不知不觉，2024年已经进入下半场，很多企业可能还来不及认清新的市场方向，就得面对这一年的半年财报即将出炉。每当这个时候，几家欢乐几家愁，恐怕就是A股许多公司最真实的写照。就连A股最能打的茅台，也在近期因为飞天批发价格下跌，引发股价下跌超3%，这也预示着被誉为“液体黄金”的白酒走势开始低谷，其他行业能在如此环境下保持稳定增长的业绩，也就显得无比珍贵。
相对于那些动不动就业绩暴涨10倍以上、净利润翻几倍的医药行业、AI 浪潮下的供应链，作为传统行业的服装，其实并没有多少可以跃进的空间。即便现在的各个行业把数字化视为不可缺少的加持，但服装行业除了在质量上更加提升、设计上加大创新、穿着体验上突出质感，还得在销售渠道上使尽浑身解数，否则，再好的品牌优势，也会沦为“酒香巷子深”的无人问津。可事实往往是一边被各方质疑，一边还得逆势前行，就如一年卖出232亿的波司登，这家已有48年历史的老牌服装企业，用一份满意的业绩报告，告诉世人：服装行业不是只有安踏才是“国货之光”，波司登也不遑多让！
波司登的成功之处，引发服装行业的多项深思
刚刚在7月初，波司登发布了2023\2024财年年报，集团收入提升38.4%至人民币232.1亿元；净利润提升44.7%至人民币31.2亿元，营收和净利润都实现了双位数增长，而最难得的是，在创立48年以来，波司登连续29年在国内羽绒服市场蝉联销量第一，尤其在2018年-2023年的6年间，营收从89亿元增长至如今的232亿元，净利润也在过去一年创下历史新高。这对于不太景气的服装行业来说，难能可贵，9年利润增速高于收入增速，更是许多同行难以企及的一个高度。
业绩高于预期，这份财报一经发布，首个交易日就获得股价上涨5.77%的利好，尽管国内和国际的服装行业都在承受供需两端的重压，但波司登似乎在逆水行舟的大势中展现出逆流而上的韧劲。无论是在战略定力、产品创新和品牌塑造多个维度上，都找到了属于自己的突破口，在线下门店运营、线上渠道拓展、供应链以及库存管理上都体现了自己的独到之处，令服装行业的同行不得不对其深思。
敢于颠覆，才能浴火重生
尽管在48年前，波司登产品就已经成功面市，但过去40余年，恐怕许多人对它的印象基本都是：质量过硬、款式老旧、价格亲民，但缺少创新，尤其是过于厚重，穿上它仿佛就像是过去的棉衣一样，虽然保暖效果好，但的确又老气、又笨拙！
这也是在2018年以前的几年内，波司登突然像消失了一样，淡出人们视线的原因。直到2018年，蛰伏已久的波司登突然在技术上、产品上、文化理念上都以一个全新的形象，重新活跃在人们的视线，大家这发现，原来羽绒服也可以像外衣一样轻薄，不仅能保暖，还可以飘逸修长，完全不用再担心臃肿和时尚会冲突。当波司登首次以“风衣羽绒服”的新产品亮相国际时装展，刚开售一小时，就成交突破1000万。
敏锐察觉到这一举措直击消费者的痛点，波司登趁热打铁，接着推出了冲锋衣、防晒衣等多个场景、多品类新品，想象力和影响力接踵而至，陆续发布的顶配登峰系列、滑雪系列、高端户外系列、极寒系列等新款，将产品延伸到更广的领域。除了轻薄羽绒服系列一改以往厚重、笨拙的劣势，还将休闲内搭，功能性和美观性兼具的新品深入推广，将主业聚焦在登峰、极寒、泡芙、高端户外以及滑雪五大系列，同时有效弥补了羽绒服季节性收入不足的短板，深入挖掘消费者需求，陆续将针织衫、衬衫、卫衣等秋冬季单品和羽绒服融合为一体，在兼顾保暖的同时，革新“黑科技防晒”这样的跨季节对比。
原本以为保暖和防晒会是两个极端，但拥有机能防护功能，广泛与艺术家和设计师合作推出更多联名款，让羽绒服和防晒服、户外装备同时成为业绩新的增长点，完全打破了羽绒服销售只在冬季的束缚，让品牌挣脱了“冬季交易”的桎梏，也一举颠覆了波司登在人们心中的认知。
针对不同的季节推出不同的产品，连续在春夏、秋季和秋冬重新定义防晒服、轻薄羽绒服和一衣三穿的冲锋衣等标志性创新产品，围绕功能性展开的产品矩阵同时发力，专业而全面，波司登也逐渐成长为国内领先到全球领先的国际品牌，超预期的价值体验和市场效应随之而来。
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