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在胖东来因好服务在互联网上被献上诸多赞誉时,另一家曾因服务被赞为“学不会”的海底捞,却在经受质疑。
最近,社交媒体上,海底捞的消息有点儿多。先是5月30日,#海底捞玩具大人不能随便拿了#登上热搜,后是6月27日,#海底捞有门店推出美甲收费标准#成为热议话题。期间,小料台的“牛肉粒”被撤下,只能在iPad上下单的消息也曾引发大规模讨论。
自带流量的海底捞,不得不接受这一波又一波来自流量的洗礼,它曾被广泛赞誉的“好服务”被质疑:“说好的服务呢!”
事实上,海底捞的“服务”打折实属无奈之举,在“好服务”受质疑的同时,它还在开放加盟,降低价格,进行组织创新……在新的消费和竞争形势下,这个“领头羊”的一系列动作和变化,成为整个行业变革求生的缩影。
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当海底捞开始“抠”服务
7月9日,#海底捞等位可以打麻将了#登上热搜,引发网友对海底捞服务的再度讨论。根据网友的分享,西安海底捞金花路店试点推出了“麻将专区”,供顾客在等位区域休息时使用。同时据报道,部分海底捞门店还在试验“掼蛋专区”。
服务似乎是海底捞的流量永动机。在此之前,“牛肉粒”被撤、美甲收费等也曾上过热搜,海底捞都做出了回应:“为了丰富小料台产品……将牛肉粒调整到ipad上了,可以通过ipad免费下单”“纯色不收费,另外也有收费的项目,最贵的美甲项目收费69元”。
但这些回答还是引起了部分消费者的讨论。比如对于牛肉粒调整到iPad上,有人觉得这是防“羊毛党”“不惯着消费者”,也有人觉得这是“玩不起”,“高情商:不惯着消费者;低情商:抠搜玩意不是给不起,是玩不起”的网友评价在小红书上获得了近950赞。
不管是“藏起来”成本更高的牛肉粒,展示冰粉、辣条等“新品”,还是美甲收费,在网友们的理解或质疑中,海底捞正在悄然变化。
曾经,凭借一本《海底捞你学不会》,海底捞成为了中式餐饮管理的楷模:在KFC、麦当劳等国际品牌在中国开疆拓土的时候,海底捞展示了另一种充满人情味、更与中国本土人文相契合的管理模式和发展理念,以服务取胜,“好服务”也成为海底捞的重要标签之一。
近两年,出现在网络舆论中的海底捞服务却有着不同的面貌:一面是演唱会后的大巴接送,拉面师傅跳“科目三”;一面是“牛肉粒”“美甲”“玩具”这样的“好服务”打折。
是什么让海底捞如此分裂?
说实话,哪怕是打折的,相对一些品牌来说,海底捞的服务也已经是降维打击了。之所以引发争论,原因在于:
一,海底捞自带的流量体质,曾经免费美甲、洗头以及过生日这些服务的热度就很高;
二,海底捞人均消费较高,打折的服务不符合许多消费者的认知预期;
三,当代将“社恐”“i人”挂在嘴边的年轻人对服务的要求和渴求不再那么高。
在一次访谈中,雷军曾分享自己坐飞机读《海底捞你学不会》的经历和从中得到的感悟:“海底捞揭示了什么是真正的口碑,很多人觉得口碑就是好东西,便宜的东西,但其实口碑的真谛是超出用户的预期。你比用户想象的还要好的时候,你就赢了。”
2023年,海底捞的人均客单价是99.1元,虽然是2018年来的最低客单价,但相对其他火锅品牌来说,仍然较高。可作为对比的是,呷哺呷哺2023年的客单价为62.2元;红餐大数据显示,目前市场上人均消费在60元到90元之间的火锅品牌最多,占比43.4%。
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客单价低于顾客的心理预期,这几乎是所有餐饮企业成功的奥秘之一。在消费者心目中,100元的客单价中包含着“好服务”的价值,且让消费者感觉到产品+好服务产生的心理预期>100元。而随着“好服务”打折,不等式的平衡似乎被打破。
事实上,不只是海底捞。在“i人”遍地的情况下,重构消费者心理预期不等式,成为所有中高端火锅品牌的当务之急。
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再次抉择:好服务还是好产品
海底捞身上的变化,是整个火锅行业变化的投影。
在万亿餐饮市场,火锅仍然是其中最有前景的品类之一,但与此同时,整个行业正面临激烈的挑战。头豹研究院发布的《2024年中国火锅产业链发展现状洞察》显示,火锅市场已进入存量竞争阶段,行业淘汰率高,平均每年相关企业吊销注销量约为注册量的40%-50%。
这意味着,近一半的火锅企业活不到一年,生存之难可以想象。这样的背景下,火锅市场迎来了诸多变局,比如降价,海底捞、呷哺呷哺、怂火锅等纷纷降价;比如对“好服务”与“好产品”的再次抉择。
近两年,胖东来成了互联网上的新一代流量标杆,原因在于对消费者的好服务,以及对员工的“不剥削”——与曾经的海底捞何其相似。此前,海底捞凭借着让人学不会的服务和,成为火锅尤其是中高端火锅的标杆,“好服务”成为后来者们越不过去的一道坎儿。
