本期看点
两天前，海南省的酒店企业尚处于“第二季度以来经营状况急转直下，能活下来的大部分酒店也正面临极度内卷、客流下降、普遍亏损”的艰难境地。
而在两天后，源自同样一个组织，又发声明称，“海南酒店与餐饮行业前景向好，酒店业将迎来入住高峰和消费热潮。”
如果上述表述属实，如此巨大的市场反转，在我国酒店行业的任何一个时期都未曾出现过。
但显而易见的是，前后口径相差巨大背后，或有更多因素在干扰着发声。
对于这个暑期的海南，尤其是当地旅游重镇——三亚来说，酒店市场的表现，大家其实都略知一二。且不说“崩盘”“腰斩”等有渲染成分的色彩，“寒意阵阵”可能是更为恰当的总结。
真相就像喷嚏一样，你越掩饰，最后就会打的越响。以三亚为代表的海南酒店市场情况，需要更加全面地向外界展示展示现状。
01
反转背后，海南酒店业到底是啥处境？
7月9日，海南省酒店与餐饮行业协会联合多个协会在公号上发布《关于号召广大酒店餐饮企业与员工共克时艰、携手前行的倡议书》。
该文件提到，“第二季度以来我省酒店企业经营状况也急转直下，能活下来的大部分酒店与餐饮企业也正面临极度内卷、客流下降、普遍亏损的艰难境地。”
该文件还倡议，部分酒店与餐饮企业不得不采取一系列措施以维持运营，包括减员减薪，调整薪资结构、实行休无薪假等，呼吁员工理性看待。
而在7月11日，同样是上述协会，在公号上又发布《联合声明：海南酒店与餐饮行业前景向好，共谋转型升级与高质量发展》。称，“当下暑期旺季来临，海口、三亚等地的酒店订房率呈现出稳步提升的趋势，我省酒店业也将迎来入住高峰和消费热潮。”
前后如此大的转折，不禁让人好奇：海南酒店市场表现究竟如何？《酒管财经》尝试通过多个渠道了解当地市场行情。
以海南当地的三亚为例。
在携程平台上查询多家高星酒店后发现，三亚多家五星级酒店价格相比往年同期出现了不同程度“跳水”，有的近乎腰斩。
按照近期同房型的日历房价格，瑞吉1300多一晚，比2023年同期跌了50%，近乎腰斩。
同样是暑期旺季，2023年嘉佩乐5000多一晚，现在每晚3000元出头；
2023年艾迪逊4000多一晚，现在每晚不到2200元；
2023年威斯汀2000多一晚，现在每晚不到1300元；
2023年三亚海棠湾JW万豪2000多一晚，现在每晚1200多元；
2023年索菲特2000多一晚，现在每晚不到800元；
如果算上618大促的套餐价，天丽湾凯悦、海棠湾喜来登等五星酒店一晚价格甚至都不过千。
其中，嘉佩乐的优惠力度更大。7月某平台直接推出4999三天两晚亲子套餐（暑期仅需加价300元），赠每日早餐 + minibar 小食 + 丝路餐厅午后食光 + 旅拍 + 儿童俱乐部等，算下来每晚不到2500元，比日历房价格便宜1400多。
今年618大促，嘉佩乐酒店的销售更是在朋友圈推出单晚1820元/晚，连住3晚1550元/晚的限时优惠。
飞猪618大促，希尔顿甚至推出了2晚含双早799元起的通兑券（注：暑假需加价）。
不难发现，为了拉客，三亚不少酒店商家放弃过去“花里胡哨”的促销套餐和复杂的营销噱头，选择直击消费者灵魂，推出大幅优惠的产品。
前不久，三亚海棠湾嘉华酒店的销售人员就对媒体表示，酒店房型价格会根据市场情况变动，最近行情不是特别好，大家才普遍推出比较优惠的套餐价格。
一位资深酒店投资人表示，去年暑期，三亚酒店价格普遍高涨，是因为酒旅行业出现了短期报复性消费的现象。跟去年相比，今年大幅回落是市场回归理性的表现。
他表示，今年三亚暑期酒旅市场消费面的宽度还在，但深度和广度可能大不如前，将会更加理性、接地气，因为消费者更加精打细算，酒店业须理性看待酒店旺季不“旺”的现象。
不过，根据海南省酒店与餐饮行业协会援引的数据显示，今年上半年，海南接待游客人次同比增长12.5%。游客总花费同比增长22.4%。
02
海南酒店业不香了么？
多个渠道提炼的数据似乎在打架。那么，海南酒店业还香不香？
