众所周知，相比其他内容模式，投流在微短剧行业是最重要的一环，甚至比内容质量还要重要。尤其对于付费微短剧而言，最后的营收主要取决于投流的预算和策略，再好的内容，如果不投流根本就不可能赚钱。酒香不怕巷子深这一点在微短剧行业基本是不成立的。
上半年微短剧行业投流报告已经出炉，通过抚摸这一行业动脉，或许可以窥见微短剧发展的草蛇灰线。
大盘：投流月增长降速
相比年初下调预期超30%
DataEye《2024上半年微短剧投流白皮书》，2024年1~6月份，大陆市场微短剧投流规模超116亿元，预计2024年全年微短剧投流规模在250亿-300亿元水平。从3月份开始，投流规模呈现下降趋势，目前月消耗在20-22亿之间浮动。
图片来源：DataEye《2024上半年微短剧投流白皮书》
我们可以注意到，这一预估比DataEye此前预估的420亿有所下调， 报告解释原因是第一，行业竞争快速加剧；第二，盗版影响；第三，监管趋严，行业趋于高质量发展。
6月，中国大陆市场微短剧投流“三分天下”：日均大盘消耗在7000万元左右，其中付费短剧日耗约4000万元，IAA短剧约2000万元，CPS+原生合计约1000万元，IAP「用户付费观看」模式依然是主力。
题材：女频热力值力压男频
老剧数量占比持续扩大
将镜头拉近，看看题材结构。
首先从大的题材分类来说，2024上半年，女频热力值占57%领先于男频的43%，且优势较年初有所扩大（年初女频约53%）。DataEye研究院预计，2024年全年男频短剧投流规模约128亿，女频约172亿。
图片来源：DataEye《2024上半年微短剧投流白皮书》
虽然微短剧市场由男频起家，但由于题材的敏感性，后被女频迎头赶上。目前女频持续保持强劲的吸金能力，上半年参与投流的女频短剧数量较男频高出15%。加之《我在80后当妈》、《裴总每天都想父凭子贵》等爆款女频剧的榜样作用，今年来，更多的玩家入局女频，亦或将女频作为主攻赛道。
从细分题材来看，情感、逆袭包揽细分题材榜前两名，热力值；都市题材类进步较快，升至第三；战神跌出前三，位列第四。这与男女频的此消彼长一致，增长的题材主要以女频为主，而下跌的如战神，主要是男频题材。
图片来源：DataEye《2024上半年微短剧投流白皮书》
Q2逆袭、都市热度飙升，战神热度下滑：逆袭题材在4月和6月赶超情感题材夺得第一，都市Q2稳居第三，而战神从4月开始跌出前三。
上半年传统爆款题材逆袭、战神，题材相对大众的情感、都市依然是投流主力军，古装、甜宠、穿越、重生等题材也开始崭露头角。
结构：从媒体、关联方到剧集
微短剧行业行业呈现高集中度
微短剧行业各个环节都呈现明显的二八定律，头部玩家获得大部分资源和收益。
从媒体来看，按投流素材、热力值占比分析，巨量引擎依然是短剧投流消耗第一大平台，2024年上半年投流消耗约占73%，腾讯也在迎头追赶，腾讯广告约占17%，快手仅占8%，其他平台约占2%。行业呈现明显的头部效应，投流的大部分预算流向了字节系。
图片来源：DataEye《2024上半年微短剧投流白皮书》
DataEye预计，2024年巨量引擎投流规模超210亿，腾讯广告超50亿，其他媒体平台约30亿。从素材数量而言，现阶段巨量依然是渠道霸主，占据超7成素材，与投流消耗占比一致。
腾讯广告占2成素材，其他媒体平台占1成左右。巨量引擎主投抖音和穿山甲联盟，两大渠道合 计素材占比超90%，腾讯广告主投优量广告，两大平台均主投下沉市场的聚合媒体。
图片来源：DataEye《2024上半年微短剧投流白皮书》
从新老短剧，也就是一轮和二轮剧的角度来看，2024上半年，参与投流的微短剧总数（去重）超2万部，其中新剧也就是首轮发行的剧总数超1.35万部，占比约68%；但在月均投流短剧数量中，自3月以来，新剧数量及占比呈现持续下降趋势。到了6月，在投微短剧数超1万部，新剧仅2100多部，占比20%，而1、2月新剧占比超30%。
图片来源：DataEye《2024上半年微短剧投流白皮书》
这一原因也不难理解，由于微短剧的总量在增加，所以复投的老剧数量也在不断增加，但投流消耗不如新剧；而每月入市新剧虽然相对量少但数量稳定，且投流消耗金额占比高。
从投放周期来看，2024上半年，新剧平均投放时长，在6天左右，生命周期并不长。不过，行业方差很大，存活下来的爆款短剧投放时长超100天，是新剧投放时长的16倍以上：2024年上半年热力值TOP20的微短剧，累计投放天数约109天，TOP10累计投放天数约112天，《长风踏歌》《裴总每天都想父凭子贵》《长公主她不装了》等爆款剧累计投放天数均超170天，是平均投放周期的近30倍。
图片来源：DataEye《2024上半年微短剧投流白皮书》
从关联方来看，上半年男女频TOP10关联方高度重合（重合度70%）。番茄、麦芽擅长女频，点众、九州相对均衡，男女频均表现不错，但男频略胜一筹。男频强势的包括山海、天桥、快创、美光盛世、花生势均力敌；女频强势的有美光盛世、天桥、掌玩、蜜糖、快创、容量百家争鸣。
图片来源：DataEye《2024上半年微短剧投流白皮书》
