专业对口。 |
文/以撒&林致
没有想到，2024年了还能看到周董在荧屏当车神。
昨天，《极品飞车：集结》正式上线。关于这款游戏，葡萄君此前已经写过不少了，原本我以为它最吸引人的点，就在于开放世界和赛车品类的玩法融合。但没料到，上线期间，他们又放出了另一个大招——周杰伦代言。
对许多喜欢车的人来说，《头文字D》的份量不用多说，而周杰伦版的电影，更是不少人的青春回忆。《极品飞车：集结》显然就是冲着这点，直接将“周杰伦代言”放到了商店页介绍最醒目的位置。
这份号召力有多强？昨天，有关周杰伦的宣发视频直接冲上了B站全站热门榜单，连带着游戏多个相关话题进入热搜。
而更有意思的一点是，此前《极品飞车：集结》在6月15的定档发布会结束后，次日就在官号发布推文，用事实说话，隔空喊话竞品。推文的标题是这样的：《你的“扯氮”，“真”够傲慢》。
文章里直接引用了前一天竞品在官号上的发言，称其为“阴阳大师”，并针对每一条发言，进行了论证与回怼。这份硬刚力度，堪称是腾讯近年之最。很快，这篇推文也突破了10万+阅读。
宣发热度堆叠，加上腾讯本身的流量能力，《极品飞车：集结》也在昨天登顶了iOS免费总榜。无论在开放世界赛车，还是竞速品类，天美这次都算是拿下了第一，并且相关话题在抖音登上了热搜第一。
当然，腾讯一款游戏能取得这样的成绩，不算意外。但作为《QQ飞车》项目组延伸出来的竞速新品，《极品飞车：集结》更大的悬念在于，它能否通过层层破圈的热度，成为天美又一款大众游戏？它能否复刻《QQ飞车》的成绩，成为竞速赛道的新王？
01
破圈尝试
之前我们聊过，《极品飞车：集结》野心很大，但也面临不少挑战，其中就包括到底该如何攻下大众玩家。
毕竟，它和过去国内用户熟知的《QQ飞车》《跑跑卡丁车》不同，不是卡通渲染，而是写实风格，这让它更加挑人，看上去也很难和大众化搭上边。
那么《极品飞车：集结》是怎么做的呢？
首先就是和周杰伦的合作。
周杰伦作为华语流行音乐的代表人物，不仅歌曲影响了几代人，而且他本人也在很多玩家心中和流行赛车文化密切关联，由《头文字D》而来的“逮虾户”也成为流传甚广的梗。
按照常规思路，一般厂商请到周杰伦，自然是弄个品牌片子，再大搞情怀杀，把玩家呼声抬到最高。这些《极品飞车：集结》当然做了。
但值得注意的是，《极品飞车：集结》和周杰伦是以短剧的形式合作。
影片中，周董果断选中藤原豆腐车AE86，在秋名山同款赛道里排水渠弯道超车，伴随着背景音乐里“得飘，得飘，得咿的飘”，一下子就将观众拉回到电影的经典时刻。
而为了强化潮流向的品牌认知度，《极品飞车：集结》又找了马思唯合作主题曲《热湾漂移Hit the gas》。马思唯的作品辨识度高且极具潮流感，也曾被收录于《极品飞车22》。这次联动实际上是街头属性和赛车文化的共鸣，也进一步扩大游戏在年轻玩家中的影响力。
不少玩家表示，看完周杰伦的短剧就已经想玩游戏了；也有人说，听到马思唯的rap，就忍不住想要感受一下赛车的激情。
不难看出，这些有趣的宣发手段，能够与当下的年轻玩家形成情感联结，也在一定程度上确立了游戏的品牌形象和市场定位。
而在大众圈层的宣发以外，《极品飞车：集结》也针对玩家群体，与不少大主播进行了合作。比如陈伯在游戏里cos起了周杰伦；
主播旭旭宝宝则在直播间里直接飙车。顺带一提，旭旭宝宝此前还是《跑跑卡丁车》端游的深度玩家，二者的契合度并不小。