据统计，今年“五一”假期，以旅游业为主导产业的海南同比增速仅3.1%，不及全国平均水平，一季度海南全省GDP同比增长3.3%，增速处在全国底部。
五一期间，三亚进出港旅客量、经营性住宿设施平均入住率、全市旅游饭店平均入住率、景区景点等均出现同比下滑。
一位投资人如此总结三亚的市场：缺钱。
他对比了三亚机酒与房价跌幅。
2022年7月，嘉佩乐酒店5000多一晚，现在3000多，跌幅40%；
2022年7月，三亚机票2600多，现在2000多，跌幅30%；
2022年7月，三亚房价均价3万5一平，现在2万2一平，跌幅37%。
他认为，房价跌幅，与机票、高端酒店的跌幅基本一致，说明它们的下跌，背后都是同一个原因，那就是消费力不足，大部分人都缺钱。
三亚是国内最好的海景度假城市，拥有最好的酒店与配套，对应的应该是国内头部购买力，但今年飞机已经坐不满了，酒店也住不满了，酒店价格出现下滑很正常。
诸多数据表明，这个暑期国内酒旅市场似乎也不太乐观，多地机票、酒店价格已开始回落。
根据去哪儿大数据研究院发布的报告，截至7月上旬，暑期国内机票平均支付价格较去年同期下降6%，中端酒店平均价格下降8%。
大环境如此，海南或更难独善其身。
从外部环境而言，出境游尤其是东南亚游的强势给海南造成了不小的压力。
同程旅行数据显示，国内主要城市飞往泰国的航班机票均价较去年下降了10%左右，飞新加坡的航班机票均价下降了约9%，飞马来西亚的航班机票均价下降了约3%。
此外，如今的旅行呈现主体化、全民化和深度化的特点，旅游出行的增量人群也在发生结构性变化。
据美团数据监测显示，低线城市量价齐升，对于质价比的关注是今年消费的主基调，而在旅游赛道更是显著提升。
金马国旅相关人士表示，今年暑期还是以性价比的产品为主，平均家庭总消费大概回落30%，更多家庭倾向选择短途，或者高铁，自驾为主。
此外，酒旅商家的服务态度也是主要因素之一。
近年来，三亚“高价海景房无海景”“租车天价保险”“海鲜鬼秤”“天价海鲜”等事件层出不穷。
2024年春节假期，“万元返程机票”引爆热搜；2024年4月，3名游客在三亚旅游体验潜水项目时被死亡威胁再次冲上热搜。
三亚，似乎总是难以找到有效扭转人们多年来口口相传的、刻板的旅游负面形象的办法。
三亚的服务品质和旅游行业管理问题，已经对让游客形成负面情绪积压，成为影响三亚旅游业的又一张“多米诺骨牌”。
一位酒旅观察人士总结道，旅游消费者已经从，发展到了“智商升级”的阶段。大众愈发理性谨慎、注重低价实惠，这是现状，也将会是未来的长期趋势。
提供让人愿意买单的服务，只有顺应这一消费趋势的商家，才能站稳脚跟。
03
如何打好“高质量发展”牌？
正如中国旅游研究院院长戴斌所说，归来的游客不再是传统的游客了，他们要风景，也要场景，更要景观之上的美好生活。
显然，包括三亚在内的海南不少高星酒店亟需适应新的市场环境和需求环境。
除部分奢华酒店依然保持高水准的产品和服务外，在诸多OTA平台上，三亚不少老牌高端酒店都出现了“设施老旧”、“服务差”等负面评价。
面对复杂多变的消费需求，不止三亚高星酒店的产品亟待升级改造，整个海南酒旅的产品、服务逻辑和商业价值也需要重新思考。
业内人士认为，过去，包括三亚高端酒店在内的海南酒店业，旺季订单成为重要的市场红利。
但伴随着中国酒店市场的成熟和文旅产业的发展，这一模式已不再适用，紧跟当地文旅融合的大趋势，与变化的文旅业态共生同存才是发展机会。
在大家都能满足的功能需求基础上，海南酒店业必须想清楚两个问题：
一是能为消费者提供哪些价值，解决他们怎样场景需求，在消费者心智上打下了怎样的品牌特色烙印，如何给他们一个选择入住的理由。
二是如何精准且深入地洞察消费者需求，且及时跟上变化，灵活调整经营策略，挖掘更能被消费者感知的产品和服务内容。
苦练内功、开拓外源、焕新品牌，创新驱动+多元化发展，或许才是海南酒店业持续高质量发展的必由之路。
统筹丨劳殿 编辑丨阿思
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