B 站,这个曾经以二次元文化为核心的互联网平台,如今正面临着诸多挑战。在用户增长放缓和商业变现的压力下,B 站不断尝试拓展新的领域和赛道。而 BiliBiliworld(以下简称 BW)作为 B 站的重要线下活动,也承载着平台的期望和焦虑。
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近年来,随着互联网行业的竞争加剧,B 站的用户增长速度有所放缓。为了在保住基本盘的同时寻找新的商业变现空间,B 站从未停止过尝试。早在 2022 年初,B 站就立下了要在 2024 年实现盈亏平衡的目标,并在同年底开始了“大开环”战略。今年初,陈睿再次立下 Flag,要在 2024 年 Q3 实现利润转正并开始盈利,如今距离这个目标的兑现时间已近在咫尺。
从这个角度来看 BW,早期的 BW 主要是为 B 站的核心用户提供一个专属聚集地,以增强他们的归属感和忠诚度。但 7 年过去了,BW 的目标无疑也发生了变化。此前,官方预计 BW3 天总客流量将达 27 万人次,如此大的客流量,BW 能给 B 站的营收带来新的想象空间吗?
一个明显的变化是,今年 BW 的“含 AI 量”大幅增加。一直以来,数码类产品在 BW 展商中占比较高,而今年包括联想、华硕等老牌参赛选手纷纷发力 AI。除了展位立牌上的广告语,这些展商还鼓励粉丝在社交媒体上带话题发文发图。此外,我们还发现了一些新面孔,如星环科技,这是一家刚推出金融量化领域生成式大语言模型“无涯”的公司,此次参加 BW 算是第一次参加纯 ToC 的展会。
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早在百模大战打响时,B 站就成为了 AI 公司们的必争之地。“量子位”曾发文表示,现在逛 B 站,画风简直就是“五步一 AI,十步一 AIGC”。随着 AI 公司整体投放费用的明显增长,在以 AI 潜在用户群体最为集中的 B 站,头部 AI 厂商及市面常见 AI 产品几乎全部入局,旺盛的需求导致内容“供不应求”,不少科技 UP 主档期被约满,多次出现品牌抢单的情况。
B 站独特的知识属性一直是其竞争力之一。有数据显示,B 站的用户群中,18-35 岁用户占 78%,本科及以上比例高出全网 10 个百分点。陈睿也曾透露,目前平台的主流用户是大学生,中国 985、211 大学生中使用 B 站的比例超过 82%。这种年轻且普遍具备较高学历,同时乐意尝试新鲜事物的用户属性,也决定了 B 站成为 AI 潜在用户群体最集中的平台。
在 AIGC 技术发展带来的 AI 应用营销需求增长上,B 站无疑将持续受益。开源证券的研报显示,2024 年 1 月,KimiChat 在 B 站开始了投放动作,与腰部博主(粉丝量 5-40 万)开展合作,类型集中在大学教授、学术 KOL、AIGC 极客等,视频标题关键词多为“免费 ChatGPT”“论文神器”“英语学习助手”,精确对准 B 站的核心用户群,累计播放量超过 50w。
去了现场的大雄表示,从现场情况来看,科技数码类产品的展台和展厅总体上比其他展台更大,但大部分人流还是集中在《碧蓝航线》《原神》等头部游戏上。大客户对 B 站营销的重视也体现在财报上,B 站广告收入占比持续提升,毛利率的提升也受高毛利率的广告收入占比提升的影响。
B 站一直在通过拓展平台内的内容分区来契合用户多元化需求。据官网数据,2024Q1,B 站上科技、游戏、知识等优势品类继续保持增长,而汽车、AI 相关内容等新兴品类增长较快。为了横向拓宽用户增量,B 站在向非二次元领域扩展的同时,也需要投入更多资源来获取和制作各类内容,这在一定程度上增加了营业成本。
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B 站的商业模式是通过 PUGV 为核心的内容吸引新用户,再通过社区氛围留住用户,形成“创作者-内容-用户”的正反馈循环,并基于内容生态拓展多元变现服务实现商业化价值,构建“内容-社区-商业化”闭环。如今,BW、BML 等活动已成为 B 站的一大标签,培养了大批忠诚用户,提高了用户活跃度。区别于传统展会,B 站将自己的社区属性带进了 BW,如布置 UP 主小镇,让粉丝与 UP 主互动,加强了用户和创作者之间的联系。
这种以共同兴趣为纽带的圈层社交,相比熟人社交,用户之间的互动性更强,能带来更高的用户粘性。说到底,仅凭票务销售并不足以覆盖 BW 的成本,这种将社区运营和传统展会相结合的方式,让 BW 在为用户和 UP 主带来认同感和创作热情的同时,也带给了 B 站差异化的年轻感。
虽然这些数据并不特指 BW 活动,但作为 B 站品牌和文化的一部分,BW 同样在这些增长中扮演了一定角色。从 TOB 角度来看,BW 归根结底还是一场招商行为,B 站从展商和赞助商中获得利润,同时这些线下场景也有助于 B 站筛选高质量用户,提高核心用户的粘性。
据大力财经分析认为,B 站在商业变现的道路上不断探索,BW 作为其重要的线下活动,承载着吸引用户、拓展商业合作的重要使命。然而,B 站也面临着诸多挑战,如用户增长放缓、内容成本增加等。未来,B 站需要在保持自身特色的同时,不断创新和拓展,以实现可持续发展。
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