还有和《王者荣耀》的联动，梦奇软萌的质感和赛车的酷炫的金属感形成对比，给人一种熟悉又陌生的感觉。
总的来说，《极品飞车：集结》虽然是写实赛车游戏，更偏垂直品类。但随着多平台宣发，以及大众圈层的破圈，可能吸引到不少MOBA、MMO等喜欢竞技，喜欢好看服饰的外围玩家，甚至还可能吸引到了热衷潮流文化、街头文化的年轻人。
02
野心满满的首发策略
车枪球的赛道里想要做出新意并非易事，但从《极品飞车：集结》应对竞争者的首发策略里其实能看到，他们太想做品类第一了。
从商业化的克制和让利程度，你应该能看出《极品飞车：集结》有多想打赢价格战。
比如，部分竞品游戏近期宣传送666抽，却实际抽不到一个满阶车。而《极品飞车：集结》却只要420抽就能抽空上线版本抽车池的所有车辆；
又比如，相较于其他游戏必须抽中六次才获得满阶赛车，极品却是70抽保底得金车，金车不会重复抽出，无需叠卡升阶；
更别说，所有车辆的改装升级材料都无需氪金，改装消耗的材料少，新车养成零压力。开服当天，这款游戏连续送了好几辆整车，让玩家开局就能爽到。
此外，在之前的采访中，《极品飞车：集结》的制作人皓晟提到，他们认为写实大世界的优势在于，能带给玩家一种熟悉感。玩家在现实里见到的车，在游戏里能真的获得一次，满足赛车获取、驾驶的心愿。
而《极品飞车：集结》也是目前竞速品类里国产车数量多，系列最全的游戏。包括了红旗、仰望、五菱、蔚来、小鹏等广为熟知的品牌。玩家后续能体验超过150款来自各大品牌的豪华超跑和熟悉的国产车型。
授权的车种类多，和现实的高度绑定也会可能带来一些营销事件，以后新车发售或许也能在线上整活。比如此前，话题度拉满的小米SU7，现在就能在《极品飞车：集结》中抽奖获取。同时，游戏也承诺，他们后续和国产车的植入合作，都将采用免费开放。
另外，刚刚我们提到的周杰伦合作，其实也并不只是一个简单的合作代言。
《极品飞车：集结》曾经面向玩家调研，谁是玩家们最期待的联动明星艺人。没有悬念，周杰伦高票当选，呼声极高。而官方真的找来周杰伦，不仅能够帮助他们宣发破圈，同时也算是兑现了承诺，这体现出了玩家与官方的信任关系。
而在代言人宣发以外，《极品飞车：集结》也在游戏内，围绕周杰伦做了不少深度定制内容。
制作团队开发了1：1复刻的秋名山赛道，游戏内连续签到四天即可领取周杰伦的角色形象“车手JAY”，还免费开放了AE86。
同时，游戏歌单也收录了周杰伦的不少名曲，从《龙拳》到《漂移》等经典曲目都会自动播放。
从这一系列的宣发，以及游戏内的活动、内容，你应该能够感受到《极品飞车：集结》攻占市场的决心有多大。
03
腾讯的一次自我突破
进一步来说，极品飞车对腾讯的意义也不止是攻占市场。更让我意外的一点是，腾讯在这款产品上实现了一次“自我突破”。
对腾讯来说，自我突破这个词可能很少见，毕竟它已经站在了相当高的位置。但竞速品类，尤其是写实风格的竞速产品，还真的不一样：虽然在主机/PC市场很火，但它在手游中并不算一个热门赛道。只有很少的几款头部产品，占据着大部分市场。
除了基础品质、细节手感难做好，写实竞速本身也有各种各样的问题。比如虽然核心玩法强，但说到底是开车跑圈，在其他趣味玩法相对较为匮乏的情况下，非核心用户可能很难坚持玩下去；另外，写实赛车偏硬核的操作性、偏弱的社交性，也让它天生不太适合做大众品类。
