近日，波司登公开披露，公司创始人兼董事会主席高德康有意以盈新国际投资有限公司名义，以每股4.31港元的价格出售4亿股股票，预计套现17亿港元。就在上周，该品牌刚公布了2023至2024财年业绩报告，显示营收达232.14亿元，同比增长38.4%；归属于公司股东净利润为30.74亿元，同比增长43.7%。
尽管业绩表现超出市场预期，获得多家机构看好，但目前股价却出现大幅下跌，波司登此举背后究竟有何深意？
创始人套现：优化结构
据了解，波司登表示此次高德康先生的套现行为主要目的在于优化公司的股权结构，释放出更多的流动资金，从而吸引更多的优质内外部投资者。此外，配售所获得的资金将主要用于满足企业的资金需求以及推动慈善事业的发展。
值得一提的是，这并非高德康家族第一次进行大规模的股票减持操作。早在2022年9月1日，盈新国际就与配售代理人签署了大宗交易协议，以每股3.94港元的价格出售了2.3亿股波司登股份。
自2018年以来，波司登明确了“专注核心业务、强化主打品牌”的战略定位，并开始全面提高产品售价。与此同时，波司登正式对外公布了回归一线市场的计划，包括在上海、天津、北京等地开设专卖店。为了满足一线城市和高端市场的消费需求，波司登推出了众多符合年轻人审美的产品系列。除此之外，波司登还邀请了多位知名设计师参与设计工作，并邀请当红明星作为品牌形象代言人。
在向高端市场转型之后，波司登的业绩也取得了显著的提升。自那以后，波司登集团的营业收入和净利润连续六年刷新同期历史纪录。根据最新的2023/2024财政年度报告，集团的经营利润增长率高于收入增长率，经营利润率提升至18.9%。
品牌年轻化策略使得波司登的经营状况出现了明显的改善，使其成为众多羽绒服品牌中的佼佼者。根据财报数据显示，自2018财政年度起，波司登的综合毛利率呈现出持续上升的趋势，毛利率由2018财政年度的46.4%攀升至2022财政年度的60.06%，并且在此后的时间里基本维持在60%左右的水平。
然而，进一步细分来看，波司登的主要收入来源仍然集中在羽绒服业务上。根据财报数据显示，在2024财政年度，波司登的品牌羽绒服业务收入达到了195.21亿元，占据了总营收的84.1%；贴牌加工管理业务营收为26.70亿元，占比为11.5%；女装业务营收为8.20亿元，占比为3.5%；以飒美特品牌校服为主的多元化服装业务营收为2.03亿元，占比仅为0.9%。
为了扩大夏季业务的增长空间，我们注意到，波司登正在尝试跨越“季节”界限，积极布局防晒衣业务领域。据波司登方面透露，在2023/2024财政年度上半年，受益于防晒衣销售业绩的快速提升，波司登品牌实现收入44.2亿元，同比增长25.5%。波司登首席财务官兼副总裁朱高峰曾公开表示，在2023年的“6·18”购物节期间，波司登在京东、天猫两大电商平台的成交额（GMV）增长幅度超过了45%，而在抖音平台的增速则更为惊人。
品牌变革，不能只靠羽绒服
自2007年成功上市以来，波司登品牌已经对处于主导地位的羽绒服市场进行了深度挖掘和拓展，但在多元化经营中的挣扎，不及预期的成绩以及剧烈的市场变动，使其成为近期服装行业的热门话题之一。然而，近些年来，伴随着电商市场份额的大幅增加，以及本土化品牌崛起的挑战，波司登品牌需要进一步提升自身的核心竞争力。
多年以来，波司登作为中国知名的服装品牌，一直专注于羽绒服的制造与销售。尽管上市后并未取得理想成绩，如过度依赖羽绒服产业，易引发毛利率的波动等问题，但自2017年以来，波司登已着手推动品牌转型升级，实施多品类发展战略。根据最新公布的财务数据显示，截至2024年3月31日，波司登主品牌的销售额同比增长了42.7%，达到了167.85亿元人民币。
然而，在多元化经营的过程中，波司登也面临着诸多挑战。例如，在2017年，波司登曾试图通过多元化经营来扩大市场份额，但最终未能实现预期效果。此外，由于批发业务的毛利率相对较低，以及防晒服等新产品线的推出，导致品牌羽绒服业务的毛利率有所下滑。
近期以来，波司登品牌始终致力于探索解决自身所面临困境的途径。例如，2022年度公司便推出了防晒服这类新品类，并且自2023年度开始，此类产品的销售额已成功突破了5亿人民币大关。展望未来发展，波司登品牌仍将大力拓展防晒服、冲锋衣等创新品类。特别地，波司登品牌计划在2024年度实现防晒服销售额达10亿人民币的宏伟目标。此外，品牌于今年三月份全新推出的单壳户外冲锋衣，上市后便引发消费者热烈追捧。据悉，为了更好满足消费者需求，波司登品牌将于七月份进一步加大对该品类产品的生产和推广力度。
在防晒衣市场领域，竞争已经日趋白热化。然而，在冲锋衣等户外运动服饰领域，波司登品牌除了需要应对来自传统运动服饰品牌的激烈竞争外，还需与专业户外运动品牌及高端时尚品牌展开激烈角逐。值得注意的是，尽管防晒衣市场竞争激烈，但波司登品牌依然坚守高端定位。据了解，波司登品牌在天猫旗舰店内销售的防晒衣，折后价格主要集中在200元至300元之间，其中部分款式售价甚至超过千元。相比之下，蕉下、ohsunny、sinsin、小野合子等线上热门防晒衣品牌的同类产品价格则大多在100元至200元区间浮动。
酷公司认为，近年来，随着市场竞争的日益激烈，越来越多的传统服装品牌开始积极寻求变革与转型。面对品牌老化、市场份额萎缩等问题，波司登品牌需要进一步提升自身的核心竞争力，探索多元发展路径。
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