趋势：文旅是今年风口
IAA短剧急速飙升
报告也给出了一些行业的趋势预判，比较有价值的几点包括：
一：各地掀起短剧补贴“军备竞赛”，文旅是今年风口
今年来，各地掀起短剧补贴“军备竞赛”，真金白银支持微短剧产业发展。
梳理政策不难发现，文旅剧是今年的一大风口，目前各地政府均鼓励创作有当地因素的短剧作品，并在省市范围内提供一定的资源倾斜支持。多地政府也对爆款剧、精品剧企业给予丰厚奖励。同时，多地出台政策鼓励优质短剧企业落户，对从外地新引进的网络微短剧优质企业，给予高达百万的落户奖励。
这背后更深层次的原因则是文化产业亦或是GDP的竞争。目前国内短剧行业发展格局已经初步形成：投流看广州，出海看深圳，互联网大厂看北上，制作拍摄看郑州西安，转型和IP看中国香港。
二：短剧IAA高速增长，占比达3成，预计全年规模超百亿
目前短剧行业已经正式进入“三分天下”时代：IAP付费短剧、IAA短剧以及原生端。短剧整体大盘消耗在7000万左右，其中付费短剧日耗约4000万，IAA短剧约2000万，其他（CPS+原生）在1000万左右。
今年来，IAA短剧急速飙升，甚至开始分流IAP付费市场份额。目前IAA短剧日消耗占短剧大盘30%，年底预计将达到50%，预计2024全年短剧IAA市场规模在百亿级。
跟IAP短剧相比，当前短剧IAA市场仍处于快速发展的蓝海阶段，竞争相对较少，且正处于特殊的激励扶持期。截至目前，点众、九州、山海等头部剧方已经开始布局IAA短剧赛道，并收获了远超预期的回报。预计下半年会有更多的厂商入局IAA短剧。
三：原生端流量高速增长，短剧公司获客方式趋于多元化
投流成本居高不下及用户留存低，倒逼短剧公司开始在抖音、快手、B站等平台布局短剧号。短剧公司不想再给平台打工，开始构建私域流量池，摆脱对小程序的依赖。
这类短剧账号在业内被称作端原生，目前日耗规模在1000万左右，占短剧大盘的10%以上，且仍在高速增长中。
截至目前，柠萌影视、完美世界、长信传媒、点众、九州、麦芽、蜜糖、山海等公司已经布局了短剧号，粉丝数均在百万级。业内还有短剧公司通过MCN机构收购视频账号或影视账号，并将其改为短剧号，用于投放自家短剧。预计下半年，会有越来越多的短剧厂商下场打造自己的官方账号。
四：互联网大厂、国家队两大新势力入局
2024年，短剧行业涌现出两个新势力：国家队（央视网、地方电视台、地方城投等）和互联网大厂（阿里、京东、拼多多、美团、 B站、小红书等）。
国家队入局短剧重点布局文旅剧，促进短剧与文化旅游的融合，拉动地方文旅产业；互联网大厂入局短剧主要出于战略布局、流量争夺、产业链整合等方面考虑。
两大势力入局，将为微短剧行业提供更多的资金和资源支持，推动短剧行业技术进步和产业升级，有望推动短剧行业朝着精品化、规范化的方面发展。
五：短剧不断拓圈，与其他行业的结合正在加速
短剧的迅速走红，不仅在影视娱乐领域引起了广泛关注，更在多个行业引发了跨界合作的新潮流。今年来，不少行业开始试水短剧。比如，文旅/电商/游戏/动漫/医疗/公益+短剧。
其中，文旅行业与短剧的结合，是今年最热门的，也是今年的一大风口。电商行业也不甘落后， 淘宝、京东、拼多多等电商平台集体入局短剧，希望借助短剧带货，拉动平台产品销量。
短剧模式也获得了政府的认可和支持。以深圳卫健委为代表的官媒带头拍短剧，开启短剧+科普的模式，部分公益机构通过短剧传播公益信息。
短剧制作周期短、成本相对较低、传播速度快，预计下半年将与更多行业发生化学反应，解锁更多的可能性。
六：节庆题材短剧表现抢眼，预计短剧公司将继续这一趋势
上半年，节庆题材短剧表现抢眼，多部节庆题材作品涌现，并取得了不错的成绩。比如，春节题材《龙年大吉之衣锦还乡》、母亲题材《母爱无声》、高考题材《金榜题名之寒门状元》三部短剧当月热力值均接近4000万。
这说明短剧公司也开始调整内容创作策略，越来越注重与节日和时事热点的结合。短剧公司将短剧内容与节庆主题相结合，不仅满足了观众在特定节日的情感需求，也促进了短剧作品的多样化，同时也有助于提升短剧的播放量。
随着下半年节日的临近，预计短剧公司将继续这一趋势。在中秋节、教师节、国庆节等节日，推出更多具有时效性的作品。
七：品牌定制剧热度飙升，但边际效益递减
上半年，越来越多的品牌将营销预算拨到微短剧，开始试水定制剧的营销方式。
在刚刚过去的618，短剧接过直播的接力棒，成为年中大促的营销主力。618期间，抖音、快手、淘宝、京东等平台上线了数十部品牌定制剧。覆盖的品牌从电商、美妆扩展至母婴、日化、食品、3C数码等。
然而，今年品牌定制短剧整体营销效果一般（视频销售额与视频销量远不及去年同期的定制剧），难以复刻韩束的造富神话。这主要由于定制剧高度同质化，观众已产生审美疲劳。同时，由于众多品牌的集中涌入，定制剧价格上涨明显，价格上涨之后，品牌商更难以收回成本。
报告还预计，随着更多品牌的涌入，定制短剧赛道将变得更加拥挤，短剧营销的边际效益将持续递减。
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