又一美妆巨头加码高端香水。
资生堂的两个新动作,显露了这家美妆集团对品牌组合优化的决心。
一边,资生堂旗下高端品牌BAUM葆木因战略调整,决定停止在中国市场的产品销售。
另一边,资生堂宣布拿到意大利奢侈时尚品牌Max Mara的全球独家授权许可,负责其香水产品的开发、生产、推广和分销。
近年来,高端市场是资生堂反复提及的战略重点,但落在草蛇灰线的决策动作上,能够发现这家公司的战术选择正微妙转变。
香氛,不容错过的新机会
拿到Max Mara授权许可前,资生堂的香氛品牌矩阵包括三宅一生香水(ISSEY MIYAKE)、芦丹氏(Serge Lutens)、纳西索•罗德里格斯香水 (narciso rodriguez)等品牌。
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高端市场,义无反顾的战略选择
2024年,全球美妆依旧呈现低气压,市场环境的复杂性和不确定性也给一众美妆集团带来了挑战。
今年6月底,欧莱雅集团CEO叶鸿慕下调了美妆市场增长预期,他认为今年全球美容市场的增长率在4.5%至5%之间,而此前预计增长将超过5%,下调原因系中国市场的乏力。
在低气压中找到新方法,优化品牌组合、强化高端市场优势是资生堂的选择。
对资生堂而言,获得Max Mara授权许可的意义不止于拿到新机会,也意味着其高端品牌矩阵的进一步完善。
根据市场预测,预计2030年前中国将新增8000多万中产消费者,成为高端化妆品牌的潜在顾客——这些潜在顾客主要来自于3-5线城市,这让资生堂看到了许多潜在机会和增长空间。
2024年初,资生堂旗下贵妇护肤品牌御银座The Ginza天猫旗舰店开业,该品牌产品售价基本都在千元以上,其中最贵的一款日月焕能精华套装售价超万元。
今年4月,资生堂集团旗下高端护肤品牌醉象Drunk Elephant宣布正式进入中国内地市场。目前,醉象多肽紧致抗皱精华面霜、精纯玛鲁拉修护养肤油等明星产品已在丝芙兰门店、丝芙兰线上平台及醉象天猫官方旗舰店上架。
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巨头争相入局,新战事已然打响
全球范围内,中国是为数不多的有巨大发展潜力的香水市场。
波士顿咨询2022年的一份报告也指出,中国香水市场渗透率仅约为5%,而欧洲和美国的这一比例分别为42%和50%。
资生堂是最先看到这一潜力市场的美妆巨头之一。2021年,资生堂逐步将旗下的三宅一生香水(ISSEY MIYAKE)、纳西索•罗德里格斯香水 (narciso rodriguez)等品牌引进中国市场,抢占了先发优势。
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不过,近年来随着美妆集团争相加码香水品类、奢侈品集团纷纷开启自营香水业务,以及一众本土香氛品牌的兴起,资生堂所处的市场竞争激烈程度正迅速提升。
据了解,2023年中,雅诗兰黛集团开出Le Labo中国首店后收获了优异的市场表现,拉动了香水品类的增长,同年,雅诗兰黛还投资了中国香氛品牌melt season。
欧莱雅同样不想掩饰对中国香水市场的野心。今年2月,在完成对观夏的投资后,欧莱雅又宣布拿下Miu Miu品牌高档化妆品的开发、拓展与分销权,由欧莱雅推出的首批Miu Miu香水产品预计将于2025年问世。
今年下半年,独立运营的开云美妆部则将为意大利奢侈品品牌葆蝶家Bottega Veneta 打造首款香水,巴黎世家Balenciaga 和亚历山大麦昆Alexander McQueen的香水则将在2025年推出。
当一个机会被几乎所有人看到时,问题的关键便是如何去做。
一方面,资生堂的优势首先在于丰富的品类、品牌运营经验。香氛品牌能够立足高端,需要长期的投入,而过去纳西索•罗德里格斯香水 (narciso rodriguez)等品牌在欧洲等市场的成长,已经证明了资生堂领先的品牌建设和渠道运营能力。
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另一方面,有利的外部环境能否兑现为商业成果,最终还要看产品实力。据了解,资生堂拥有超百年的高端香氛研发积累,Max Mara集团主席Luigi Maramotti本人也长期关注资生堂,对其产品策略深感佩服。
“对于Max Mara来说,与资生堂就香水业务开展如此富有远见的合作是一个绝佳的机会。作为一家历史悠久、硕果累累的企业,资生堂始终展现着强大的科研、开发和创新实力,及锐意突破的勇气。”Max Mara集团主席Luigi Maramotti表示,他曾与资生堂管理团队接触数次,对方的开拓精神和专业度令他印象深刻。
历史上,资生堂之所以能迈上一个又一个台阶,最终成长为美妆巨头,得益于其在超高端、抗老、防晒、彩妆、香氛等多个品类找到了新机会,并解决了关键问题来支撑其扩张。
如今,在“满足全球消费者多样化的产品需求”这一关键问题之下,Max Mara无疑是其搭建更高端、多元品牌组合的那个最新机会。
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