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就销售额而言,超越星巴克并不是不可能,但想要成为“东方星巴克”绝非销售额这么简单。
来源 | 经理人融媒体中心综合
根据36氪报道,霸王茶姬被爆出近期正在业内进行大规模的人才挖掘行动,尤其是从竞争对手如星巴克、Tims等咖啡连锁品牌以及小红书、华为等不同行业公司招募人才。
信息一出,“霸王茶姬今天目标销售额超过”“霸王茶姬被爆正在业内大量挖人”等多个话题迅速冲上热搜。
霸王茶姬这一挖人动作背后是其正在向“东方星巴克”冲击。
2024年5 月,在上海世博中心举办的《东方茶的现代化与全球化暨2024国际茶日 现代东方茶创新论坛》上,霸王茶姬创始人张俊杰喊出目标:“我们给2024年定的一个小目标是,中国销售额超星巴克中国。”
霸王茶姬和星巴克中国的差距有多少呢?
根据张俊杰在上述论坛披露的业务数据:2023全年霸王茶姬GMV首次过百亿,达到108亿元,门店数量截至2023年末超过了3900家,同比增长233%。进入2024年,一季度霸王茶姬单季度GMV超58亿元,平稳经营下预计2024年全年GMV超200亿元。
星巴克财报信息显示,星巴克2023财年在中国的收入达到30亿美元,约合人民币219.53亿元;2024年一季度中国市场营收同比增长20%,实现7.35亿美元,约合人民币53.39亿元。
就销售额而言,张俊杰实现目标并不是不可能。不过,想要成为“东方星巴克”,绝非销售额这么简单。
霸王茶姬能迅速在茶饮的红海市场崛起,归功于其高举高打的扩张策略和学习的能力。
首先,霸王茶姬成立之初便选择了更易扩张的加盟模式。2021 年12月,它将总部由云南迁至成都,开始加速拓店。2022 年,霸王茶姬新开门店 611 家,增幅超此前三年总和;2023 年底,霸王茶姬门店数突破 3000 家。
其次,霸王茶姬第一个旗帜鲜明将原叶鲜奶茶(中国茶 + 牛奶)这个概念当作卖点打了出来,并且学习了茶颜悦色的品类概念、菜单、研发,国际奢侈品牌的设计,喜茶的品牌运作方式,星巴克的选址,茶百道的外卖运营和加盟模式。
归根到底还是没有跳出现制茶饮的老玩法,故此即便“以东方茶会世界友”“打造星巴克一样世界级茶饮品牌”的叙事是很好听,但在现实的商业世界,依然要面对现制茶饮市场整体规模增速放缓、渐趋饱和,增量竞争转为存量竞争。
也就是说,霸王茶姬要面对的,不是去空白市场抢占位置,而是在同一个空间与其他品牌厮杀。
就2023年的营收而言,霸王茶姬低于蜜雪冰城、古茗、茶百道,后三者分别达到了440亿、192亿、169亿的零售额。门店规模上,霸王茶姬超4000家的总门店在全行业排名第九,排名第一的蜜雪冰城是28815家,第二的古茗是9249家。
可见,霸王茶姬与前辈们差距明显,毕竟在这个赛道离开规模谈真正品牌影响力是空中楼阁。
当然,霸王茶姬隐忧远不止此,
例如服务态度与产品品控问题。作为一家以加盟为主的现制茶饮品牌,门店品控与服务质量向来是一个绕不开的问题,而在黑猫投诉平台上,与“霸王茶姬”的相关投诉量有2118条,投诉内容主要涉及产品质量、服务等问题。近一两年,霸王茶姬进入到门店飞速扩张期,如何管理好加盟门店,避免口碑崩塌与用户流失,对于企业来说是一个长期挑战。
再如“抄袭”一直是霸王茶姬抹不掉的标签,核心品类由茶和鲜奶组成,和前辈茶颜悦色一模一样,产品取名能和茶颜悦色凑成一副对联,就连LOGO也学的是茶颜悦色,都以红色调为主,再加一个古典美女……
当然是否是抄袭见仁见智,此处也不做讨论,但想说的是如此标签傍身,对霸王茶姬日后的品牌的伤害可想而知,现阶段霸王茶姬可以靠着大单品走天下,毕竟大单品的营销着力点集中,成本端也更容易控制,但待到大单品过气时,霸王茶姬又能否酝酿出下一个爆点呢?
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