续的吸引力,因为总有人正在年轻。游戏作为年轻人习惯于情感寄托和情绪释放的惯常方式,能够跨越时间的限制,赢得一代又一代年轻人的喜爱。这也是无数经典游戏能够跨越数十年,持续吸引年轻人关注与热爱的根本原因。
从IP角度看,成熟且有生命力的IP,能够带来长期稳定的复利,本就是值得品牌长线投资的。品牌不用“赌”某次冠名是否有效,只要IP势能稳定,品牌营销效果就稳定。正如王玮在采访中所说:“赞助电竞对我们来说,确实已经不仅仅是一年的短期行为,而是一个持续投入并期望获得长期回报的战略决策。”
沿电竞用户轨迹,打造一站式、立体化消费路径
事实上,电竞与文旅结合在当下已不算新鲜事,业内基本上形成了广泛共识:利用IP打造优质内容,正是文旅行业未来发展的关键。
一方面,IP可以加速消费决策。比如景区通过直播或举办电竞赛事,即便在淡季也能吸引游客。在如今信息充斥的图文视频时代,好IP、好内容就是留住大众眼球、激发文旅消费的重要手段。另一方面,IP也正契合着个性化需求。年轻用户对旅游产品的需求趋向多元化、个性化和品质化,他们不再满足于标准化、缺乏特色的旅游体验。电竞酒店的出现,也是对这一需求的响应。
电竞和文旅融合日益普遍,在上游保证了此类文旅产品供应的充足。在此基础上同程旅行链接上游,顺势而为就做起了“一站式出行服务”。
首先这得益于平台对用户的洞察。
同程旅行发现,越来越多的电竞赛事在各大城市举办,吸引了大量的电竞爱好者和游客前来观赛、旅游;看一场自己喜欢的电竞赛事,将会是年轻人一次出行的目的和契机。
换句话说,文旅消费不一定就是观光,而是种更深层次的、多种形式的娱乐体验。只要沿着用户的行动路线,就会发现从吃到住到玩,可完全围绕电竞展开和延伸——这正是同程旅行的“一站式出行服务”思路,即让用户在站在购买自己喜欢的比赛门票,随后再买购买机票火车票等出行工具奔赴赛场,观赛后再来购买赛场周边的景区门票等进行游玩。
从观赛到旅游,这一全方位的出行服务体验既简化了旅行规划过程,又满足了电竞用户对个性化文旅体验的需求,同时还为更多潜在的电竞兴趣用户打造了一条无缝衔接的消费路径,有效地将用户的兴趣点转化为实际的消费行为。
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这一服务背后,有同程旅行和腾讯广告以及电竞赛事团队的共同支撑。
同程旅行自身的住宿预订业务以及交通票务业务的成熟,是可以将其“打包”进电竞主题,提供个性化的电竞文旅体验的一大前提。同时值得关注的是,同程旅行还拓展了票务服务这一新业务,将更多电竞用户流量成功聚集在站内,这也是用户开启电竞文旅消费的一个起点。
同时王玮也提到腾讯广告以及赛事团队在创新、前瞻性和跨界合作资源整合等方面都表现出了非常专业的一面。团队在听取了“一站式出行服务”理念后,就快速反馈并确认了合作,相当高效敏捷地驱动这一服务落地。同时,团队也很看重用户体验,把用户体验中每一件小事都做精做细,在高标准要求下,完成了对用户的售票服务。腾讯广告助力同程旅行成为2023年PEL春季总决赛官方票务合作平台,该赛事在半天内门票便被抢购一空。2024年该赛事内场三日联票在内的所有门票也创下了5分钟售罄的惊人纪录。
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以“一站式出行服务”为核心理念,同程旅行不仅是在冠名电竞做营销,而是真正用电竞带动了多项自身主营业务以及拓展新业务;成功从凭借赛事曝光、电竞兴趣用户积累,走到了将消费者导入消费环节的新阶段。
深入电竞产业多层面,IP价值长尾释放
罗马并非一日建成。不论是找对踩中电竞用户兴趣点的营销玩法,还是就此拓展出全新业务,这些都无法一蹴而就。
回顾同程旅行在电竞上的投入历程,其实从2021年起平台就开始探索电竞与旅行结合的可能性,打造平台专属的电竞赛事“同程杯”和吉祥物。2022年时,同程旅行首次与英雄联盟赛事合作,在电竞领域持续深入参与,也完成了国际知名赛事的卡位。
2023年时,同程旅行进一步扩大了其在电竞领域的影响力,与腾讯游戏合作,赞助多个腾讯系大众化的电竞赛事IP,同时也明确了“电竞+”的思路,让电竞与自身业务结合,开辟新的业务增长点。紧接着在今年,同程旅行的合作覆盖了王者荣耀、和平精英、QQ飞车、穿越火线、使命召唤等更多腾讯系电竞IP,合作进一步拓展和深入。
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长线合作电竞IP的意义在这一步步深入的过程中也愈发凸显。这些腾讯系电竞IP,在同程旅行布局其电竞相关业务时发挥了关键作用,让其以此为用户提供更丰富的电竞相关服务和体验,也让IP价值在文旅领域得以最大化、长周期、多维度释放。
现阶段,同程旅行的用户基础和用户粘性都呈现出积极的发展态势,在电竞方面的两大布局行动发挥了重要作用。其中一是平台不断巩固和强化了“票务平台”的用户心智,以此来持续吸引新用户,并促进用户的进一步转化。二则是紧跟电竞赛事,通过不断创新和升级其站内运营模式,持续提升电竞爱好者的用户体验,从而巩固自身在OTA领域的独特站位。
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跑通了“电竞+”这个新模式后,同程旅行目前也有了更多继续发掘新增长点的思路。
首先是围绕着电竞IP进行更深度的合作和共创。比如通过自主孵化“同程杯”等更多自有赛事,去服务于目的地、景区等多元化旅游消费场景。这种创新方式,在进一步拓宽了游戏IP的商用范围的同时,也能够切实去帮助更多目的地、景区更无门槛地搭上电竞这一顺风车,获得更多声量和销量增长空间。
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其次,同程旅行此前在对用户进行洞察时也发现,我们惯性印象中只有出行才需要住酒店,但其实住电竞酒店是年轻人很喜欢的一种日常休闲方式。所以同程旅行还将开展电竞酒店品牌加盟业务,与更多新的合作伙伴一起,将电竞IP引入酒店业务,为酒店带来增值效应,拓展更多增长空间。
整体来看,同程旅行还在积极开发更多将电竞与文旅相结合的新产品,逐步构建起一整个以电竞为核心的文旅业务版图,为自身赢得更强的增长动力和市场竞争力。
电竞+文旅,这是片目前其他OTA平台还未有太多玩家踏足的领域。电竞用户的活跃度和消费能力、同程旅行与腾讯广告以及电竞IP团队的紧密合作,都会是其深入探索新领域边界、持续更新增长点的驱动力。
$腾讯控股(HK|00700)$$同程旅行(HK|00780)$
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