攻势迅猛的巴奴,一度将广告语换成了“服务不过度,样样都讲究”,表面上是叫板海底捞所引领的“好服务”风潮,实际上仍然没有脱离后者的影子。
但当下,随着性价比逐渐成为消费的主流风潮,火锅的“好服务”之路难度攀升。
曾经有一个关于海底捞的段子在网络上流传:有个客人在海底捞用完餐后想将没吃完的西瓜打包,等他结帐时,服务员拎过来一个大西瓜递给他,“切开的西瓜带回去不卫生,我们准备了一个完整的西瓜给您带走。”
显而易见,海底捞的“好服务”是以不计成本为前提,这一“成本”指的是西瓜、牛肉粒、免费玩具等“物”的成本,也指美甲师、服务员等“人”的成本。远高于其他品牌的人均消费,让这条“好服务”之路走得颇有底气。
但随着居民消费理念和习惯的变化,材料、人工等各项成本的上涨,以及众多品牌的崛起,底气一点点被“抽走”。为了降本,为了生存,那个消费者心理预期不等式(产品+服务>客单价)不得不重构。
一,压缩“人”“物”成本,让“好服务”打折。
去年海底捞迎来了营收、净利润双增,主要原因是翻台率的提升。财报显示,2023年,海底捞餐厅整体翻台率为3.8次/天,而2020-2022年,其翻台率分别为3.5次/天、3.0次/天和2.9次/天。
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在翻台率提升的同时,海底捞的用工成本却在下降。数据显示,2023年,海底捞的员工成本为130.39亿元,员工总数为15.37万人,平均员工成本为8.48万元,相较于2022年的8.7万元有所降低。
这意味着,员工的工资没涨,要付出的服务和劳动却要多得多。“对员工好”是“好服务”的主要来源之一,当员工收入打折,“好服务”自然也要打折。
二,重心回归产品,力求以产品的差异化提高消费者的心理预期。
在海底捞服务广被称颂的同时,产品也曾引起讨论,比如金黄色的金针菇。只不过,海底捞出现在舆论场上的更多是服务,而不是产品。而最近,新品雷山酸汤锅再度有了声量,有质疑服务的网友,在评论中对酸汤锅仍给出了较高评价,“好吃,配那个新品酸牛肉一绝”。
一贬一褒背后,是海底捞在“好产品”“好服务”间做出的抉择。而在火锅行业,做出这样抉择的,不只是它。
“到今天,我才明白创业是什么——创业就是我们和市场、社会、顾客的一场博弈,你如果注定要赢,你首先要赢自己。你自己的内心如果不能坚守,必将会被环境的变化推倒,这就是坚持的意义。”2023年底,巴奴创始人杜中兵在一次演讲中表示。
曾经,摒弃重庆火锅一直使用的老油,用木瓜蛋白酶技术代替工业火碱法烧制毛肚,采用更优质但成本更高的冰鲜鱿鱼……凭借着产品,巴奴从一城一地走向全国;从巴奴火锅到巴奴毛肚火锅,它将产品主义镂刻在自己的品牌基因之中,也将卷产品之风徐徐刮向火锅全行业。
后来,是快速扩张,是失速……去年,在杜中兵的主导下,巴奴来了一次刹车,目光再次聚焦到产品上来,将广告语改回了“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”,将服务与产品的关系重新理顺。
走过弯路,才能知道更正确的路。杜中兵在接受采访时承认服务、体验、渠道、推广等要素的重要性,但坚持产品是一切的中心,“过去讨好迎合,现在要基于产品做服务”。
一系列革新随之而来。近日,巴奴毛肚火锅宣布自6月1日起全面下架白菜、菠菜、生菜等普通蔬菜,上新苤蓝、芥兰笋、红薯尖、多彩节瓜、青苋菜、荆芥等应季蔬菜,并承诺实现“月月上新”,在“鲜”上卷出新高度。
尽管形势瞬息万变,但当下的餐饮行业存在两个确定性:第一,数千年的饮食文化熏陶,让国人爱吃、会吃;第二,随着朴素、实用意识开始引领社会新消费潮流,消费者对餐饮提出了更高要求,从“好吃”到“好吃到超值”。总的来说,消费者对“好吃”的需求永恒存在。
“好吃到超值”如何实现?一,卷价格,陷入无尽的降价泥潭;二,卷产品,将好吃卷到极致,如呷哺集团创始人贺光启所说,“现在餐饮行业里生存下去的唯一做法,就是占领消费者对你心智上的认可……让消费者清楚地知道,你提供的产品是最好、最优质的。”
随着海底捞、巴奴向产品主义上的倾斜或回归,从花式卷服务到花式卷产品,从以服务带产品到以产品带服务,火锅行业正迎来一场剧变。好服务还是好产品,如何实现二者的和谐统一,成为对所有品牌的终极考验。
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结语
一个品牌的建设需要时间、耐心和定力,一个好品牌需要更长的时间、更大的耐心、更强的定力。曾经,凭借着服务优势、管理优势,海底捞从竞争激烈的中国火锅市场脱颖而出,走出国门,成为了一个优秀的餐饮品牌,并成为其他品牌学习的对象。
当下,面对严峻的行业形势、激烈的行业竞争,海底捞、巴奴等品牌做出了种种选择。这些选择或许能让它们离着好品牌更近,也或许更远。可以确定的是,品牌力的塑造基础是产品力、服务力,两者缺一不可,弱一不可。
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