2024年的餐企,蹒跚前行。
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线下,贴身肉搏战胶着多时,客流被极致分散;线上,价格战风起云涌,获客成本不断增加,新客却“按兵不动”。各类型餐企,集体陷入“增长焦虑”。
那么,当餐饮行业的存量属性愈发明显,餐企该去往哪里发掘新增长空间?当获客成本越来越高,餐企又该如何高效获取新客?近日,餐饮界(canyinj.com)观察到,在卷生卷死的餐饮业,这些品牌却实现了逆势增长。
蜜雪冰城,在今年端午节假期期间2天内获得3.5万新客,账号累计涨粉超4万人。
必胜客,入驻快手首月获得新客超23万,不到20天既获得增量GMV1900万。
赵一鸣零食,今年4月份通过美团进入快手,在不到2个月的时间内累计获得新客超过40万、增量GMV2500万;6月份,借力快手,赵一鸣的增量客流中新客占比超过42%。
他们是如何做到的?
01、这些品牌,组团“掘金”7亿老铁
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快手7亿老铁和连锁餐饮品牌开启一场恢弘的双向奔赴。
蜜雪冰城:入驻快手,邂逅 “超高契合度”流量池。
端午节期间,蜜雪冰城在快手的一场直播收获3万+条评论,大量快手网友聚集在蜜雪冰城的直播间互动、下单。但和热闹的评论区形成鲜明对比,直播间的调性却显得格外“文艺”:中式庭院背景,主播采用汉服妆造,讲解产品时不急不躁,和风细雨,直播间却人气高涨。
这背后,有蜜雪冰城的“有备而来”。首先,针对端午节这样的特殊节点,蜜雪冰城特别引入了“吸粉工具”——磁力本地推,意在快手7亿老铁的“强力磁场”中吸引更多新粉和老粉关注直播。其次,背靠自身强大的供应链体系,蜜雪冰城在直播间将“性价比”发挥到极致,同时以“点赞每增加2万,便以0.99元价格送出冰鲜柠檬水”的活动设置,增加直播间的互动性。
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图源:蜜雪冰城节日快手直播间截图
而在餐饮界(canyinj.com)看来,蜜雪冰城的端午节活动之所以获得巨大成功,还有一个非常重要的前提条件:一向以新线市场为战略要地的蜜雪冰城,品牌目标用户群体和快手用户有着超高的契合度,这意味着,7亿老铁就是蜜雪冰城的又一个天然“增量池”,蜜雪冰城在快手上的潜在增长空间,远不止于“3万评论,4万新粉”。
必胜客:7亿老铁隐藏着连锁品牌的新线洼地。
新线品牌蜜雪冰城看中的天然流量池,正是新线市场的流量集中地。
春节期间,“餐饮航母”百胜中国旗下的必胜客正式入驻快餐,不到20天的时间,必胜客获得GMV超1900万,首月获得新客超23万。于必胜客而言,7亿老铁所分布的城市,正是品牌目前正在积极探索的新线洼地。
公开数据显示,快手低线城市用户占比较高,三线及以下城市用户占比约6成。这不正是必胜客(们)新线路上梦寐以求的潜力流量池?
赵一鸣:从线下扩张到迈入线上时代,借短视频实现多场共振。
越来越多的连锁品牌在快手上探索新增量,对此,赵一鸣零食品牌总监迮琳认为,本地生活是一片蓝海,依然处在流量红利期。因此,赵一鸣零食亦希望通过“尽早布局,吃到这一波红利”。
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图源:赵一鸣官网
今年4月,赵一鸣零食正式通过美团进入快手生态,并做了两大方面的布局。一是以短视频为主要载体,以高质量内容匹配产品和达人机制,撬动品牌影响力的提升;二是以快手为“桥梁”,将线下的生意搬到线上,开拓盈利新场景。7亿老铁,全力推进赵一鸣零食从线下扩张到迈入线上时代的战略转型。
02、快手7亿老铁,盘活餐企线上增量
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蜜雪冰城、必胜客、赵一鸣零食……快手将不同品类,不同定位的品牌拉出了存量竞争的泥潭。在不缺大佬,不缺神话的本地生活服务领域,快手凭的是什么?
