$农夫山泉(HK|09633)$
文:互联网江湖 作者:刘致呈
在看完农夫山泉最近半年的股价表现后,不得不感慨一句:资本逐利的无情和纯粹性。
今年3月份,创始人钟睒睒遭遇了那么大的舆论危机,但农夫山泉的股价也只是短暂出现了些许波动,很快就又实现了回暖,甚至还稳中有增。
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可随后,从5月份绿瓶纯净水上市,农夫山泉以牺牲未来盈利水平为代价,掀起了新一轮包装饮用水价格战后,其股价就开始持续低迷,自高位下挫超30%,超千亿市值灰飞烟灭。
这下可谓是动摇了中国首富的宝座。
所以比此前舆论公关更积极的是,近日,由钟睒睒实际控制的养生堂很快就宣布将在未来6个月内,增持农夫山泉H股股份,预计总金额不超过20亿港元。
自己增持自己,这毫无疑问是想要挽回股价,同时展示对未来看好的决心。
但问题是,现在绿瓶,甚至是红瓶也参与价格战的农夫山泉,真的能让人期待吗?
农夫山泉价格战,拉爆两元纯净水的价值?
为啥以天然水出名的农夫山泉,要去做绿瓶纯净水?
自然是“地主家也没余粮了”。
要知道,在过去很长一段时间,农夫山泉的包装饮用水收益都是高于饮料产品的。但是在2023年,天眼查APP显示:农夫山泉的包装饮用水产品收益为202.62亿元,占总收益的47.5%,饮料产品收益占比则达到了51.7%,实现了反超。
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此外更重要的是,从2021年—2023年以来,农夫山泉的包装饮用水营收增速分别为22.1%、7.1%和10.9%,同样也出现了明显的增长乏力。
虽然客观来讲,现在农夫山泉吃点低增速的“青菜萝卜”,其实和过去高增长的“大鱼大肉”一样能充饥,一样能稳住高分红和中国首富的宝座,但问题是这对投资者们交不了差啊。
所以,既然红瓶天然水不够“甜”了,那么剩下的、至今还未涉及到的另一大包装饮用水品类——纯净水,自然就成了农夫山泉最好的破局市场。
不过大家有没有发现,虽然农夫山泉的目标已定,但从现在的价格战来看,如何靠纯净水破解增长困境的路径玩法,却实际上有着两种可能走向:
一种是都在说的,农夫山泉纯净水打价格战,是为了挤压其他品牌,快速打开市场……
或许农夫山泉确实有这么个打算。但我相信有不少人也意识到了,除非农夫山泉能够把纯净水价格长期拉到一元及以下,否则就没有更多的意义。
而且农夫山泉的绿瓶纯净水跟红瓶天然水之间,还存在市场竞争的关系。大打价格战,无疑会使现在农夫山泉包装饮用水的营收、净利双重承压。
如此来看,这似乎是一招臭棋。
但事实果真如此吗?我们再来看第二种思路:价格战,有没有可能是为了拉爆怡宝、娃哈哈们2元纯净水的价值,然后引导消费者重新选择农夫山泉的天然水呢?
毕竟,现在农夫山泉纯净水一元以下的价格,扰乱的是谁?是怡宝们吗?
不,是整个国内包装纯净水品牌玩家们的价格带、价值标准。
在超低价下,农夫山泉很容易借此在消费者认知中,埋下“原来诸如怡宝纯净水们的2元定价,实际上是不值得的”怀疑种子……
至于农夫山泉的红瓶天然水基本盘,虽然现在也被迫跟着在打价格战,(不跟着打,市场营收就保不住了),但是据不少媒体观察发现,即便打价格战,红瓶天然水的价格要明显比纯净水贵点。
那么从大众消费者心理的角度看,农夫山泉红瓶为啥要比绿瓶贵?在这个思考比价的过程中,天然水比纯净水更健康的农夫山泉营销结论,很容易就能得出来。
对应的,天然水比纯净水更好、更有价值的营销认知标签,也就很容易牢固形成。
如此一来,无论后续绿瓶纯净水是执行长期低价,还是恢复成2元价格,农夫山泉红瓶天然水似乎都能重新迎来一大批用户消费者……
事实上,对于农夫山泉想要拉爆纯净水玩家们的这个猜测,还体现在两方面:
一是渠道端,有媒体发现,在北京,小超市的农夫山泉进货价为,绿瓶纯净水每件合8元,合0.67元/瓶;红瓶天然水每件合11.16元,合0.93元/瓶。
娃哈哈纯净水,小超市每瓶合0.83元。量大的话,终端供货价合0.79元/瓶;怡宝纯净水的终端供货价则是合0.93元/瓶。
三者的价格差距显而易见,对应的渠道让利,谁高谁低也很明显。如果再加上陈列费等,在不计投入的情况下,农夫山泉的纯净水还真有可能靠渠道推量,把整个纯净水赛道拉回1元价格带……
二是营销方面,不知道大家最近有没有在电梯里重复听到那句,“绿瓶有点甜,红瓶更健康”的农夫山泉广告。
本质上还是套用“有点甜”的过去模版,玩的是营销心理学暗示。如果谁比谁真的有点甜,那反而说明谁的纯净水过滤工艺不行……
不过这两句话,似乎也正好对应上了农夫山泉绿瓶在此前宣传时喊出的,“多一个选择,多一个比较”。
“多一个选择”可以理解,但“多一个比较”是啥意思?要革了自己天然水的“命”吗?