但腾讯不仅选择了这条赛道，打算结合大IP做出大众乃至国民级产品，还用上了竞速+开放世界这种未经手游竞速产品验证的方法，试图做革命性的改变……放在整个游戏市场里，这都是非常大胆的尝试。
腾讯为什么敢这么做？很多人出于刻板印象，会觉得腾讯是抓住个大IP就不想放手，不得不冒险推向大众。但从种种层面来说，可能都没人比腾讯更适合做这个突破了：
第一，天美在竞速方面，有18年的自研基础。当年他们就用《QQ飞车》，把竞速产品成功地推向了全民，如今这款老产品在移动端也很长青，上线6年多，还能时不时回到畅销榜Top 10。
如今做极品飞车的这帮人，也是当年国内第一批做竞速产品的人。他们不是单纯为了做产品，而是真的对写实赛车有点执念，最早从2009年开始，他们就有过相关计划，经过十几年策划、三次波折，最终才有了极品飞车。如果这样一群人还做不出突破，这个品类恐怕也很难进步了。
第二，在这个基础上，这支团队的风格挺坦诚，他们愿意放开聊一些事儿，也时常和玩家深入交流，知道用户最想要什么，所以才敢用开放世界和跨界玩法，去突破竞速产品本身的难点。
核心玩家在意3C手感，他们可以死抠细节，一个最基础的U型弯迭代20次、测试1000多次；大众玩家想玩得轻松点，他们也能研发新的操作机制，同时又保留一些爽感细节。就连做开放世界这个点的起源，也是因为有很多玩家喜欢冲出赛道，他们想满足玩家期待才决定做的。
在官方视频中有提到，很多核心玩家每周都会去到项目组当场提意见，策划直接当面调试。有个策划还开玩笑说，他和玩家沟通的聊天记录，比他和对象的聊天记录还多。
第三，在长线方面，腾讯用自己最擅长的两个模块，给极品飞车打下了很好的基础。一块是用UGC开辟了非常广的内容空间，让玩家的创作，给游戏带来了无限丰富的玩法和内容；另一块则是用各种不同层面的社交玩法，让游戏有了更多的乐趣。二者加在一起，解决了很多写实赛车的痛点，也让整个游戏的性质都有了很大变化。
同样值得一提的是，极品飞车也体现出了腾讯近年年轻化的气质。从日常的投稿就不难看出，项目组的运营很有网感，玩梗、自黑、拍小剧场都是信手拈来。这也挺符合天美近年来，在品牌形象上的改变。
从那些或合理或离谱的联动、合作中，你也能发现他们在努力接近各种圈子的年轻人，尝试各种自带出圈体质的营销。其中甚至包括一些很刁钻的赛道，比如和自带奇奇怪怪赛车梗的虚拟主播合作。能捕捉到这样细微的趣味点，也让我觉得，他们的嗅觉实在是有点敏锐。
这样一支团队，如果要找一个最合适的词来形容，可能就是“专业对口”。
专业对口、基础扎实、嗅觉敏锐，和用户的交流也足够。有这么多因素在，我不怀疑极品飞车能在竞速赛道成为新的王者。
从这款产品身上你也能看出，腾讯抓机会的能力并没有变弱。相反地，他们这几年越来越多地，在所谓的垂直赛道入手，用自己的方式将其变成大众赛道。
从更高的视角来说，极品飞车也非常精准地印证了腾讯大方向上的战略。尽管创新的风险很大，但天美不是冒进，而是用多年的积累和长期的交流验证去突破。
这种路线，和宫崎英高带领Fromsoftware从魂系列到《艾尔登法环》的发展路径不谋而合——“一代一代去做，每一代都选准一个挑战的领域，想办法有一个大突破，积累到最后，可能就是一个巨型项目。”
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