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卖问界真的只因不合规?
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7月15日晚间,与辉同行主播董宇辉与华为常务董事、终端业务董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东进行了一场直播对话。
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图片来源:与辉同行截图
在这场直播对话中,诸多重磅细节被曝光。
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问界为何易主
7月3日晚间,赛力斯发布关于购买资产的补充公告称,控股子公司赛力斯汽车拟25亿元从华为收购问界商标等标的资产。经评估,标的资产市场价值为102.33亿元。
余承东在直播中回应了“问界”商标等资产转让的原因。余承东表示:“问界这个品牌现在以很低的价格就给了赛力斯,(这是)因为国家法规要求,品牌商和生产商必须合一,这个品牌必须由生产厂商拥有,所以我们把问界、智界、享界、尊界四个‘界’都转给了车厂。”
结合余承东的具体语境来看,他说是因为太多企业跨界造车,乱象频发,所以监管出手。
余承东这个说法,多少是有问题的。
我国并没有相关的法律要求,强制品牌和生产商必须合一。即使是在2022年初引发关注的《关于开展新能源汽车委托生产试点工作的通知》,也只是明确了委托商和生产商必须都有新能源汽车生产资质。
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图片来源:微博截图
换言之,如果真是合规层面出了问题,那也是监管认为“华为智选车模式”绕过了“双资质”的要求,属于钻空子的行为。按照华为的定义,华为智选车是华为深度参与到车企的产品定义、核心零部件选用、营销服务体系等领域,并且合作车型还会进入到华为的终端店面进行销售。
也就是除了组装以外,其他车企干的事他都干。不是“委托生产”,却远胜“委托生产”。
如果这一点成立,那么问题来了:该规定2022年初即出台,何以“问界”“智界”的品牌商标被华为捏在手里,直到最近才出让?监管眼瞅着华为违规了2年,才决定出手?
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图片来源:赛力斯公告
不排除监管层面有让子弹飞一会的考虑,但不管怎么说,这个表述是有些打脸的。华为智选车,一直标榜自己是“服务”“赋能”“合作”。但如果余承东所言属实,那么在法律层面,华为智选车已被认定为“委托加工”,坐实了赛力斯是代工厂的看法。
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尊界来袭,会有哪些新变化
另一条重磅消息,同样备受市场关注。此前,市场一直传言,华为智选车的第四大品牌是“傲界”,但此次直播中,余承东表示,鸿蒙智行的第四界为“尊界”,即华为与江淮合作的品牌。
值得一提的是,华为还申请了数十种界字相关商标,包括“御界”“道界”“江界”“君界”“极界”“幻界”“傲界”“天界”“勇界”“拓界”等,今年6月,华为还刚刚申请了“世界”商标。
这个“界”字大家族,满满的修真小说味。尽管同时申请这么多“界”的原因,或许是为了防止其他企业蹭品牌热度,但多少给人一种滑稽感。
此外,根据媒体披露的消息,尊界旨在打造成超豪华品牌,定价百万级。虽然这一消息并未被证实,但从“尊界”之名看,该品牌的“尊贵”程度或许比其他三“界”要高。
在直播中,余承东坦言,华为用三年时间将问界这个品牌构筑起来,但还未将智界这个品牌构筑起来。
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华为鸿蒙智行的品牌认知分歧
华为鸿蒙智行发展至今,面临的最大问题是品牌认知。传统意义上,无论是代工还是自产,消费者购买汽车都是认准汽车品牌。比如最近小米获得了独立造车资质,尾标从“北京小米”变成了“小米”。无论如何,消费者认准的都是小米。
但华为智选车则不然。尽管大量消费者认准了“华为”的品牌,但车企才是实际申报生产资质等的企业。
华为全程贴身跟进的做法,往小了说是“喧宾夺主”,往大了说是“鸠占鹊巢”。华为一没造车资质,二没企业股份,三没投建工厂。
这也是每次“问界”“智界”“享界”一有风吹草动,市场都会有所波动的重要原因,毕竟,没人知道,华为会不会哪天见势不妙,“拔腿就跑”,“提上裤子不认账”。
华为属于以技术和品牌参与,纯粹的轻资产模式,虽说不是“无恒产者无恒心”,但多少让投资者有些提心吊胆的。
从7月4日以来,赛力斯股价一路震荡下行即是一例。
与华为相映照的是宁德时代。两者正好体现了两条相悖的路径。
在汽车产业,华为是从C端切入B端,依靠在消费电子领域积累的品牌认知和技术储备,为车企赋能。巨大的品牌声量,让诸多潜在合作车企踌躇不前,也因此,华为鸿蒙智行联盟的合作车企,包括赛力斯、奇瑞、北汽新能源以及江淮,都是汽车产业中的中下层玩家,弱势品牌。试图借助华为放大自身品牌影响。赛力斯更是因问界起死回生。但如果华为想要做大朋友圈,难度陡然增大,毕竟头部车企并不愿被华为稀释了品牌影响。
而宁德时代,近年来力图从B端切入C端。随着新能源彻大打价格站,以及比亚迪的迅速崛起,宁德时代感受到了市场的寒意,开始推进C端(消费者端)战略,在一些人流量较大的场所投放广告,与车企谈判在车身加上“CATL Inside”标识,最近又决定赞助欧洲杯直播等。宁德时代还计划8月在成都开设一个品牌展厅,展出所有搭载宁德时代电池的车型。曾毓群希望塑造品牌形象,直接影响消费者购车决策。宁德时代打出的口号是“买电车认准宁德时代电池”。
两相对照,因主导权在华为手上,所以华为的“朋友圈”难扩大;宁德时代的“朋友圈”很大,但主动权却不在手上。
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结语
目前来看,华为并没有打算“撂挑子”。华为通过把品牌“还”给车企做法,厘清智选车和车BU之间的业务界限,向外界释放了更为积极信号,即华为愿意放弃部分主导权,以换得更多车企加入华为鸿蒙智行联盟。
至于华为鸿蒙智行联盟的前途如何,还得看产品竞争力和市场大环境。
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