传统金融学理论认为，人们面对风险和不确定性时能够做出理性的决策，从而使得收益最大化。现实中，情况可能正好相反，当人们在进行决策时，情感可能会战胜理智。
心理学家和经济学家研究发现，不相干的感觉和情绪会影响投资决策。例如，你可能因为阳光普照或喜欢的球队赢球了而心情很好，这种美好的感觉可能会影响你后续的投资决策。情感反应强烈的人在进行投资决策时，通常更容易受到情感的影响。
心理学家研究表明，情绪愉快的人会认为未来好事可能会很多，而坏事会很少。麻省理工学院金融工程实验室曾进行为期一个月的试验，结论是：对收益或亏损情感回应强烈的投资者的交易表现比其他人差得多。情绪化的投资者并不是出色的投资者。
过度乐观往往会使投资者去冒不必要的风险，他们认为自己选择的股票不会出问题，一是乐观的投资者在做出股票投资决策时往往不做深入的分析，二是乐观主义者往往忽视或轻视负面信息对股票的影响。对于不确定性很高的企业来说，过度乐观主义者往往会高估其未来前景，导致股价高估，等到其未来情况明确，这个过程会伴随着乐观度的降低和股价的下跌。
乐观和悲观的程度会随着时间变化，投资者们往往在市场顶部过于乐观，而在市场底部十分悲观，这就构成了市场情绪。从权益类封闭式基金的折扣率可以看出市场情绪的变化：封闭式基金在二级市场中的交易价格通常与其资产净值并不完全一致，当市场情绪很乐观时，封闭式基金的市场价格会高于资产净值或者折价很小；当市场情绪比较悲观时，投资者争相卖出封闭式基金，其价格折扣就会变大。
对于股票来说是同样的道理。当乐观投资者竞相买入某些股票，导致这些股票价格被高估，高估值水平会使股票之后的收益降低；当悲观投资者回避这些股票时，股票价格就会很低，这些股票未来就会有更高的潜在收益空间。
华尔街有句名言：市场由两种情绪驱动——恐惧与贪婪，能长期获益的投资决策通常是在不受强烈感情支配时做出的。多数人希望能做到自我控制，执行能够提供长期收益的决策，他们用很多方法去提高意志力，如经验法则和环境控制。
人们通过经验法则来控制自身行为：在心平气和时，理智地制定这些原则；在感情和欲望高涨时，靠这些法则提醒自己发挥意志力的作用。例如，按照多存少花的原则缴纳养老金，按照低买高卖的原则控制交易行为，在熊市期间要以长远眼光看市场，坚持到底。
人们也可以通过控制环境的方法来增强意志力，常见的环境控制方法是把渴望得到的东西弄走，回避可能引起自我控制问题的情形。例如，不经常看账户，或控制自己一个季度甚至半年看一次账户。
为退休提前进行准备，对普通人来说颇为不易，这需要自我控制力。很多人在自己的收入高峰期都屈服于即时消费欲望，不停地花钱。人们也可以采用简单的环境控制，如月薪自动扣款或自动投资计划，存款就会变得容易一些。
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