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图源:必胜客官微
1、新线市场消费升级,快手老铁爆发出强大的能量。
麦肯锡曾预测,至2030年,中国个人消费规模将增长至65.3万亿元,其中,超66%的增长来自三线及以下城市为主的新线市场。在三线及以下城市中有近4亿用户的快手,意料之中地成为各类型品牌下探市场的不二选择。
与之同期,在“社交+”的时代,快手7亿用户对本地生活服务的潜在需求,也将爆发出巨大的能量,形成一个个流量爆点,等待各类型商家一一引爆。
2、 “美团优质商品供给+快手社交传播效应”创新本地生活生态,流量和销量实现双向丝滑转化。
“快美合作”下,美团的优质商品供给和快手的社交传播效应“合二为一”。快手,为团购生意再添巨量流量入口,依托“快美”生态,供需双方在快手平台上实现丝滑连接,且商家还不用额外付出多平台运营的成本。
3、深度挖掘用户价值,深度参与商家价值链,多维度提升商业变现能力。
基于“美快合作”,7亿老铁在快手上的浏览习惯发生巨大变化。
一是边刷边团。老铁在浏览短视频娱乐的同时,根据平台的周边美食推荐进入下单预订,形成“边刷边团”的新常态。
二是越逛越省。越来越多的用户开始在快手上查找本地的优惠活动和服务,快手逐渐成为老铁用户的省钱“工具”。
这背后,是快手对于本地生活服务的开拓和深耕。一方面,快手为用户提供本地生活服务,增加本地生活的信息和交易渠道,增强用户对平台的使用频率和粘性;另一方面,整合美团各类商家资源的快手,形成完整的本地生活服务生态链,并通过1V1运营陪跑、会员产品等措施和商家共同开发个性化的营销方案和服务产品, 吸引和助力商家在快手平台上找到新增长动力。
基于以上,餐饮界(canyinj.com)还原出一个完整的快手本地生活服务增长链路:7亿老铁形成巨量流量池,其中近4亿老铁成为新线市场本地商家“新客源”→美团商家商品资源加持,加速快手针对本地生活服务的布局→多元化、个性化、定制化的本地生活服务,推进平台和商家的互利共赢。
03、快美合作升级,能否缓解餐饮行业“存量焦虑”?
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种种迹象表示,美团和快手的合作,为广大本地生活商家打造了一个“新蓝海”,包括蜜雪冰城、必胜客、赵一鸣零食等超级连锁品牌在内,嗅觉灵敏的商家已经开启掘金之旅。而今年,已是快美合作的第3年。
2021年12月,在快手生态开发大会上,快手与美团正式宣布达成互联互通战略合作。公开数据显示,2024年年6月份,美团商家在快手平台的GMV同比提升超38倍,订单量同比提升超10倍。
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图源:美团
在合作结果超出双方预期的背景下,今年7月12日,美团、快手宣布战略合作全面升级。未来三年,快手、美团合作的空间范围将扩大至全国“百城万店”。双方合作的主要动力依然是“7亿老铁”对本地生活服务 的“大需求”和美团的“大供给”强强联合,构建 “从种草到核销”“从流量到销量”的生态闭环,由此打造服务消费的巨大新增量。
升级后的“快美合作”拿出了十足的诚意。目前,美团和快手方面均通过 专项推进、人力扩充、城市端合作等举措,在 会员商品、秒杀商品营销耦合,产研深度对接等方面加强和商家的深化合作。叠加快手在此前的快手本地生活聚力生态大会上提出的“ 10亿平台补贴和千亿级流量”,“美快”新生态对本地生活服务发起新一轮猛攻。于本地商家而言,这是 新一轮流量红利正待释放的“前奏”!
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美团和快手共同打造的这片新蓝海,成为很大餐企缓解“存量”焦虑的一剂良药。在鹤九看来,“存量”焦虑得以缓解的关键,得益于 目前快手本地生活服务相对较低的获客成本,以及美团和快手基于不同生态赋予餐企的数字化转型能力。正在日趋完善的“快美生态”,为广大商家谋求线上增量带来新解法。
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