“疗愈功能会成为丽江旅游的下一个增长极”。

7月12日,著名品牌策划人,联合国旅游组织 (UN Tourism) 专家贾云峰接受澎湃新闻(www.thepaper.cn)专访时如是说。

他还提到,随着旅游业的不断演变,旅游的功能已远远超出传统的增长见识和自我提升范畴,而是更多地转向了对个人的疗愈作用。

当天,“20度的丽江”文旅产品发布会在上海举行,贾云峰在发表主旨演讲《新疗愈时代的丽江使命》时指出,丽江的古镇、山水、人文都充满了疗愈的气质,是“治疗”焦虑、喧嚣、失落等负面情绪的“良药”。

“20度不仅是最适合人体的体感温度,还能激发人们的社交意愿。”贾云峰认为,“20度”的另一面其实就是“疗愈”,丽江可以将“20度”作为持续推广的亮点。

贾云峰还提到,共创、共情、共享是丽江文旅的未来。他认为,之所以丽江文旅能获得一定的成绩,正是在于为年轻人打造了社交场所。“丽江的文旅景点,并不应是政府全案策划的,而应该是由游客市场共同创造的。”

同时,鉴于当代游客愈发倾向于深度游,追求全方位、多层次的在地共情体验,他寄望丽江能在未来进一步讲好“本地生活”的故事,让每一位到访者都能共享这片土地的独特魅力。

“以疗愈为主导的旅行模式成为新热点”

当前,文旅“内卷”已达到白热化程度,探索新的增长点成为业界共识。

在贾云峰看来,“疗愈”可以成为新的关注点。

贾云峰在作主旨演讲时讲到,从大学生群体中兴起的特种兵式旅游,到年轻人对寺庙游的偏爱,到村BA村超,再到开封王婆说媒等活动,这些现象背后的核心是疗愈价值。

贾云峰援引《全球健康研究所报告》的数据,来证实“疗愈经济正在扑面而来”:全球疗愈经济正以每年10%的速度增长,到2025年,疗愈经济的市场规模将达到7万亿美元。而在中国,2022年疗愈市场规模预计为52.6亿元,2025年中国泛心理健康服务市场规模将达到104.1亿元,年复合增长率将达到34.5%。

可以肯定的是,相较于传统旅游模式,当代游客的需求正经历深刻变革,他们不再满足于传统的旅游服务,而是渴望获得更加个性化、随性的旅游体验。贾云峰认为,在此需求的推动下,以疗愈为主导的旅行模式正在成为新热点。

“疗愈旅游强调的是情感体验,而不仅仅是物理上的移动。”贾云峰提出,一些年轻人选择在周末前往邻近的山区进行徒步旅行,这不仅是一种身体上的锻炼,更是一种心灵上的放松和疗愈上的释放。年轻人推崇疗愈旅游的另一个表现则是“反向旅游”,即选择非著名旅游小城进行旅游,因其安静、消费合理和便利性,正逐渐受到年轻人的欢迎。

据贾云峰观察,一些游客可能会因为一部电影或一本书的情节,而选择前往某个特定的旅游目的地,以追寻那种特定的情感体验。

可以看出,“疗愈价值”作为消费的重要驱动力,影响着年轻人决策的同时,更在悄然间重塑着旅行的意义与方式。

近年来,随着消费者观念和需求的改变,旅游已不再局限于山水观光与美食品尝,它逐步进化为一种深度的情绪消费体验。贾云峰表示,远离居住地的旅游愈发成为消费者舒缓心境、重获力量的重要目的。通过旅游,大家能够赋予身心新的能力、新的视角、新的体会,也赋予自己更多能量面对生活中纷繁的工作与生活难题。

贾云峰以丽江为例,当旅行的意义被重塑,丽江在“疗愈功能”具备先天优势。

丽江地处滇川藏三省交汇区的滇西北高原横断山腹地,大自然的鬼斧神工,赋予了这方土地蔚然山川、独特生态和宜人气候。

“丽江,就如同婉约而优雅的诗人,将历史、文化和自然美景巧妙地融合在一起,让人流连忘返,沉醉于她的诗意之中。”贾云峰说,丽江的石板小巷,古老木楼、潺潺溪流,都散发着一种别样的悠闲感,是“治疗”焦虑、喧嚣、失落等负面情绪的“良药”。

此次,丽江来到上海推介,正是想把“诗与远方”带给更多的游客。丽江市古城区文旅局局长李国璋在发布会上表示,无论是丽江的青石古道、小桥流水、古迹名胜、水韵山色,都沐浴在温暖如春的“20度”阳光下,诚邀广大游客到丽江共享理想生活。

“20度不仅是最适合人体的体感温度,还能激发人们的社交意愿。”贾云峰谈到,“20度”的另一面其实就是“疗愈”,丽江可以将“20度”作为持续推广的亮点,“疗愈功能”会成为丽江旅游的下一个增长极。

在丽江旅游未来的发展中,这一功能该如何进一步发挥?贾云峰以天津“跳水大爷”跳水成“8A”网红景点、“王婆相亲”爆火等案例为例,指出这些概念的核心直指城市松弛感。“一个能让人产生松弛感的城市,往往能成为游客心中的梦想之所。”贾云峰建议,丽江旅游可以进一步发挥城市松弛感这一独特魅力。

此外,针对上述目标,贾云峰还提出了三点理念:共创、共情、共享,他认为这“三个共”就是丽江文旅的未来。

在他看来,之所以丽江文旅此前收获成功,正是在于为年轻人打造了社交场所。“丽江的文旅景点,并不应是政府全案策划的,而应该是由游客市场共同创造的。”

此外,他还强调,一个城市打动人的不仅仅是景点,而是难以忘怀的本地生活。当代游客愈发倾向于深入探索目的地,追求全方位、多层次的在地共情体验。他寄望丽江能在未来进一步讲好“本地生活”的故事,让每一位到访者都能共享这片土地的独特魅力。

城市不应只想“长红”,而要建“长尾”效应

在当前“网红城市”风起云涌的时代背景下,丽江作为传统知名旅游城市的代表,也正面临着如何保持旅游吸引力的新挑战。

丽江相关文旅部门也一直在思考,除了自然山水以及古镇外,如何给文旅发展带来更多创新,如何给游客带来更加多元丰富的体验,让游客在丽江留得更久、收获更多。

澎湃新闻注意到,近年来,丽江的旅游产品不断“上新”。包括个性化定制、乡村游、主题研学、户外运动等新业态、新玩法,让旅游市场更加丰富多彩。

对此,贾云峰指出,文旅的核心在于内容,只有通过高质量的内容创作,才能吸引并留住游客。“一个城市的气质需要短时间激发,但更重要的是研究下沉市场、小镇青年以及每个人心中的隐秘角落,通过情感互启互联和互动来增强游客的参与感和归属感。”

其次,他认为市场需求在不断变化,而某一款特定产品或项目不会成为城市永久的核心竞争力。相反,不断研究并满足同频共振的人的需求才是关键。

“一个城市的最大的梦想,不是建‘长红’效应,而是建‘长尾’效应。”贾云峰表示,通过一次短期火爆的网红行为,将其转化为城市产业链条的基石,这才是可持续发展的关键所在。

“突破在消费,赢在未来的一定是产业。”贾云峰说,展望未来,大众审视网红城市的视角应该转向为,“谁留下了一个既让本地居民生活幸福,又让文旅发展成为具备持续卖点的强大产业”。

澎湃新闻记者 迪娜尔

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