很明显不是的。
相反,现在看来,这恐怕是农夫山泉想要用价格战,革了怡宝、娃哈哈们纯净水的“命”……
“待提升”的品牌团队:提升战斗能力很关键
当然,农夫山泉发力绿瓶纯净水也不是说就万无一失。
别看现在农夫山泉的市场部和广告营销部在大杀四方,钟睒睒和农夫山泉的公关部也在另一层面“所向披靡”。
先来看钟睒睒,就现在农夫山泉纯净水而言,算是“年少时的子弹,正中现在眉心”。
2000年4月,农夫山泉创始人钟睒睒公开表示,经过科学实验证明,长期饮用纯净水对人健康无益,农夫山泉从此不再生产纯净水,只生产天然水。甚至在今年3月,钟睒睒还在《我与宗老二三事》中重申了天然水的重要性。
但是仅仅一个多月后,农夫山泉就“贴脸”怡宝、娃哈哈推出了绿瓶纯净水。
所以在某种程度上,钟睒睒和农夫山泉也算是“做出一个违背祖宗的决定”,这自然要引来不少舆论争议。毕竟,说一套做一套的操作,终究是给人落下了口风。
虽然就像“汤师爷”那句话说的,挣钱嘛,生意,不寒碜……
但问题是在当前价格战的背景下,农夫山泉纯净水或许还能在骂声中实现销量猛增,可未来一旦恢复原价,农夫山泉纯净水的命运还真不好说。
那咋办?看品牌部了。
我们再来看农夫山泉的品牌部,着实有点待提升
先是老板被造谣,公关部没能止住舆论风波,以至于最终发展成网暴,钟睒睒母亲甚至还因此而悲伤过度。
但没想到的是,在事后钟睒睒发朋友圈缅怀母亲的时候,有媒体发现,有人在媒体圈里发红包,有偿转发并要求配文农夫山泉老板钟睒睒缅怀母亲的文案。以至于朋友圈刷屏,硬夸了一波钟睒睒的孝心和中国企业家形象……
最尬的是,3月份舆论声起,5月份风波落下,但结果在此时农夫山泉又一口气澄清了20条谣言,最终效果怎么样不清楚,但钟睒睒的争议热度却又起来了……
在舆论最前线时退却,在事后敏感期却又开始闹腾,这操作属实看不懂……
那么回到现在,在力推的纯净水面前,面对老板过去吹“牛皮”对品牌埋下的舆论隐患,能出手洗白的也只有农夫山泉公关部了。
如果农夫山泉公关部们能够想出办法挽回,甚至是化腐朽为神奇,那么未尝不能在一定程度上助力绿瓶纯净水走得更远、更有想象力。
写在最后:其实现在农夫山泉站在了一个很微妙的节点。
一边是红瓶天然水的增长放缓,另一边是无糖茶领域,不断有强劲对手以更低的产品价格涌入。所以哪怕现在农夫山泉的价格已跌入低谷,但仍有投资者觉得估值偏高,安全边际不够。
究其根本就是,看不到长线高增速的逻辑。
也正因此,现在农夫山泉发力的绿瓶纯净水业务才会显得如此重要。
只不过绿瓶纯净水想要成长起来,需要的不仅仅是市场发力,更要从钟睒睒到公关部的全面配合。所以这对农夫山泉来说,既是一次挑战,也是一次机会。
那么最终的结果如何,不妨让我们拭目以待……
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